著名管理大师张鸿雁谈文化是广告的终极目标
文化，代表一种思想、一种精神。企业文化，就是支撑着企业和员工思想的理念和精神。企业文化的形成，不仅是企业发展过程中的凝聚，更是企业文化策划的成果。
对企业进行全方位的观察审视，可以发现，凡是成功的企业都有自己独特的文化。纵览国内市场，也可以发现，文化的影响已波及市场的各个角落，在市场活动中融汇文化内涵而构成的文化竞争，已成为新经济浪潮中所展示的新概念、新特点，亦成为现代商战的取胜之道。
广义的文化就是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富。狭义的文化有专指性，在现代经济活动中所指的文化就是企业文化。
“没有文化的企业是没有希望的企业，没有文化的产品是没有生命力的产品”。当没有文化内涵的产品与文化相碰撞时，产品的败兆是不可避免的。我们通过剖析雀巢公司把生意做成文化的过程，就可以形象地了解什么是文化及文化怎样与产品碰撞。
在雀巢咖啡推出之前，为享受到一杯口味纯正的咖啡，人们就得忍受不是耗费精力就是耗费金钱的痛苦。
如果你想省钱，在家自己制作一杯口味纯正的咖啡，首先得从市场上买回咖啡豆，然后把它烧熔干，再把烘熔过的咖啡豆研磨成咖啡粉，放在文火上细煮，煮好后，待液体中渣滓沉到底部，就得小小翼翼地把上面清纯的部分倒入咖啡壶，最后，把咖啡从壶中倒入咖啡杯中，再根据爱好选择加糖或是加其它东西。
或者，你也可以到咖啡馆喝一杯咖啡，那口味也许是纯正的，那环境优雅宜人，气氛与家里肯定不一样，当然，你口袋里因此而消失的金钱就比自己制作要多得多。
这么看来，价廉味正的雀巢速溶咖啡的推出，一下子解决了咖啡爱好者的两个难题，理应受到极大的欢迎。
但是，出乎雀巢公司的预料，雀巢咖啡在市场推出了五年之久，虽经雀巢公司的大力宣传推荐仍然没有打开市场。
在速溶咖啡失败的同时，二次世界大战爆发了，雀巢公司的主要生产基地——欧洲生产基地遭到了毁灭性打击。1939年，雀巢公司对速溶咖啡在市场上的失败进行了认真的调研和深刻的反思，他们发现了速溶咖啡失败的原因——传统咖啡文化。
所谓传统咖啡文化，就是制作咖啡时的那些细微差异，被人们汇集，被人们喜爱，被人们鼓吹，被人们传授，最后发展成为传统文化的一部分。而那些本来是极烦琐的传统制作方式，因为成了咖啡文化中的不可分割的一部分，而深受咖啡受好者的喜爱和吹捧。
和文化碰撞，没有文化内涵的产品是无法取得胜利的。雀巢公司在付出了沉重的代价之后，得到了这么一条宝贵的认识。据此，雀巢做出了一个影响深远的决策：既然产品打不过文化，就把速溶咖啡做成一种文化，用这种新的文化去打赢传统文化。
经过一番策划，雀巢公司把目光盯到了对世界文化潮流影响越来越大的美国人身上。
经过几轮谈判，雀巢公司终于说服美国政府同意将雀巢公司作为美军的配给物资供应商。雀巢咖啡也就堂堂正正地作为食品供应的一部分摆到了美国大兵的餐桌上。
在恶劣的战争环境下，既没有条件，也不允许美国大兵迎着硝烟去细细地研磨咖啡豆。离不开咖啡又不可能去煮咖啡的情况下，美国大兵不得不端起了口味并不比传统方式制作的咖啡差的速溶咖啡。
至此，雀巢速溶咖啡饮用简便且保持原汁原味的优点终于有了用武之地。时间不长，雀巢咖啡不但获得了美国大兵的认同，而且成为他们的至爱。传统的咖啡文化在战争和雀巢咖啡的双重袭击之下，成了美好的记忆。二战后期，随着美军节节胜利和转战南北，雀巢咖啡也追随着美军大兵的脚步开始影响世界。
雀巢咖啡甚至还成了盟军的心理战武器。在德军占领区，常常有盟军投下的一包包速溶咖啡“炸弹”，以加深连咖啡也喝不到的占领区百姓对纳粹的怨恨。
战争结束后，大量美国军人带着对战争的回忆及对雀巢速溶咖啡的偏爱回到了国内，迅速地改变了美国原本也不是十分深厚的传统咖啡文化，雀巢速溶咖啡成了美国人的主流饮料。
70年代，美国实用主义文化对世界文化的影响达到了高潮，饮用简便的雀巢速溶咖啡终于成为一种世界流行时尚，以至于在很多地方，雀巢就成了咖啡的代名词。而且，在许多原本没有饮用咖啡习惯的国家和地区，如日本、泰国等，也掀起了饮用雀巢咖啡的新文化风潮。具有世界色的雀巢速溶咖啡文化，终于打败了区域色彩浓重的传统咖啡文化，其结果，雀巢公司当然是大获其利。1950年到1959年，雀巢速溶咖啡销量增长2倍；1960年到1974年，增长了3倍。今天，雀巢咖啡已行销101个国家，全世界每天要喝掉三亿多杯雀巢咖啡。
雀巢公司把生意做成文化，可以说是企业文化产生、发展，并走向辉煌的一个范例。
文化是在社会实践中形成的，一般说来可分为两个层面，或者说是两个范畴，是全体社会成员所共有的核心文化，一是社会中不同群体所特有的亚文化。企业文化亦是亚文化种类中的一种。
企业文化的兴起，使得市场与文化大交融的时代已经到来。原商业部部长胡平曾说过：“在现代经济活动中，存在着两只看不见的手，一只手是市场机制，一只手是文化。经济与文化双方推进，实现一体化，这是世界性的潮流”。
诺基亚“科技以人为本”的价值观中，突出了尊重人，即尊重顾客，尊重员工。
一句“这里是万宝路的世界”，让人联想到原始的美国西部风光，健壮的马群和古铜色皮肤的牛仔，结构涂抹了一个雄浑而阳刚之气勃发的画面。
“金利来领带，男人的世界”，响彻了港台东南亚及大陆大地。拥有一条“金利来”领带，是男人的自豪。
海尔“真诚到永远”，以可靠的质量、周到的服务，向消费者传达着企业的经营理念。
“波司登：挑战世界最高峰”以宏大的气概喊出了创立世界名牌，领略世界巅峰的最强音。
这一面面旗帜，组成了企业文化的蔚然大观。文化的竞争已走向竞争的前台。通过文化去赢得消费者和社会公众的认同与亲和力，已成为当今市场竞争的一种深层次、高水平、智慧型的竞争。
在企业文化的大潮面前、策划应处于什么样的位置？应该担任什么样的重担？我认为，策划必须对策划对象进行文化整合重塑。
对策划对象进行文化整合重塑，必须做好：
（一）整合文化资源
现代商品的构成，不仅指商品的物质及其效用，还包括商品所含的文化精神因素。比如可口可乐，它不仅指的是可乐罐中的碳酸水及鲜渴的功效，还包括轻爽恬人的感觉，快乐愉悦的心情。商品所含的文化精神因素，商品的文化背景等等构成了商品的文化资源，一个优秀的策划人，就应该能够对商品的文化资源进行整合。
整合工作包括开掘商品的文化底蕴内涵，调整资源之间的关系，活化文化资源的作用。
（二）注入文化因子
并不是每种商品或企业都有自觉的文化意识。文化资源虽然是固有的，但有的被埋没在物质属性之中，有的开掘不够，有的还存在某种缺陷。这就需要策划人对其注入文化因子。
注入文化因子有两种方式，一种是提炼式的，策划人对商品进行认真细致地分析，把商品所含的文化因子从纷繁的物质表象中撷取出来。这不是简单地发掘，当文化因子经策划人之手采撷出来后，已比原来更精粹、更凝炼、更富新意。
另外一种是注入式的。这种方式取决于策划人的学识。现代的商品已日趋同质化，在物质和经济层面上的竞争已越来越多地让位于文化层面上的竞争。如何给商品注入更多的文化因子，就显示了策划人的学识与水平的高低。
“孔府家酒”原本用玻璃瓶灌装，进入香港市场后被视为地摊低档货，无人问津。经策划人认真分析研究，认识到，香港与大陆同属一种大文化，“孔府家酒”本身所含的儒雅、高贵和古风犹存的特点应该能被香港市场所接受，但是，其包袋物与商品自身所含的文化因素相差甚远，无法体现其特点。后来，该酒采用古色古香的青磁瓶做包装，造型古朴，充分表现出了中国源远流长的儒家文化和酒文化的特色，无论宴请、家用或送礼，均可显示出购买者高雅的文化品味，因而大受欢迎，很快便打开了市场。
策划人开掘了“孔府家酒”的文化资源，注入了文化因子，使“孔府家酒”提高了文化的含量和品味，使其在市场竞争中取得了不俗的成果。
（三）提升文化理念
理念是企业的灵魂，文化底蕴不深的理念设计，是支撑不了企业宏伟大厦的。
因此，在对策划对象进行文化重塑的过程中，理念的设计提升就显得十分重要。
理念的设计是以文化为基础的，文化的底蕴越深厚，文化的积累越久远，理念设计就越深刻。如果我们在设计理念时，不对策划对象的文化底蕴进行开掘，不从人文层面进行再构，只是根据事件的表象进行就事论事式的设计，那么，这种理念设计就会成为干巴巴的条文，没有生命力的口号，既不能扎根到员工的内心，也不可能起到统帅全局的作用。
在理念设计时，必须从人文层面出发，注重企业发展过程中所产生的人文意识、人文精神和人文信念。这样才能达到提升文化理念的目的。
企业文化概念的提出时间并不是很久远，它始于80年代初的美国。这个概念一提出，很快就被理论界和企业界所接受并加以发扬光大。那么，在这之前企业文化是否就不存在呢？回答是否定的。在人类的社会活动中，有些行为往往已实际存在了，但人们却还没从理论上认识它，总结它。如中国过去的“大庆精神”，“鞍钢宪法”，都可以说是典型的企业文化。但人们并没有企业文化的意义上去认识它们。做为现代企业管理中的一个新概念新观点。一经提出，便被人们广泛地认知。其原因就在于这个概念与时代的进步是同一速率。企业文化强调的是“人”本，以人为中心开展生产和管理。以往的管理理论则是“物”本，强调的是对物的管理，甚至把人也当做物的附庸看待。尽管各种规章制度订的十分严格，恰恰忽视了这个最大的积极因素。
企业文化概念一旦提出，便处处显示出了其管理的优越性和对生产的强大的推力。
美国德克萨斯州一家电视机厂，因经营不善濒临倒闭，老板决定请日本人来接管。七年以后，该企业的产品数量和质量都达到了历史最高。日本人靠的就是尊重人，以人为本的企业文化。
其突出的做法有三条：
（一）日本人在刚接管企业时，新任经理把职工聚集在一起，不是指责嘲笑他们的失败，而是请他们喝咖啡，交流对企业的看法和想法，并向每一个职工赠送了一台半导体收录机，以示诚挚。
（二）改善和工会的关系。过去，美国资方与工会总是处于对立状态，工人只是一具能走动，会说话的机器，工人的积极性处于压抑状态。日本资方一改美国资方的做法，主动上门拜访工会负责人，希望多多关照。对工人也处处关心，从而使美国人解除心理上对日本人的戒备，使劳资关系融洽。
（三）工厂的生产有所改观之后，日本的经理并不是去招年轻力壮的新人，而是把从前被该企业解雇的老职工全部找回来加以重新任用，以培养工人们的向心力，通过一系列的活动，充分调动了企业员工的主观能动性。
通过这一个事例，可以看出企业文化的优越性。
日本的盛田昭夫说：“日本公司的成功之道并无任何秘诀和不可与外人言传的公式。不是理论，不是计划，也不是政府政策，而是人，只有人才能使企业获得成功。日本经理的最重要任务是发展与员工之间的健全关系，在公司内建立一种人员亲如一家的感情，一种员工与经理共命运的感情。在日本，最有成就的公司是那些设法在全体员工之间建立命运与共意识的公司”。
盛田吉夫的话一语中的点出了企业文化的精髓。不仅在日本，在全世界的范围内，也是那些能够使全体员工产生与企业命运与共意识的公司能取得优异的成就。
美国玖琳凯公司便是一个典型事例：
玖琳凯·艾施女士是一位大器晚成的女企业家。1963年，她干了25年的直接销售工作之后辞职了。回想起来，她认为自己热爱工作，作为一家大公司的全国培训主任也曾经实现了许多目标，但是仍感到自己的辛勤劳动和才能未得到公正的对待。退休之前，她已经是美国全国礼品培训总监了。但是，当她去做全国培训回来之后，她发现自己的下属已升为自己的上司了。玖琳凯很生气，便跑去问她的顶头上司。她的顶头上司说：“玖琳凯，你真的很棒，真很棒，但是，因为你是女人。”于是，玖琳凯愤而辞职。她对这种社会上的性别不公感到愤怒，怀着一股不平之气，她于1963年在美国达拉斯一个500平方米的小仓库里开始了她的事业。有她和她的儿子理查，以及八位同情可怜的老妇人的热情洋溢的妇女，后来成了第一批美容顾问。到现在，玖琳凯公司已成为全球500强企业之一，最高排名是57名。是全美最值得员工工作的100家公司之一，是全美最受人尊敬的100家公司之一，是全美产生女性百万富翁最多的公司，玖琳凯本人也成为对全球妇女贡献影响最深的10名女性之一，和居里夫人等9名女性齐名。
玖琳凯公司之所以能取得今天的成功，这与它独特的以“人”为本的管理凝聚成的企业文化是分不开的。这一点在她写的《用人之道》这本书里充分地体现了出来。她说：“玖琳凯公司最重视的是人——是我们的美容顾问、销售主任、雇员、是我们的顾客，是向我们提供原料的厂商。”“关心人与我们作为一个公司必须赚钱这二者并不矛盾。不错，我们是把眼睛盯在赚钱上，不过赚钱并不是高于一切的欲望。在我看来，“P”和“L”的含义不仅仅是盈和亏（profit and loss），它还意味着人和爱（people and love）”。
玖琳凯·艾施的《用人之道》主要内容有：
（一）你希望别人怎么待你，你就怎样待人。
玖琳凯力求公正、平等待人，从下属的角度来考虑问题。她也要求公司成员从顾客的角度考虑问题，她说：“在展销我们的化妆品时，我们不喜欢一个美容顾问这样想，我能够向这些女人卖出多少商品？”相反，我们强调的是“我怎样才能使这些女人今天离开这里时满意而归？我怎样帮助她们把自己打扮得好看一些？”我们知道，如果一个女人感到自己外表美，她心里会感到更美。她回到家里，会成为一个更加贤惠的妻子，更加慈祥的母亲，更加让人喜欢的一员。
（二）把公司和人才看成一个整体，千方百计挽留人才。
一家公司的好坏只取决于该公司的人，强势的公司必有强势的人才，人才是一家公司最重要的资产。因此，买进一家公司，现今的买方常常要求卖方公司的经理留住一段时间，并常常用条件宽厚的协议鼓励这些经验丰富的经理人员继续增加营业额和利润。创办一个公司，首先是要招聘人才，不惜重金聘请高级人才。只要有人加入我们公司，我们就会千方百计挽留。如果他们不能在某一部门发挥自己的才干，我们就尽力为他们更换工作。
（三）相信每个人都有专长，必须使别人感到他们自己很重要。
一个经理怎样才能使人们感到自己重要？首先是倾听他们的意见，让他们知道你尊重他们的想法，让他们发表自己的见解。其次是既要人们承担责任，又要向他们授权。最后，应该用语言和行动明确地告诉人们“你赞赏他们”。
（四）赞美别人。
这要求是诚心诚意的，不仅是物质上的，还有精神上的。
（五）要掌握听意见的艺术。
聪明人应多听少说。鼓励部下反映下面的意见时，应遵循三个原则：1、听他们发表意见；2、感谢所有来信；3、适当表扬一切有参考价值的建议。
（六）批评要讲策略。
（1）指出错在何处，而不是错在谁；（2）创造出一种易于交换意见的气氛，经理对雇员既要关心，又要严格；（3）无论批评什么，都要找一点值得表扬的事留在批评前或批评后说；（4）不要当众批评人。
（七）用实际行动表明自己是善始善终的人。人只有善始善终、说干就干、坚持不懈，才能取得成功。
（八）给别人以热情。
用自己内心的热情之火去点燃别人内心的热情之火。经理在自身情绪不佳，难以保持热情时，必须更加努力工作，因为经理的工作态度会影响他人的热情。
正是因为这些独特的管理哲学，形成玖琳凯独特的企业文化，支持玖琳凯从美国达拉斯一个500平方米的小仓库走出来，走进27个国家和地区，支持玖琳凯的美容顾问从当初的8名到现在的50万名。在全球化妆品业中，玖琳凯公司排名第三！
企业文化从概念的提出到发展成熟，这个过程并不很长，这其中策划人的功绩是十分显著的。优秀的策划人往往把企业文化做为企业广告的终极目标，把建立一个特点显著，境界高尚的企业文化为己任。可以说，没有广告策划人的参与及大力推进，企业文化也不会发展到如今这般璀灿夺目。
企业文化的形成，标志着企业的发展进入了新轨道。做为一个策划人，也必将与企业一同走向企业文化璀灿夺目的明天。
选自张鸿雁著述《阳光诡计》（该书已由光明日报出版社出版、发行）