文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

 

 

 

前言：

 

所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销病已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。

 

著名营销专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）表示，病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒式营销的经典范例是Hotmail.com。Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展，令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。

 

Hotmail之所以爆炸式的发展，就是由于利用了“病毒式营销”的巨大效力。病毒式营销的成功案例还包括Amazon、ICQ、eGroups等国际著名网络公司。病毒式营销既可以被看作是一种网络营销方法，也可以被认为是一种网络营销思想，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。

 

天下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以说病毒式营销是无成本的，主要指它利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒式营销是无成本的。

 

目标消费者并不能从“为商家打工”中获利，他们为什么自愿提供传播渠道？谭小芳老师认为，原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的“防火墙”促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。

 

谭小芳老师（预定营销管理培训，请联系13733187876、13938256450）认为，网络产品有自己独特的生命周期，一般都是来的快去的也快，病毒式营销的传播过程通常是呈S形曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至受众的一半时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒式营销传播力的衰减，一定要在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，方可达到最佳的销售效果。想创造成功病毒式营销就要以流行病学做参考，首先你要有个病原体在一个受感染的对象体内，这个人出现在一个绝佳的时间地点，传染给所有目标对象，以下说明让你在很短时间内理解如何做。

 

一.创意:也就是病原体的制造，你应该花最多的资源与时间在这里，因为它至少影响了50%以上成功与否的结果。

 

a) 它是否合理的与你的商业目的有关联?

 

b) 它是否易于理解与联想?

 

c) 它是否具有易于传播(传染力)的基因?

 

d) 它是否针对你的传染对象设计? 能否造成足够的冲击?

 

e) 它的型态为何? (数位? 平面? 影音? 其他?)型态与你的目的相关。

 

f) 它的生命週期多久? 是否有变种的可能?

 

二.支点:指的是第一波受感染者，你应该花第二多的资源在此。你要怎么选择第一波的受感染者? 这决定了是否能顺利的被传染出去。(参考附图上的Little A)

 

a) 他们是否与你的商业目标相关?

 

b) 他们是否易于受到感染?

 

c) 他们是否是强力的传染者? 能传染给最多的人?

 

d) 他们受感染的时机与受感染的地点是否正确?

 

e) 他们受感染需要多久的时间? 又需要多久的时间能传染出去?

 

f) 病毒是否会在他们体内变种? 会或不会都应该有因应之道。

 

三.杠杠:最后我指的杠杠就是”扩音器”、”放大器”，通常是使用某一种媒体(通常不会是大众媒体)，要如何选择?

 

a) 它必须与病毒的属性、状态、你的商业目的相衬。

 

b) 通常是会是联结、关系、拉一连一的属性，例如Facebook、推特、噗浪、BBS、微博、Blog等等，关键你要选择哪一种?。

 

c) 最重要的一点是何时发动? 是否能准确的在临界点(Tipping Point)点火?

 

d) 有时候也许会搭配新闻媒体、议题、事件等公关操作。

 

e) 当你”创意”与”支点”做到完美的程度，”杠杠”甚至会自然发生。

 

在最佳的情况下，你甚至可以用极低的资源完成你梦寐以求的结果，它与你预算多寡无关、与你的产业、产品属性无关，只要满足病毒式营销的三大利器创意、支点、杠杠。