品牌扩张的道与术！
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳
前言：
21世纪是品牌纵横的世纪，品牌已成为企业最有潜力的资产，品牌扩张?成为企业发展、品牌壮大的有效途径。众多企业利用品牌扩张使销量增加、企业壮大，获得了很好的经济效益和社会效益，然而，也有一些企业在品牌扩张方面盲目运作，缺少策略，出现了不利于企业发展、品牌发展的不良影响，反为其所困、伤痕累累。品牌扩张是一门科学、一种技术，也需要技术手段。
雅马哈早先是日本一家摩托车生产厂商，后来进入音响、钢琴、电子琴等领域，这就是典型的品牌扩张行为。又如青岛海尔集团作为我国著名的名牌企业，其“海尔”品牌具有极高的价值。在80年代中期，海尔最先推广推出“海尔”海尔系列冰箱，取得成功后，又进行品牌扩张，不失时机地推出了海尔洗衣机、海尔电视、海尔空调直到海尔电脑和海尔手机。海尔的品牌扩张使其获得了巨大成功。
青岛海尔集团是我国著名的企业，海尔人在运用这种心理策略方面取得了成功。80年代中期，海尔推出其 “海尔”系列冰箱，经过努力树立了“海尔”品牌的知名度、美誉度以及信任度、追随度。
随着“海尔”的深入人心，海尔集团适时推出“海尔”洗衣机、“海尔” 电视机等众多产品，使人们带着对“海尔”冰箱的赞誉、信任去消费海尔的其他产品，使人们认为海尔的其他产品也是高质量的、可靠、值得信赖的。因此品牌扩张策略取得成功能说没有人们的这种消费心理的重要影响吗？
中国家电销售巨头热 衷于品牌扩张，当他们积累了一定的实力之后，不断地扩大自己的势力范围。北京国美、江苏苏宁、山东三联，广东华凌等国内著名的家电销售企业最近纷纷在全国范围内跑马圈地，不断伸长自己的触角，迅速培养自己的分销机构，积极的进行品牌扩张。
北京的国美这一年来接连攻克天津、上海并占领成都、重庆，它的下一个目标是挺进中原，进驻陕西、河南两省。而江苏苏宁、山东三联、广东华凌等当地著名的家电销售巨头，面对国美咄咄逼人的攻势，也纷纷“揭竿而起”，结盟的结盟，开店的开店，做出一个又一个大动作，让业内人士刮目相看。今年以来，国内这几家大的家电销售巨头都表现出强烈的扩张欲望，目标也非常明确，就是要进军全国，尽早在全国范围内尽可能的垄断家电销售市场。
企业的生存与发展是在市场竞争中进行的。谭小芳老师认为品牌的生存发展也同样摆脱不了市场竞争。市场竞争的压力常会引发品牌扩张的行为，市场竞争压力下的品牌扩张主要指由于竞争对手在某些方面做出了调整，或进行了品牌延伸或市场扩大，而迫使企业不得不采取相应对策，进采取相应的品牌扩张措施。竞争对手的品牌扩张使其实力增强，规模扩大或发生了其他有利于竞争的变化。
市场竞争中，由于一个竞争对手进行了品牌扩张，并取得了良好的效益，比如利润的增长，市场差额得提高，市场知名度或美誉度的提高等等，都会使竞争者态度发生变化，从而使竞争的天平偏向一方。这种情况下，相应的竞争者就需要采取措施，也必须进行品牌的扩张，以恢复自身的竞争地位。
企业是在一定的外界环境中生存、发展的，外界环境会对企业的发展、品牌的扩张产生重大影响，外界环境下造成的压力常常也是企业进行品牌扩张的原因之一。企业生存的外部环境主要指影响企业的宏观环境，如政治环境、自然环境等，这些因素对企业来说是不可控的，某一环境因素的变化都可能导致企业进行适应性变革，这些变革很多是品牌扩张的内容。
谭老师表示企业不管是横向扩张还是纵向扩张，都必须涉及五大要素：消费者、销售模式、团队、产品和品牌。要实现品牌的扩张，了解所要扩张领域消费者的整体状况是基础环节，在这个基础上，只有把消费者按照现有消费、潜在消费、如何消除现有消费的长期障碍、如何引导潜在消费等专业模块进行细致分析，才能最终找到自身扩张的机会点。
消费者对品牌的认知是附着在产品上的。因此，品牌要真正实现扩张，就要从产品上升华出来，形成某种有代表性的独立系统，只有这样，品牌才能不受制于产品，并且为产品进行消费群、价值等的扩张提供足够的支持。并不是质量越好的产品就一定越畅销。按照经典营销理论，真正畅销的产品往往是市场质量好的产品。市场质量好就意味着消费者消费的不仅是一个品类，更是一种心理、一种审美、一种情感。
谭老师表示从企业团队来说，最重要的是解决质、量和管理三个问题。希望用200人来完成2,000人做的事，是不可能的。同时，团队是否有良好的沟通，以及细致的细节把握能力，也是决定扩张成败的根本。当然，在这一过程中，管理至关重要。一方面，对团队的管理决定了团队的战斗力，另一方面，团队对市场的管理也决定了品牌的竞争力。
我们都知道，利用品牌优势，延长或扩充产品线，不仅可以节省资源，使新开发的产品能迅速地被市场认知，还可以通过不同产品线的产品在市场生动化的组合上给品牌更强有力的支持，使品牌的支撑体系强大起来。但是，如果在品牌还未得到认知或者品牌的卖相并不高的情况下，就过早地品牌扩张，这时产生的负面作用可能会更大。
在华东地区，有人利用此种产品的品牌优势开始生产女性化妆品，结果在这个区域没有卖起来。这到底是什么原因呢？经过调查结果显示，大家不相信这个品牌的化妆品一定会好。不过，奇怪的是，选择在华南地区生产同品牌的女性化妆品，结果与华东地区正好相反，销路非常好。
为什么华东地区有那么高的认知率而无法利用这个品牌，华南地区的认知率不如华东地区却反而很好呢？究其原因，谭老师表示是因为华东地区的品牌认知率虽然很高，但品牌卖相没有提升到一定高度，而华南地区的认知率、美誉度等各项可以支撑品牌的因素都较完备，它的品牌综合指数高，所以才能支持新的产品走向市场。
品牌扩张的例子不胜枚举，在西方国家，品牌扩张已越来越普遍，一项针对美国超级市场快速流通的商品的研究显示，过去十年来成功品牌（成功品牌是指年销售额在1500万美元以上），有2/3属于品牌扩张的结果，而不是新上市品牌。
因此，品牌扩张已成为西方国家企业发展战略的核心。例如美国魁克麦片公司的卡邦·克伦茨牌干麦粉早餐在市场上获得成功后，公司就利用该品牌名称和动画片人物推出一系列卡邦·克伦茨牌产品，如冰淇淋棒、T恤衫和其他产品。