房地产市场回归品质为王
陈柳钦
这是一个营销强势的年代，房地产也不例外！营销最核心的作用是创建品牌资产，品质是营销的根基！随着房地产行业进入微利时代，各房地产公司“逐鹿中原”，楼市风云，瞬息万变，行业间的竞争越发的激烈，加上前几年金融危机的深远影响，使房地产开发商将营销策略更加被视为房地产企业营运的生命线。房地产营销是指运用整合营销概念，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发项目规划出合理的建设取向完全符合消费者的要求，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。
房地产营销与房地产开发有着密切关系。营销是房地产开发的龙头！房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，不少不具备营销能力的机构也挂牌从事营销，想在市场中分一杯羹。虽然一段时间以来，房地产营销尚处于“春秋时期”，相安无事。但随着房地产开发微利时代的趋近，对营销策划探索的深入，竞争激烈的“战国时代”渐行渐近。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理内核，因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥营销策划的作用。尽管普遍认为房地产营销方式已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市营销策划，很多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇而导致在实际运作中使营销策划走入误区。对于房地产营销，现在国内主要有三种认识：第一种认识视营销为企业发展核心，第二种认识视品质为企业发展核心，第三种认识视营销为万能。
在市场越发健全完善的今天，当各式的营销手段不再新鲜，市场在绕过一圈之后重新回到了以品质说话的原点，当然这个原点却又不是最初动身的出发点，它踏实的向前迈进了一大步。无法否认，中国房地产市场经历了不可多得的黄金年代，在过去“黄金时代”里，房地产市场供不应求、房价持续快速上涨，阿猫阿狗拿到块地就能做开发，转包抄袭建出来的房子也有大把人排队买，人们对房产增值的追求盖过了对产品质量甚至居住安全本身的关注。但目前在整体市场规模急速放大的同时，房地产最重要的产品品质——住宅质量却屡屡爆出负面消息。因此，消费者将更多关注产品品质。当消费者对居住的选择不再停留于感性的消费，当市场需求逐渐从强调居住体验向追求高品质生活转化，房地产就进入“品质致胜”时代。这就要求在房地产开发运营的全过程实施全面质量营销。从规划到设计，从选材到施工，从人员招聘到服务系统建设，一砖一瓦，一草一木，房地产企业都要舍得投入时间、精力打造让目标客户觉得有价值的“品质”。一方面要通过外部营销的质量控制，提高顾客对产品的感知质量，从而提高顾客对产品的满意度；另一方面要通过内部营销，来促进产品质量的提高。如果将以前房地产界大肆炒概念的时代称为房地产营销时代的话，那么如今这个更加注重品牌、品质的时代则可称作是房地产业的“后营销时代”。
在房地产市场持续承受政策高压并进入过剩时代的背景下，“以品质打造精品，以品质铸就品牌，品牌效应是房地产企业开拓市场和参与市场竞争的重要手段”已不乏众多房地产企业认可。房地产品质，决定了房地产的“本性”，一个强势品牌的基本认同(即产品的核心要素)，要比延伸认同(如推广时的风格策略等)更经得起考验。一条正确的品牌发展之路，应该是对于品牌和品质的同时追求：品质认同，是确立品牌的最关键核心要素，而强势品牌又可加深消费者对产品品质的进一步肯定与认同，两者相辅相成。经营沉稳、注重产品品质的提升并不断加强消费者服务质量才能取得长足发展，“品质”这个最要真功夫的市场卖点在大浪淘沙之后，成为房地产市场中永恒的主题。
在社会政治、经济、文化高速发展的今天，购房者自我意识的觉醒、对高生活品质的追求倾向，使房地产业发生了两个根本性的转变：第一个转变是群众对住房的需求从生存型向舒适型转变，第二个转变住宅产业增长方式以数量型向质量型转变。市场需求决定着市场方向，满足居者的心理诉求和一切对自身生活品质提高的需求成为各开发商的追求，倾心打造产品品质，给购房者提供高品位的住房，这就是地产“品质时代”的架构。在房地产消费市场从“居者有其屋”到“居者优其屋”跨越发展的大背景下，房地产，作为以满足人的需求为目的的大型消费品，不仅是物质的，更是精神的。因此，对品质房产的定义不能简单地理解为就是房子的质量，好的房子只有融合了地段、人文、景观、生态等多种因素才会受到消费者的青睐，好的产品给业主提供的生活应该是舒适的，高品质的。未来品质地产提升应该从四方面进行：首先是不断提高技术标准，其次是舒适度从表层到深层次的提升，再次是美观度提升，最后是绿色可持续建筑，这是更高层次的品质建筑，也是将来持续追求的方向。伴随人们对人居要求的不断升级，对房地产品质的呼吁愈发强烈，品质成为房地产企业核心竞争力中不可或缺的重量级砝码。
“一个房子，一个家，承载着老百姓一辈子的梦想。”目前，房地产市场进入品质居住阶段，居住品质已成为决定生活品质的重要因素之一。营销的策略、手段固然重要，但是房地产开发商倘若只把心思放在营销策略上，难免买椟还珠。因此，房地产开发商需要耐心、细心、诚心，努力去塑造和提升自己的房地产品质。当然，今天我们关注和追求的“品质”已经远远超出了单纯意义上的产品质量，品质不仅仅是好坏，也不仅仅是耐用，还包括美观、时尚，还包括环境的优良，还包括人与人之间、人与自然之间的和谐共处。使用价值的最大化，环境的可持续发展，居者的心理归属和文化认同等构筑当代地产的“品质”。也就是说，品质地产是没底的，是与时俱进的，不会停留在某一时间节点上，需要我们不断努力，不断前进。总体来说，品质是核心价值，核心竞争力，品质好才能有市场。注重品牌与品质才是营销的真谛。只有房地产开发商的品牌和产品品质融合，才能真正形成品质地产。
(作者系中国城市报社副总编辑，中国城市管理研究院院长，研究员）