让图书营销不再是一场“秀”
图书营销在图书生产过程中扮演着重要角色，而在图书市场整体疲软的情况下，图书营销地位显得更加重要。一方面，成功的图书营销能提升出版社的品牌影响力，打造出版社核心品牌价值，有利于聚集优质选题资源；另一方面，成功的图书营销能使图书信息和价值得到有效传播，唤起读者阅读期待，从而带动图书的销售。如何把图书营销做足做透做深，而不是停留在一场“秀”，一直是图书营销人员探讨的问题。本文从媒体资源利用、读者对象关注、营销元素挖掘、营销手段创新、营销重点把握等几方面来探讨和分享在工作实践中的营销策略和方法。
1 注重大众媒体的传播力量
就媒体资源利用来说，在图书营销过程中，出版社对出版行业媒体关注集中密集，却忽略了大众媒体。出版社对行业媒体资源的充分挖掘和有效利用，打造了出版社在业界的影响力和知名度，但由于行业媒体受众面狭窄，仅限于出版业内，所以对大众读者和作者的传播力有限。这不仅大大削弱了营销效果，而且长期积累起来就会导致一个结果：业内认可出版社的品牌价值，但读者和作者并不一定认可，甚至对出版社出书品种和选题方向认识模糊，或者鲜有耳闻。这样不仅会“稀释”出版社的品牌价值，导致最匹配的图书作者和选题资源转移和流失，且因没有找到真正读者进行有的放矢地营销而使营销效果大打折扣，而带动图书销售更无从谈起。
大众媒体具有受众广、关注面大、传播力强等特点，但是版面有限，可供图书营销的空间不大。因此，在大众媒体资源利用上，要找准定位，做足文章。首先，要进行媒体资源储备和分类，了解各类媒体的特点（包括读者群体、版块构成、发行优势、地域特点，以及可提供的图书营销空间大小），建立针对出版社图书营销特点的媒体资源库，并定期进行信息更新。其次，出版社要与大众媒体建立良好互动，有利于双方资源共享。这些良性互动包括活动的共同参与、样书寄送、相关话题探讨等，在互动中挖掘营销空间，尝试尽可能多的合作方式。此外，要在有限的营销空间里“做足”文章，还要充分有效地利用大众媒体给予的平台和空间。只有这样才能充分借助大众媒体的力量带动图书的营销，扩大出版社在大众中的影响力。
《走进周恩来》在人民日报出版后，曾利用各地晚报和人物传记类刊物进行连载，受到读者的喜爱，图书销量不断攀升。这些晚报和杂志，在图书出版后，都会收到出版社寄送的样书，才为连载奠定合作机会。除了长篇连载外，一些甚至与图书内容看似并不“匹配”的报刊也发现了合作机会，比如，《生命时报》从“周恩来与酒”的角度开始，解读酒的分类和养生知识的普及，引出图书内容、出版社红色书系，以及出版社介绍。大众读者从点到面对图书和出版社有了形象而清晰的认识。
2 有的放矢的精准营销
有的放矢的精准营销，就是在重视大众媒体传播力的基础上，把“隐形读者”考虑进来，对图书读者进行细分和定位，找到他们的集结地和关注点，集中火力做营销，达到良好的效果。这就要求营销思维从“营销做给自己看”转变为“做给潜在的读者看”，把外在的图书信息转化为激发读者阅读的内在需求，这样才能事半功倍，出奇制胜。
在教师用书《是什么让教师不断进步—教师故事启示录》营销时就对读者“中小学一线教师”这一群体进行了定位。这是一本针对教学问题解决方案和职业发展的教师用书，选择了以教师为主要读者群的《中国教育报》开辟专版策划，结合当下教师们具有代表性的职业案例和成长故事，进行了深入的探讨和分析，由书里的故事引导教师写出自己的教学故事，反思成长得失，获得职业成长。策划推出后，引起了教师群体的强烈反响，掀起了“写出自己的故事”的热潮。很多学校为了配合这次“热潮”团购了图书，教师自发地写出读后感并将图书推荐给其他教师。有的放矢的精准营销让这本偏学术的图书自出版五年来，不断加印和再版，成为一本经典的畅销书和长销书。
3 挖掘图书潜在的营销元素
就单本图书而言，一个成功的营销能使图书最大限度展现其阅读价值，让读者第一时间给予关注，甚至能使一本资质平庸的图书化腐朽为神奇，获得第二次找准市场定位的机会。有的图书因作者而著名，有的图书紧跟时代热点，还有的图书具有专业性而备受关注；因此，挖掘出图书潜在的营销元素，找准营销切入点，事关营销成败。
挖掘图书的营销元素，要从选题策划阶段开始到图书下架为止，贯穿编辑出版发行的全过程。就书稿编辑环节而言，很多出版社在编辑分工上，分为策划编辑、文字编辑、营销编辑等，但编辑加工环节不受重视，往往进行外包或者请外编。事实上，编辑加工是一个挖掘营销元素的重要环节。这一环节涉及图书书名的打造、封面文字的提炼、目录的提炼以及文章结构的搭建，而这些恰恰是图书吸引读者的关键点，也是做营销文章的关键点：一个好的书名能够做一个报纸专题版面或者一个大话题讨论；一个好的封面文字也能创造出一个图书品牌；一个好的内文结构能打造出一种阅读流行趋势。
挖掘图书的营销元素，还要善于捕捉一线店面的信息，勇于作出判断，抓住营销时机。在2007年时，整个股市利好的大环境下，投资理财类图书热销。得到一线销售人员及时反馈后，出版社对一批同类滞销的库存书，重新进行包装和改造，融入了当下理财的热点，在短短几个月时间里销售一空。正是抓住了时代热点，捕捉了一线营销信息，充分挖掘图书的营销元素，让数万册的库存书“起死回生”。
4 善用新媒体“凌厉”的营销攻势
新媒体的发展，为传统营销模式带来革命性的变革。新媒体营销包含却不仅仅限于微博，它对传统营销方式的颠覆和改变，远远超过了我们的想象。“善借新媒体者，得营销天下”，微博在图书营销中也逐步彰显了其凌厉的营销攻势。就中国纺织出版社而言，六个分社的“团博”（即组团开微博），互相借势，既突出分社特色，又彰显出版社品牌凝聚力；不但大幅度节约了营销成本，而且以其较强的互动性在第一时间获得读者回馈和关注，甚至实现了即时销售和选题资源开发的功能。
“团博”营销方式大大地节约了出版社营销费用。中国纺织出版社在2012 年进行图书买赠和促销活动的费用近百万，还有难以估算的人力成本。在图书微利的时代，过多的营销投入增加了图书成本。而“团博”发动每一位员工的力量，借助微博平台，通过视频、文字、图片、声音等多种形式全面而精准地传递图书信息，最大限度节约营销成本，实现了信息最简单便捷的有效传播。
“团博”营销带来全方位的有效互动。“团博”互动性优势尤为明显，在网络平台实现了总社品牌影响力和分社图书优势板块特色相得益彰。各个分社在结合自己板块特点选择灵活的微博营销方式的同时，互相“关注”，从不同角度向读者全方位展示总社出版方向和品牌特色。与此同时，“团博”还实现了与客户端的直接“对话”，不仅获得信息即时回馈和即时销售，还形成了以图书为纽带联结起来的相关资源的整合。就我所负责的工商管理分社微博而言，第一时间发布图书有价值的信息、话题和观点，吸引了读者的关注，实现了即时销售，甚至在“互相关注”中实现了强强联合，找到了选题开发的合作伙伴。
5 有层次有重点分阶段的营销策略
不同的图书，不同的读者定位，图书不同的销售阶段，营销策略会有所不同。比如按照重要性分为重点图书和非重点图书，按照时间又可分为时效性短的图书和长期销售的图书，按照受众群体又分为大众图书和专业性图书，等等。“眉毛胡子一把抓”，平均用力，往往会事倍功半，浪费大量人力物力不说，也没有起到相应的营销效果。只有对出版社图书品种进行细致的梳理和营销定位，采取有层次、有重点、分阶段的营销策略，才能整合优势资源，借助合适的营销手段，达到营销效果最大化。
在人民日报负责市场部工作以来，无论是整体市场营销还是具体到某一本图书的营销，都采取了有层次、有重点、分阶段的营销策略，取得了良好的成效。以新闻教材为例，主要在《新闻战线》、《中国报业》等新闻出版类的学术期刊做广告插页；而偏文史传记类图书则在《人民文摘》、凤凰网、《文史参考》等聚集了一批文史爱好者的传统媒体进行部分连载，效果更好，有的甚至一周内读者阅读点击量跃居首位。《现场易碎：一位央视女主编的私人手记》则选择了“微访谈”的新媒体形式，与网友神秘互动。在重点图书推广上，《跟着美军上战场》紧跟利比亚局势和本书作者即《环球时报》两位战地记者在利比亚跟踪卡扎菲被击毙的全程报道，从选题策划到图书上市后半年，从书讯、消息到图书连载，从微博互动到话题访谈，从专业媒体到大众媒体，形成了分阶段有层次有重点的全方位营销，使图书跃居军事类图书畅销榜单。
图书营销，不是一个人在战斗，也不是一个部门、一个出版社在战斗，而是贯穿图书编辑出版的始终，跨越不同部门、单位，甚至不同的媒体形式的。不断探索图书营销的新模式，不断拓展营销空间，利用不同媒体形式，跨单位搭建营销平台，实现资源共享，才能把出版社做大做强。
(作者任职于中国纺织出版社;潘世东转载于中国高校科技期刊研究会颜帅理事长微信)