茶饮料作为世界上三大传统饮品，在中国有着悠久的历史和文化底蕴，多年来一直成为中国传统文化的代表，在国际舞台交流中作为中国传统文化元素的名片呈现给世人。但从现阶段中国茶叶品牌营销层面来看，中国茶企处于弱势地位，主要表现为：企业规模小、营销模式较为传统、缺乏全国性领导品牌，与国际上知名茶饮品生产企业立顿、康师傅等存在明显差距。纵观中国的茶叶市场化发展的历程。大致经历了以下三个发展阶段：

第一阶段：品类化经营阶段。由于中国茶叶企业初始阶段多为传统茶叶种植户和茶叶批发商户，他们经营规模较小，经营思路较为固化，导致茶叶市场营销是以品类化经营为主，如：安徽黄山毛峰、六安瓜片、西湖龙井、信阳毛尖等。整体市场运营过程中缺乏公司化运营管理，市场运作区域性、季节性运作特征明显，由此导致市场发展参差不齐，消费者没有品牌认知，更多的只是停留在知名茶品类认知基础上。

第二阶段：品牌初始化阶段。随着中国传统产业地快速崛起，如：酒水行业的成熟性品牌快速发展、烟草行业品牌格局的形成，茶叶产业也引起了行业的普遍关注，导致整个行业企业开始注重产品品牌建设，于是出现了05-08年期间众多中小茶企规范品牌形象建设、投入包装优化设计，整个行业呈现茶叶品牌初始化崛起的繁荣景象。

第三阶段：群雄角逐阶段。茶叶行业完成了品牌初始化阶段之后迎来了行业的发展高潮期，传统茶叶经营大佬、外来资本纷纷介入茶叶产业化运作，产品包装越来越豪华，品牌专卖店愈来愈多，广告投入快速递增，甚至个别品牌的广告投入与酒水企业不相上下，但是整个行业虚华的背后能真正实现盈利的又有几家？长期以往行业必然进入一个发展泡沫期。

1、可复制的盈利模式：连锁加盟运作的重点是一种商业模式的输出，尤其是其盈利模式，也就是说加盟者能有所获利，如果没有很好的盈利模式的连锁品牌输出必然失败。以盈利模式对比我们现有的茶叶品牌专卖店，很多企业品牌专卖店的盈利模式存在一定为问题，如产品组合、目标人群定位等多方面不能满足专卖店盈利，连锁加盟谈何容易，更多的茶叶连锁店成为向政府申请政策支持的资本，茶叶连锁店模式从某种程度上是在畸形发展。

2、标准化管理体系输出：所谓标准化管理体系不只是一些标准化店面形象、管理制度等，它实际上是一种管理软实力的输出。目前很多茶企更多的只是做到了标准化硬件的输出（VI形象、产品规范、管理制度），管理软件方面自身还有待提高，因而在运营连锁加盟体系面前略显捉襟见肘。

3、品牌形象和产品矩阵输出：从目前连锁店经营来看，大多企业是把连锁店当成形象展示店或团购礼品销售点看待，导致连锁经营中的产品同质化非常严重，缺乏适合更为广泛消费者需求的产品，正常的营业流水很难做到单店保本，也带来了自有店面拓展和加盟店面引进的障碍。

以上三个方面的问题也是现阶段茶叶企业普遍存在的现象，对于企业经营者来说不得不在困境中思索如何突破，当然变革必然面临着割肉的痛苦。上观咨询认为：中国茶叶企业品牌建设要走的路还很长，做好品牌建设首要的工作是回归产品价值营销，只有方向对了，未来的路才能走的远！

新经济环境下茶叶企业战略发展模式：以常态化产品多区域发展实现企业规模性增长，而非单一的区域性市场高产品结构增长。

图表说明：常规性企业增长战略是先通过规模性增长积累品牌资产后再通过结构提升实现企业可持续性发展动力。

产品结构性增长，这是现阶段众多茶叶企业共同选择的路径，即单一区域通过提升产品结构来实现企业销量增长，由此导致整个行业在中高端市场进行角逐，产品价格居高不下，消费者望而却步。这种结构性增长的战略我们不能单纯的判断它的优缺点，但我们应该从企业实际情况来衡量它是否适合企业现阶段的发展需要。结构性增长战略产生实效性的原则需要满足两个基本条件：①市场容量足以支撑产品结构增长的需要，即中高端市场潜在消费需求足够大，但从目前中国经济环境以及茶叶产品消费频次来看，中高端市场容量不足以满足众多茶企采取结构性增长的战略需要，这也就意味着在结构性增长战略竞争过程中有许多企业将要被淘汰。②企业自身的资源是否符合结构性战略增长的需求，这对企业产品的竞争优势、企业在进行品牌塑造过程中的资源保障以及企业运作高端品牌的能力方面都有较高的要求。因而，我们认为众多常规性的中小茶叶企业并不适合采取产品结构性增长战略来实现企业扩张的需要，而应该选择规模性增长战略积累企业资源后再做结构性增长战略的发展。

规模性增长战略实施需要企业以大众化市场为基础，深入研究消费者未被满足的潜在消费需求，如：年轻消费群体为什么会选择立顿红茶、康师傅绿茶等而不选择传统茶叶，这都是潜在消费需求的再次激发的过程。根据多年一线市场经验总结，上观咨询认为：中小型茶叶企业需要通过规模性增长战略导入，以更细分化产品形式、多元化渠道模式满足大众化市场的消费需求，在具体战略实施过程中需要从以下几个层面入手。

一、以细分化产品满足多元化消费市场需求：

中国茶叶大众化消费市场容量巨大，但传统茶叶企业没有引起足够重视，只是作为补充性产品来运作，目前尚未形成市场主导品牌，市场份额被杂牌散装产品及外来品牌立顿冲泡茶所充斥。对于中国茶企来说，能充分利用市场潜在需求，通过细分化产品来运作市场，必然会大有作为，如针对不同消费群体推广不同细分运作产品：

细分市场定位注重的是对消费者的深入研究，根据消费者的消费形态整合企业产品来匹配市场，而不能一味依靠大一统的定位来满足多元化市场。

二、多元化渠道模式创新支撑产品细分定位

不同消费群体购物形态存在一定的差异性，时尚年轻消费群体很少到现在茶叶专卖店，因为他们觉得茶叶店的品牌氛围过于传统，与他们消费习惯存在较大的差异，所以我们在进行产品细分定位的同时要注重相应渠道的匹配性。

1、连锁店经营模式创新：

传统茶叶品类经营给消费者的感觉专业性比较强，导致消费者的购买渠道相对较为单一，也在无形中将部分消费者排除在外，因而我们在结合产品细分定位过程中需要改变传统连锁店的经营模式，充分做到渠道模式与产品细分定位相匹配。

A、赋予品牌定位的现代化属性：摒弃传统茶叶连锁店品牌定位过于传统的弊端，将传统茶文化通过现代化表现手法实现品牌定位的升级，从而满足更广泛的消费者认知体验。

B、开发满足不同细分人群的产品并进行组合，提升连锁店的盈利能力：丰富店面产品线组合，重点针对企业办公茶、白领消费等群体来配置产品组合，构建综合盈利能力的产品矩阵。

C、强化消费者的使用体验：传统茶叶店对消费者体验已经有所涉及，但针对不同人群的消费体验不够，因而在进行连锁店创新过程中需要更多地参照现代休闲食品连锁店的体验模式，加强消费者与连锁店的黏度。

D、连锁店选址布局与目标人群生活圈子接轨：每一个连锁店面的辐射距离是有限的，因而我们针对大众化上班消费人群进行品牌定位，我们可以考虑在写字楼中或者写字楼周边进行店面布局，提升店面消费人气。

2、以时尚化细分产品匹配现代渠道：

立顿红茶核心销售渠道为现代KA卖场及便利店，这与立顿产品属性关联不无关系，因而我们在进行时尚化细分创新过程中需要加强对现代渠道的覆盖力度。

3、电商渠道的有效整合：

现阶段中国电商呈现井喷式发展，成为年轻消费群体的主力购买渠道。传统茶叶企业虽然已经对电商渠道有所涉及，但由于其产品定位的模糊的导致销量很难提升。因而我们通过产品细分定位后结合年轻消费人群特点，重点对电商渠道导入符合年轻消费群体的产品，如：养颜茶、茶食品、办公概念茶等。

产品营销即是挖掘并满足消费者潜在的需求，没有卖不出去的产品，只有不了解消费者需求的企业。因而基于现代经济环境下团购礼品遭遇销售瓶颈的局势下，茶叶企业需要考虑产品再定位问题，只有离消费者更近，真正做到系统化营销，企业品牌基业才会长青。

新经济环境下茶叶企业转型模式——回归价值营销！