星巴克彩色咖啡的创新之道
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳
前言：
曾经拥有明星产品，但却无法继续找到创意突破的公司，应该喝一杯星巴克的Refreshers找找灵感。这家以咖啡和相关服务而闻名全球的咖啡连锁巨头，在刚刚过去的今夏，推出了一个全新产品Refreshers。简单来说，这是一种打破消费者传统认识的全新类型咖啡。
不少中国消费者已经在星巴克门店尝试过这个全新产品—冰摇沁爽。它有果莓和青柠两种口味，由果干和冰块混合在一起放在一只透明的塑料杯中。它的名字和靓丽色彩很容易让人联想到，这是一款类似于 “星冰乐”的果汁饮品。而这杯饮料意义非凡之处在于，它是一款真正的咖啡饮料，但又与那些口味苦涩的棕黑色液体截然不同。可以说，这款内含咖啡因提取物的星巴克新产品重新定义了咖啡。
每一杯大杯Refreshers所含咖啡因在40 至55 毫克之间，约等于一份浓缩咖啡所含咖啡因的三分之二。但由于该成分提取自未经烘烤的咖啡生豆，因而过滤掉了传统咖啡饮品的苦涩。这对执着于咖啡醇香的顾客来说或许是损失，但星巴克的确借此笼络了一批对苦味难以下咽、对咖啡因过于敏感却又急需提神的消费者。星巴克全球饮品创新总监Brian Smith将之称为“天然能量的温和爆发”。
除了店面即做即饮外，Refreshers 在美国市场还提供易拉罐和VIA 速溶包这样的便携产品。星巴克在这款饮品上的信心和野心，绝非“天然能量”可以涵盖。它将自己对咖啡饮料的创新定义应用在更广的产品中：此提取过程可以应用在所有要保留咖啡功能但希望去除咖啡味道的任何产品。
为了让一款咖啡饮料没有咖啡味道，却保留咖啡功能，星巴克整整花费了三年时间进行研发。星巴克一开始便将创新的开端锁定在生咖啡豆，希望在百年传统工艺之外另辟蹊径。最终研发人员找到通过浸泡、风干等流程来获取固体状咖啡因混合物这一提取过程。生咖啡萃取物就是星巴克为新产品确定的市场卖点—“天然能量”和“适量咖啡因”。
谭小芳老师认为星巴克能把一种世界上最古老的商品发展到形成了与众不同的、持久的、有高附加值的品牌，与其刚开始创业时坚守的“体验文化”和独特的营销手段分不开。 星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。
因为“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。
谭老师表示成功营销需要创意和激情。在这个眼球经济时代，要想吸引更多人的注意，最重要的就是要产生创新，形成差异化，这样才能把消费者对产品的注意力转化为消费行为。星巴克为其品牌文化加注的策略创新，在发展中不断为其独有的“星巴克”品牌注入活力且历久弥新。
星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。总部设在西雅图的星巴克正在尝试各种经营思路，吸引人们步入店内，延长驻留时间。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。
1998年，全美国通过超级市场和食品销售出去的咖啡占当年总数销售额的一半。在超过26000家的食品杂货店中蕴藏着比星巴克零售连锁店和特种销售渠道更加广阔的市场。充分利用这个渠道可以为公司带来几百万的消费者，除此之外，将产品打入超级市场还能够节省公司的运输费用、降低操作成本。
星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。
而在上海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室”的服务，其内容是：如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。咖啡师当然可要可不要，但透露的信息是：结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。
对星巴克而言，口碑就是最好的广告。为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客人。星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。
如何检验“为客人煮好每一杯咖啡”呢？谭老师表示星巴克建立了一系列考评机制，其中尤以“神秘顾客”最有特色。就是除了通常的理论知识考察和实际操作考察外，他们委托某个具有考察能力的公司，秘密派人扮做顾客，来到各星巴克咖啡分店进行消费，其间对员工的服务、技能、环境氛围等全方位考察，然后结合业绩综合考核，才决定某店的服务质量如何、某店员能否升迁等等。
谭老师讲星巴克通过倾听顾客的建议、解读当下最热流行趋势及消费者偏好，确定新产品的初步研发方向，并确立新产品的构想———激发春日美好感受的饮品。“果香”、“清新”、“顺滑自然”、“层次丰富”，这些源于顾客反馈的灵感逐渐描绘出了这个春日人们最向往的味道———苹果的甘美和蜜橙的清香。
之后，星巴克中国研发中心通过不断的试验与改良，打造出了最符合消费者期待的味道，让一个关于春天的设想变成了一杯醇香的饮品。最后，产品正式上市前，星巴克中国研发中心的伙伴，偕同业内专家以及消费者还就新品进行了四到五次的感官测试，以确保创新的成果成为众望所归。
近日，星巴克宣布推出全新的春季特饮———苹果红茶拿铁，并同时再次上市去年广受欢迎的橙香蜜意玛奇朵。用苹果的清甜与蜜橙的甘香激发星粉儿们的灵感，让你足不出户也能在舌尖与心田尽享春意。苹果红茶拿铁与橙香蜜意玛奇朵源自于星巴克星级咖啡师每天与顾客的密切沟通，集聚着星巴克对于顾客心声的百分关切，同时也凝聚着星巴克中国研发中心的大量心血。