【财经大咖面对面】
3月5日上午，应邀前去国贸大酒店的中国宴会厅，参加由腾讯主办的Mindstorm和Connector活动，“现代营销之父”菲利普·科特勒做了精彩演讲，主题围绕着“怎么样建立强而有力的营销组织、怎么样从传统营销转向数字营销、怎么样从营销3.0转向企业社会责任”展开，并重点分享了“如何掌握媒体世界”及“怎么样建立一个强大的品牌”。
而我最感兴趣的是“传统媒体会不会死”这样一个话题。在不久之前，我们举办的一次主题为“互联网大潮中，我们何去何从”的砍柴（侃财）主题沙龙中，嘉宾们一起讨论了这个话题。通信业知名观察家项立刚的观点很直接果断：传统媒体必死！开卷信息技术公司董事长蒋晞亮的话如“温柔的杀手”，他说，传统媒体已经没有活下去的理由！电子商务和互联网研究专家吴声的表述很形象、很深刻，他说，价值已经漂移，身体还在拧巴！（值得一提的是，吴声与罗振宇、申音等共同打造的“罗辑思维”，已经成为砍伐传统媒体僵硬躯干的一把“屠龙刀”。）
优米网创始人王利芬则以自己公司转型为例，透露了一位资深的媒体人在面对新媒体来袭时的思虑——一边脑子还在学习、消化传统管理的方法与问题；另一边脑子则加速学习新事物、争取与新媒体浪潮一起驱奔；同时，还得多长出来一个脑袋，思考探寻在新旧夹攻之下，公司的人才如何做到“无伤痕”的转型与更替？
菲利普·科特勒是怎么看这个问题的？当现场有人以中国海尔前不久宣布不再投传统媒体为例，套问这位营销大师对此事的看法时。这位83岁老人的回答，充满了年轻外交官的机智与周密——
其一、“我不会说传统媒体会死掉。可能有一些传统企业是百分之百把钱都花在新媒体上，但是这不一定是一个普遍现象。“
其二、“报纸在不断缩减，现在已经出现了不盈利的情况，现在正在挣扎着生存。最糟糕的是年轻人不再买报纸、不含报纸，我不知道中国是什么样的情况。但事实就是如果是年轻人不读报纸的话，这种媒介最终会消失、灭绝。”
其三、“可能杂志机会更好一些，因为更多的是以兴趣为重点、中心。比如我喜欢钓鱼，可能会关注钓鱼杂志。但是事实上这些杂志也可以虚拟化，不需要物理纸张的杂志。对于消费者来说，也有可能会两者兼有，有打印版，也有虚拟版的，最后可能走向虚拟。
菲利普·科特勒的话因严谨而稍显有点绕了。我总结一下他的意思（未经本人审核，呵）：传统媒体不会死，但活动的空间越来越小，最后的趋势是：象征性地活着！（或者说很艺术性地活着、很精品地活着。哈！哈！哈！）
此处来一个小插曲：会后，我在贵宾室拿出菲利普·科特勒的《市场营销》和《营销革命3.0》两本书请他签名，他写上了“best wishe”（最诚挚的祝福）。同时，我还送了他一套竹简工艺品，上面镌刻着王羲之的《兰亭序》，这代表了中国最优秀的古典文化。菲利普·科特勒表示很有意义，并感谢这份珍贵的礼物。
是不是很有象征意味：竹简应该算是几千年前中国古人之间类似于“微信”一样的社交产品吧？曾承载、流转了多少先人的情感与智慧啊！而今，它成为我送人的好礼物，成为菲利普·科特勒放在办公室书架上供欣赏的工艺品。仅此而已。你能说竹简死了吗？没死！只是“象征性地活着”。
明天的传统媒体，就是今天的竹简。
当我们还在纠结要不要固守传统媒体，或焦虑如何迎接新媒体时，这个老头已经很顽固地倾爱新媒体了。他指出，目前大部分公司仍然花90%预算到传统媒体中，原因之一就是营销人没有真正意义理解媒体，这些管理者的平均年龄是50岁，只依靠他们熟悉的传统媒体。老头俏皮甚至有点夸张地说：“任何公司如果是保守传统的话，你的目标客户可能只是80岁以上的，他们不用电脑、不用手机，仍然大部分时间是看电视，或者是去到实体店买东西。”
这是一个很有意思的逻辑循环，我给大家梳理一下：传统媒体的趋势是“象征性地活着”，而很多企业仍停留在这些传统媒体回光返照的假象中继续投放，他们的纽带都建立在“80岁以上用户”这样一个基石上。
“80岁以上用户”这个基石是牢固的吗？传统的企业主和传统的媒体主，您认为了？还没回答就已经冷汗淋漓了吧！
菲利普·科特勒预测，不久的未来，营销管理人员未来将年轻化，平均年龄会在30岁以上，而不是50岁以上的年龄群，这些管理者比这些传统营销人更加理解新媒体。“如果你想赢得年轻人的话，一定要跟他们建立联系。真正的变革就在于消费者有如此大的能力和赋权”。他提出，目前宝洁已经把25%-35%营销预算用于社交媒体，他预测这一数字未来甚至可能会提升到50%。
菲利普·科特勒对企业营销者的建议是：最重要的营销思维转变应该是从传统营销转换到新媒体营销。“你们从一些非常好的学校雇一些年轻人，都是对数字技术非常熟练的人。比如说先给他们10%的预算，相当于传统营销10%的预算，让他们去试着用一下进行更好的造势，如果好的话再增加10%的预算，让他们来发展，让他们来验证什么有效、什么无效？”
菲利普·科特勒的建议，其实在中国企业界，早已经有一些觉悟早的企业开始在践行了。比如去年年底，联想就高调地宣布成立数字营销团队。而其结果，就是我们在手机微信等新媒体端口，看到了一系列印象深刻的有关品牌或产品的图文作品。
菲利普·科特勒认为，营销的核心应该是创造。这一点在互联网时代更加明显，因为营销者不能再像过去那样保守。“不需要互联网的只是很小一部分人，而且往往是80岁以上的老人。如果你想赢得年轻人的话，一定要跟他们建立联系。”他重复强调。
这是一个很有意思的“倒逼链条”——年轻的用户倒逼出新产品，新产品倒逼出“新企业”，“新企业”倒逼出新媒体和新营销手段。
被倒逼，是你的福气，证明你还在。就怕莫名其妙、毫无征兆地突然死掉，连对手是谁都不知道！
文/张小平（商业观察家、新唐智库创始人）