著名管理大师张鸿雁谈：如何让广告不鸣则已，一鸣惊人
创意，是广告策划的灵魂。
好广告追求不鸣则已、一鸣惊人的效果。在这里，就出现了两个主体，一是鸣者，一是被惊者。广告必须传达给受众，才能起到广告所预期的目的。如何让受众从广告中体验到惊人的效果，这就需要上佳的广告创意。广告的惊世之作与平庸之作的差别也就在于广告创意。
日本航空公司的广告电视连续剧《空中小姐》，可以说是惊世之作。
在这部电视剧中，没有关于日本航空公司正面的介绍，但是，通过一个显然是虚构的，但却永远不会让人生厌的爱情故事，一群充满青春活力的“空中小姐”实习生，加上一位严厉而又富有人情味的英俊敬业的教官，日航的形象以另一种方式树立起来了。
虽然是广告电视剧，但剧中没有直奔主题的唠叨说教，没有令人肉麻的调笑媚眼，一个跌宕起伏，悲欢离合的爱情故事让观众津津有味地看下去，直至剧终。
然而，蓦然回首，你会“啊”地一声发现，日本航空公司的广告竟无所不在，始终融合于电视剧的艺术过程；日航每一名普通的空中小姐都要受到几十种严格、苛刻、近乎残酷的训练，甚至连最缺乏悟性、性格最懦弱的人都能在这样的培训中成为出类拔萃的航班服务员。
本来，《空中小姐》这部广告电视剧的广告诉求，也就是一句话——“请乘日航班机”。但是，当这一诉求被赋予丰富的内容并进行艺术处理后，它就成为一种有形有色的感受进入观众的内心：日航的世界一流服务质量不是吹出来的，它对服务人员的训练质量是无可比拟的，因而它的服务质量也必然是无可比拟的。
这样，如果哪位观众要乘坐国际航班，他一定会带着对《空中小姐》电视剧的亲切感受希望享受这种服务的心理而选择日航班机。至于“请坐日航班机”这句广告诉求，根本无须提出来。
这就是上佳的广告创意造就的惊世之作。它在不知不觉之中，把产品的形象深深地烙在了顾客的心中。反观东施效颦的平庸之作，我们又可以看到另一个极端。我国以前曾放过一部广告电视剧，剧中不断出现让人一眼看穿的吹捧产品的片断，不仅让人大起厌烦嫌憎之意，也使观众对那原本尚可的产品产生了抵触的情绪。
讲一个故事，依然是广告电视片。
世界核战之后，人类被毁灭，唯一的幸存者是美国核潜艇“自由女神”号上的官兵，他们正穿过被污染的海洋，驶向故乡。
突然，战斗警报响了，官兵们立刻各就岗位。渐渐地，美国大陆的海岸线已隐约可见。潜艇驶入了旧金山，神秘的电台讯号忽强忽弱，忽有忽无，难以捉摸。
潜艇浮出了水面，排列在甲板上的水手们默默地向这个毁灭了的城市致敬。
突击队登陆了，他们逼近了神秘电波的发源地——一座超级市场的废墟。睹物思人，指挥官杰克逊少将痛苦地回忆起战前与女友来此购物的情景，她的银铃般的笑声，似乎就在耳边回荡……
讯号又出现了。战争是残酷的，容不得半丝温情。突击队员们冲入废墟，一阵扫射。然而，他们惊诧地发现，这里没有敌人，只有一架发报机和一个被窗帘挂住了的易拉罐。每当海风吹动窗帘，易拉罐便撞击发动机，敲打着机键……
没有敌人，更没有朋友，他们真的是仅存的人类了！官兵们感到了如潮水般涌来的失望与孤独。
慢慢地，镜头推向易拉罐，最后，易拉罐充满了屏幕，原来，这是一个可口可乐的易拉罐。
这时，屏幕上推出一行大字：当整个人类毁灭的时候，可口可乐仍然存在。
这是一部极具创意效果的广告电视片，制作者用奇特的想像力和夸张的手法，将受众引入了精心酿造的氛围之中，接着出人意料又极其自然地切入了广告片所诉求的主题。在受众满足了求奇求特心理的同时，广告诉求的主体形象已极鲜明地铭刻在了受众的心里。这是一部可以与《空中小姐》相比美的上乘作品。
有人把创意等同于点子，这实际上存在着认知上的误区。点子往往是灵机一动或脑袋一拍想起来的，随意性强，且缺乏深度，有时甚至会成为馊点子、坏点子。而创意则底蕴深远，包容广大。
利用明星为产品作广告，这是人人都能想到的点子，也是广告商普通采用的方法。同样是明星广告，有的极含创意，收到了业主、广告商和消费者三赢的效果，而有的却使消费者产生不信任的感觉，或者使受众只注意了明星而忽视了产品。
台湾农林厅希望通过明星广告向大家推荐香蕉与凤梨。利用哪位明星来做这两则广告呢？如果拍一张她或他品尝香蕉与凤梨的玉照，读者会不会只去欣赏他们的风韵和风度？既要利用名人的知名度，又要突出产品，这二者如果巧妙地结合起来？
巧就巧在这里，台湾有位著名歌星叫包娜娜，她那甜美的歌喉、优雅的舞姿，以及她那首著名的《掌声响起来》，在台湾几乎是家喻户晓。而英语中香蕉写作BANANA，读音恰好与“包娜娜”这三个字相谐。
于是，婀娜的身段，诱人的果香，包娜娜：BANANA（香蕉）的诱惑！一则绝妙的广告成为经典之作。同时，凤梨广告也利用了红歌星凤飞飞的名字谐音，以这位好龄女歌星多情的口吻，向消费者推荐“甜蜜蜜的台湾凤梨”。
一个好的明星广告会使消费者产生共鸣和行动，但是，如果没有很好的创意，明星广告中的明星反而会分散广告受众的注意力。曾做过一个调查，被调查者这样说：“我喜欢看明星广告，广告里的明星大多包装得极其完美，看着赏心悦目，真是一种享受。至于广告中的产品，倒不是我关注的重点。”还有一位受调查者这样说：“我还很喜欢一个手机广告里的刘德华，那形象要比他同时期拍的电影里的模样强多了，百看不厌。但我的脑子还是蛮清醒的，明星们演绎的故事不会是真的，他们的话也不会是肺腑之言。所以，明星做广告我爱看，可广告中的产品我是不会太放在心上的。”
如果明星广告使明星成了广告的主角，真正应该让广大受众记住的广告产品都引不起受众的一丝注意，这岂不是在花钱为明星做广告嘛。其实并不是每一个企业、每一种产品都适合用明星做广告。象“爱立信形象篇”，父与子、夫和妻最平实的生活片断最平凡的人物，却深刻地传达出了“沟通就是关怀”、“沟通就是爱”的真谛。
比尔•盖茨曾经说：“创意有如原子裂变，每一盎司的创意都会带来无以数计的商业利益。”深知经营之道的大师比尔·盖茨正是看到了无数次广告创意所创造的价值，才会发出这么由衷的感叹。
选自张鸿雁著述《阳光诡计》（该书已由光明日报出版社出版、发行）