前言：从大众的品牌竞争成熟后，中国食用油脂的未来空间在哪里？小种油如何获得更多的发展机会，上观咨询前期一直研究小种油的发展，特别是麻油、产油及核桃油等品类，本文以麻油为切入点展开对小种油行业发展的讨论，以期待相关企业的讨论。从食用油脂的市场化的几年来看，目前油脂行业发展空前高涨，整个行业竞争的激烈程度不断升级，上观咨询作为专业服务于农业产业化的营销咨询专业机构，始终关注油脂行业的发展，通过研究和总结，我们对油脂行业的发展和运作形成自有的观点。

一、食用油脂行业及小种油品类发展现状

伴随中国经济快速发展，人均收入提高明显，人民综合生活水平改善迅速，从近几年CPI发展的指数及十二五规划来看，特别是全国“两会”期间发布的《全国现代农业发展规划》和《关于支持农业产业化龙头企业发展的意见》，是国家对现代农业标志性文件，标志着我国首部现代农业发展规划以文件的形式确立。，这是促使“小农”变成“大农”，使农业产业规模化、农村企业龙头化，打造现代农业发动机的重要战略举措，也反映了政府通过宏观政策方式逐步调整和优化产业结构，着力以改善民生为导向，逐步优化消费结构的新趋势。未来，大宗商品将有进一步发展及集聚空间（主要是因为竞争带来的行业优化），涉及民生的优质传统产业发展空间更为广阔，而落脚到小种油品类的食用油脂行业现状和未来发展可综述为以下几点：

1、大宗性食用油脂格局已形成，品牌和结构提升成为未来竞争核心

食用油脂行业经历几年快速发展已形成了相对清晰的格局，消费市场消费习惯已被行业主要成员企业引导成熟，消费者已由小作坊买油过渡到成品桶装油，再到品牌性选择消费，消费市场消费行为已成为顺其自然，整体市场容量超过500亿（以5L及以下小包装油，不含散油）。从大宗油脂的市场竞争来看，大豆油、花生油唱主角，主要市场已被金龙鱼（大豆和花生调和油，注重概念性小油种品类培育，约150亿元）、福临门（大豆和花生调和油，注重概念性小油种品类培育，62亿元）和鲁花（花生油为主，注重小油种品类培育，约68亿元）、九三（大豆油为主，注重产品升级，以非转基因为主）分割，占据市场容量的60%以上，由于资本和品牌的双重限制，地方性其他油脂企业规模扩张的可能性较小。

2、结构性升级和概念性产品成为大宗油脂发展的未来

从几个大宗油脂企业发展来看，由于市场总体容量的基本框定，企业增速放缓，已成为每个食用油脂企业面临瓶颈，从各个企业应对的策略来看，品牌/产品升级、概念性产品推广成为主要发展方向，以此提高产品发展质量，带动消费市场消费结构升级，如金龙鱼的深海鱼油、1：1：1、5S压榨等等。

从行业发展和消费市场来看，产品结构的升级是行业升级的必然，但是概念性产品能否成为消费者增加购买成本的充分而必要的条件难以成为定论。通过市场走访和行业观察，我们认为好概念只能成为竞争的手段（消费者在同一价格带内产品选择时的参考），但很难做到对行业升级产生影响和在竞争中塑造绝对优势。

3、小油种逐步受到消费者青睐，而行业寡头企业望而却步

从产品的物理属性上看，小油种如橄榄油、茶油、麻油、核桃油、亚麻油、葡萄籽油、米糠油等等，因为此类产品受生长周期、区域、季节、种植产品和产量等因素影响，营养价值丰富，油质更为细腻且易吸收，对于人体更为安全等等，它的高附加值和资源的稀缺性成为该类产品的主要特性，产品的优势非常明显，正逐步成为中等及以上收入家庭消费的主要选择。

小油种产品属于细分群体的特定需求，单一区域难以形成巨大销量，由此成为此品类发展的主要障碍。对于小作坊/小企业来说，受资金因素影响，难以从品牌和质量上进行投入，导致发展缓慢，处于难以为继状态；而对于品牌性大厂家，由于其品牌定位非常清晰，且消费者对于此品牌定位已经完全认知的情况下，小油种推广处于两难境地，过度的传播将稀释已形成的品牌认知；同时受制于原料（大宗商品主要通过期货市场调节整合）和消费容量等使得油脂行业寡头企业望而却步，不敢大肆运作。

二、以麻油现状为例预测小种油品类发展未来

传统上麻油品类划分属于食用油脂类的小油种，由于受原料价格及出油率等因素影响，导致产品价格相对其他大宗油种普遍较高，销量较小，麻油在实际市场运作中甚至被类似的划分到调味品中。

但从近几年麻油品类的发展来看，麻油因为其独特的功能正逐步被消费者所认知，再加上生活水平的不断提高，麻油市场容量逐步扩大，目前麻油的市场容量在60-75亿之间，而相关机构分析预测到2012年市场容量将达到100亿以上，麻油将从小油种逐步靠近主流食用油行列。但由于目前麻油的生产和运作以作坊式、散户为主，市场呈现出需求与供给之间“一高一低”和“真假难辨”的尴尬局面。

（一）麻油市场现状特征

1、作坊式唱主角，呈现“百家争鸣”局面

目前60%麻油产品来源于小作坊，众多小作坊散落于菜市场、农户，经营规模小、质量没有保证、产品附加值不高，导致品类短时间内难以摆脱低端形象，同时由于芝麻原料价格较高和市场恶性竞争，众多小作坊通过掺假方式获得产品优势，而相对规模性厂则通过暗以“机榨”充“小磨”和概念模糊等降低成本，如“芝麻调和油”等。近期媒体对油类的关注度较高，曾对菜市、批发市场等场所的麻油进行媒体暗访和负面报道，消费者戒备心理加强，作坊式经营将进一步遇到瓶颈。

2、品牌和品类区域性分割，期待行业性整合和品牌性整合

麻油是传统行业，因为其生产技术工艺要求低以及设备投入成本低等原因，生产要素组合简单、行业的门槛低。基于此特性，全国多个县、乡乃至村都有麻油厂，麻油厂规模较小且数量众多，多以“前店后坊”形式存在，运作方式主要为门市批零兼营，而规模性厂家则以进入商超渠道与其主力产品附带销售，整个行业品牌性运作缺乏。

麻油品类属于传统产业和地方性产业，突破区域封闭性实现整合需要从此品类的属性找到原动力，原动力主要来自两方面：①政府力量，行业整合需要通过地方政府力量，规范区域麻油的生产商生产质量及竞争秩序，创造良好的品类发展环境，从宏观方面给予规模性企业政策引导和帮扶，促使行业发展的优胜劣汰，使规模性的优质企业实现马太效应；②市场竞争，传统行业整合，行业企业需适应市场竞争，提高自身经营管理及运作能力，引入规范的企业管理体制和先进的运作流程，产销结合的同时，注重品类（注重质量，重振消费信心）和品牌（培养自有品牌消费者）的培育。从行业发展来看，政府、企业和消费者成为一个行业能否发展三个关键主体，而政府和企业是此核心，消费者则是结果。

3、麻油品类行业企业已暗流涌动，行业企业发展时限紧迫

大宗商品充分竞争后给企业带来的是低利润的现实和规模性要求，汇量式增长成为行业企业发展路径之一。在大宗油脂竞争格局既定的情况下，中等规模性油脂企业另辟蹊径的选择“小油种”和资本逐利性介入等等，行业机会已被众多资本看重（资本商涵盖其他行业成员），行业将逐步实现整合。从市场表现来看，全国性品牌鲁花、福临门、太太乐等企业企业已涉足麻油品类等小种油，区域性主力运作企业数量也在增加，从他们目前运作的表现来看，产品已经呈现体系化，市场运作的系统化正逐步形成。

从行业发展的规律来看，麻油品类通过三年的整合将会出现品牌，五年运作则会出现强势品牌，十年则出现行业“寡头”，在众多企业和资本参与下，行业机会将逐步由蓝海过渡到红海，也意味着“一个企业干掉众多小作坊即成为行业的大企业”的市场格局即将呈现，小磨麻油项目还有3-5年机会。

4、区域消费差异性较大，整体市场均衡性不足

麻油消费市场与民俗饮食习惯、经济环境有很大的关系，从整体麻油市场发展来看，麻油消费量受到季节性、区域性等原因框定，市场呈现出较大的差异性。从区域上看，可以划分为长江以南地区和长江以北地区。

南北差异主要表现在量和结构上，长江以北由于饮食侧重于凉拌菜类，同时以面食为主，区域市场容量较大，但由于麻油使用频次较高和“全民化”普及，加之北方众多区域经济欠发达，北方市场的消费产品的结构较低；而南方市场由于天气等原因，饮食热菜唱主角，在热菜烹饪上对麻油需求量相对较小，凉菜受到季节性影响，市场容量相对北方市场较小，因为“量小”，加之南方经济发达，南方整体消费产品的结构较高。

（二）麻油品类的行业机会

1、客观的市场容量和低水平行业竞争，适合行业培育

由于目前麻油品类主要以作坊式经营为主，这种方式占据麻油市场总量的60%以上，他们受制于资金、人才等要素影响发展而缓慢，运作上主要以口碑和价格为主的传统式销售获得竞争优势，消费者购买大多以便利为主，如市区的菜市场调味品店和粮油店、乡镇的油厂（以3斤芝麻换1斤油的简单交易方式）的散油等，运作层次很低。而从市场的需求来看，麻油品类市场需求则按照20%的递增，超过其他行业发展速度，因此有足够的土壤供养规模性企业发展。

从目前的行业企业市场运作上看，诸多企业注重渠道推力，在消费者引导上的品牌拉力明显不足，而从小油种的特性来看，单区域销量较少，需更多的区域汇量拉升业绩增长，所以对于品牌拉力要求较高（有点类似于保健品运作方式，如“黄金搭档”）。因此，麻油品类从营销角度来看仍然处于品牌发展的初始阶段。

2、国家宏观政策的引导和整体生活水平提高促使品类发展

大宗商品受制于国际期货市场，其价格的波动性直接影响到人民生活，同时由于食品安全越来越受到国家重视和消费者的关注，化解对大宗食用油的依赖性，降低大宗食用油脂的价格波动性成为国计民生大事。小油种因为它的特性，小磨麻油由小众需求到大众性细分需求将成为可能，同时由于小油种的原料安全和产品的附加值极高，加之经济条件的改善，“吃好油少吃油”的观念将进一步深入人心。主要表现在广泛性和结构上，但消费频率短期内还是品类做大的障碍。

（三）麻油品类的行业挑战

1、从投资角度看，短期投入和收益压力较大，需要良好的项目运作心态和耐心

麻油品类在整体油脂市场的份额相对于大宗油脂较小，同时也受制于其他小油种竞争压力和消费者购买习惯（家门口的小油坊）等众多因素影响，从项目投资来看，短期内的品牌运作、市场启动到品类整合难度较大，也意味着培育周期较长、投资回报周期长；从品牌的发展来看，3--5年的品牌培育期将是项目持续投资的关键期，在这个期间需要投资人良好的心态和耐心，在此基础上扎实推进。

但从投资的角度看，土地受供求关系和国家政策的控制，增值空间较大，同时小磨麻油生产设备成本相对于机榨设备投入较低，在生产投入上风险基本能够得到控制。此项目的最大风险在于市场投入上，即人员成本、渠道推广及品牌宣传上，必须谨慎控制，以降低风险。

2、从市场竞争角度看，客观市场容量有限和竞争不规范，品类整合非一朝一夕

目前市场上麻油企业产品已开始呈现出系列化趋势，也意味着更多的厂家开始看重麻油品类，但现在专一的麻油企业相对较少，从市场调研来看，多以附带运作为主，而专一麻油企业因为资源和市场意识等因素，未能进行真正意义上市场运作。

而众多小作坊依靠其较低的生产和销售成本，用较低的产品价格获得生存空间，从市场份额来看，小作坊仍然是市场隐形的销售冠军，由此给麻油市场运作带来产品结构提升难、品牌和终端运作分摊成本高。但从另一个角度看，如果此项目运作成功，也就意味着“干掉众多小山头就能成就一个大品牌”的局面成为现实。

3、从消费角度看，消费心理不成熟导致品牌培育成本较高和品牌培育周期较长

麻油品类给众多消费者的感觉是一种地方特产，市场缺乏规范性的品牌化运作和品牌引导，从目前大型油脂企业附带性运作麻油品类，通过渠道性运作，实际上是一种“市场收割”行为，没有改变消费市场环境，消费者消费心理不成熟，而规模性和渠道性运作未对消费者消费选择产生较大影响，意味着项目初始运作要注重品牌性引导和市场面的扩大。

三、麻油品类市场运作的几点意见

可能很多麻油或其他小种油在运作上大多都在模仿大众油脂的方式，没有突出小种油的特质和特点，制定对应的模式和策略，下面简要谈谈在麻油运作上建议，期待与您分享

1、价值体现和认可是关键要素

小种油得到市场的关键在于因为内在的营养价值和收产量限制的“稀缺性”，只有主张产品价值和利益点，才能从根本上与大众食用油形成区隔，而众多麻油企业通过非纯麻油的方法，以低价低值等等方式参与竞争，其实在降低竞争力，忘记本原，而大众油脂企业也是通过这种方式来干扰专业麻油企业信息，稀释麻油份额，以乱试听！

所以麻油企业应该要有未来的眼光和行业责任感，在高价和高质的基础上探讨市场竞争，清晰您产品价值诉求（传统的工艺上，进一步提炼更有价值的利益点），建立品类和品牌的形象。

2、从品牌的角度思考产品开发

目前众多麻油企业在产品开发表现为随意，产品不能系列化，产品摆在货架上没有形成视觉销售力、产品除了企业名称信息以外，看不出产品之间的关联性。在产品推广方面过度依赖单一渠道，复合型渠道的策略运用和互补性不足，导致营销费用和利润贡献不成比例，而且消费者促销缺乏创新和相应的传播，这些问题都是现实存在的，同时说明我们麻油企业业绩提升的空间巨大；

在品牌规划下，科学设置合理的产品线，每个产品都要找到对应的核心消费群体和产品的任务，并且制定非常具体的品牌和产品系列推广规划。请大家一定要重视产品开发，如果是先天有缺陷的的孩子，后期培育难度可想而知！开发产品要像生孩子一样的慎重，要对她给予期望和对她进行合理的发展规划，随意开发而不注意规划，结果绝对是不可控的！而我们应该做的是“老大拉老二、老二帮老三、老三孝敬老大”，当您想不通如何开发产品时，您就把它当成自己孩子来思考吧，这样您的思考难度就不会太难，而且容易豁然开朗！

3、从适应性上寻找合理的渠道运作模式和渠道激励方式

重新审视您的渠道模式和产品推广策略，思考一下你的销售渠道是不是不经济、不稳定。从我们对市场观察来看，掌握技术的企业（特别是传统技术方面）却缺少运作经验，有一定运作经验的却很难做到“地道”产品（多以机榨麻油为主形成系列），商超和团购是现在麻油主要销售渠道；

我们非常认可商超和团购对销售的贡献，但是对于目前企业在渠道运作中缺乏系统性，缺少规划和零散性运作没有使两大渠道形成互补和互动，同时新渠道的应用比较少，产品销量受制于季节、网点数量等影响，销量增量和持续性不足；

从企业发展和市场不断扩大的阶段来看，招商运作和区域市场管理是逐步走向规模的企业需面对的问题，单一低价运作难以刺激商家欲望，合理利润、区域支持和指导、激励机制导入等等成为新型商家的需求，我们要非常清楚的认识到，新型经销商的选择产品的心态，首要问题是风险、其次是利润、再次利用产品实现自有网络开发和对网络的掌控。所以在渠道构建和区域合作时，企业需要站在商家角度充分考虑，并拟定详尽的计划和管理方案，切勿“掩耳盗铃”式地做市场。

上观品牌根据小种油的特点，总结和研究出一套以“核心群体启动和分销体系启动运作”的销售模式，从系统运作方面解决销售问题。在实践运作中，效果良好，其中要点就是从系统性、协调性、重点切入和配合方面切入应用中的。

4、消费者认可是品牌落地的唯一标准

消费者认可是品牌的唯一标准，而购买就是在为您的品牌投票，品牌不是虚拟的，是可以计量的，他表现在销量和利润上，反而品牌建设同时是为了提高产品销量，让更多消费者认可。

如何让消费者认可？产品买得到和看得见是第一步，这是当这个两个达标后，如何让进一步刺激消费者选购就至关重要，在这里，品牌的主题性促销就相对关键了，而活动的创意的新颖性和执行系统系，需要完整的促销方案配套，

受制于篇幅，分享至此，期待与行业的企业有更多的沟通和交流，进一步阐述上观品牌对行业的见解和建议。