生态农业是未来农业发展的方向，在这个大方向下众多企业及资本开始关注生态农业，并开始涉足生态农业投资及运作，生态农业开始在中国兴起一股投资热潮。上观营销咨询作为作为农产品营销咨询的领先机构，已深入服务安徽、江苏、河北、重庆等多家相关农业生态产业园项目，综合上观营销咨询服务过程对整个行业发展的理解、以及我们对服务过程的经验及成果方面总结，我们对国内目前生态农业发展认知相对深刻，下面简单总结供相关行业成员参考

 

一、从方向来看：生态农业发展是未来农业大趋势

生态农业是在经济高度发展、环境恶化，以及食品安全状况严重等大环境下推动行业发展，并得到了社会宏观层面重视和普通消费者的关注。从国际整体生态农业发展来看，中国作为传统的农业大国仍然处于落后地位，而英国、德国、荷兰、日本等国处于相对成熟阶段，中国则处于探索阶段，中国与发达国家的生态农业发展差距较大，同时也存在着众多机遇。

生态农业的发展同时得利于整体国民收入的提高，国民在经济高速发展的推动下，普通百姓家庭的可支配收入得到了增加，从原来的恩格尔系数相等较高的时代过渡到全面改善性消费时代，带来了普通消费群庞大的改善性消费容量，诸如改善性二次购房、家用车市场蓬勃发展、家庭日常消费品的升级，都意味着由原来的只强调“数量”向强调“质量”过渡，刺激了众多产业发展。生态农业也是在这种大环境下得到催化，绿色农产品、近郊农业生态观光及体验在近几年等到了充分关注。上观营销咨询认为投资生态农业是未来农业发展的趋势，也是顺势而为！未来的农业将从传统的“纯种植型”转变到“体验型”，成为经济发展的巨大动力！目前处于生态农业投资的绝佳机会时期，机会点表现在以下几个方面：

机会点一：生态农业赖以存在的土地资源稀缺性，限制了生态农业的规模性发展，现今是生态农业发展“跑马圈地”阶段，而因为农业的特性，拥有土地资源等于建立了初步竞争力；

机会点二：大背景使得生态农业获得了发展的机遇，如食品安全的所引发的社会对生态农业的关注度、国家可追溯体系建设、国家财政及金融政策的支持等等，众多利好促使农业发展，上观机构认为农业将是未来中国发展的最大红利；

机会点三：消费意识的觉醒和消费结构的升级，为生态农业发展带来的巨大空间，年轻的消费群（80、90）将成为中国现今的消费主力群体，他们直接跨入“改善性需求”的行列，他们不是为了“吃饱”而是为了“活好”，对产品品牌性需求较大，对于体验消费更为热衷，如周末的一日亲子郊游、主题性的采摘、交友等特殊需求等等

从中国几个发达的地区来看，生态农业已成为当地的特色，并取得了较好的成果，如无锡农博园、烟台农博园、合肥三十岗等等，在园区观光旅游、农产品品牌打造及销售方面都取得的较好的收益！

 

二、从国际发展的趋势来看：生态农业发展成熟，已形成生态农业创意发展的产业化，并产生良好社会效益和企业增收

生态农业发展历经数十年，主要是从欧洲及发达国家开始兴起，是对提高生活质量、优化生活方式、改善生态环境等方面满足了消费者的物质与心理需求，在发达国家已形成的多种主流发展模式，如纯生态型、旅游型、体验型、园艺型、品牌型五种典型类型，因为各国经济发展的水平、特定的文化不同、以及自然环境的差异，各国在生态农业发展的模式有所区别。

从整个中国的生态农业发展状况来看，整体运作水平不足，目前中国的生态农业项目的发展基本上是参考发达的国家，如果德国、英国、日本等国家，由于国情、国民素质、国民可支配的收入之间的差异，中国生态农业发展不能照抄国外发达国家的模式，需要因地制宜的思考自身项目发展，对于发达国家的经验及方法我们可以汲取，不适合的需要我们摒弃，这里我们对发达国家生态农业进行的收集、梳理和分类，供大家参考，下面我们对生态农业发展比较好的国家进行盘点：

1、法国的典型生态农业发展盘点

2、英国的典型生态农业发展盘点

3、德国的典型生态农业发展盘点

4、荷兰的典型生态农业发展盘点

5、日本的典型生态农业发展盘点

 

三、从中国发展的趋势来看：处于摸索阶段，区域发展均衡性较差，但主流业态发展模式逐步清晰

中国生态农业是在政府宏观政策引导下和市场潜在需求诱导下发展起来的，同时经济的高速发展也为中国农业产业化提供了坚实的消费基础。近几年在京、沪、川、渝、闽、粤等开始涌现出一些农业产业化项目，已经形成了一定规模，主要围绕都市郊区开展的围绕农业创意旅游，带动整体生态农业发展（包括农业配套的服务性产品等），这是目前国内较为普遍的模式。国内目前生态农业发展与发达国家相比仍然存在很大差距，表现为：

1、  缺乏良好的投资心态，重规模轻质量

农业的机会已被很多的企业和资本看重，而对农业项目的运作的心态则是考验某个项目成功的关键。从上观营销咨询接触的农业企业来看，可以分为几类：一类是认识到农业的机会，但不知道怎么运作，处于先占资源边做边看；一类是玩资源，农业项目只是企业的附属项目，通过农业项目为主业整合更多的资源（如融资渠道等）；还有一类是有思想缺乏投资实力，难以支持周期性的投入和运作（农业投资周期因为季节性难以控制）。而这些类企业在初入农业项目时都以规模为主，对于质量不是他们的关注要素，农业投资的盈利模式更是次之！

虽然介入心态和状态不一，但从上观营销咨询的分析和判断来看，每个产业发展的规律都是从“乱”开始，在市场的推动下和经济形势诱导下，整个产业政策调整、宏观环境利好及市场需求的存在都将推动生态农业的快速发展。同时因为市场带来了竞争，也会促使生态农业由规模型向质量型转变。上观营销咨询认为不管什么心态介入农业，处于行业发展的前期，生态农业始终可以做到“鱼和熊掌兼得”的多重效应！

 

2、  缺少整体规划和定位，项目主题性不强

生态农业缺少整体规划是目前行业普遍存在的问题，大多停留在“地”上，就“地”论“地”，对项目缺乏系统性规划，更缺少对项目核心的定位，导致前期大兴土木而后期盲目运作。上观营销咨询曾对单地的原始种植的成本及收益进行测算，如果单纯以种植做盈利模式的情况下难以支持企业长期发展，初始的农产品销售将是企业陷入低毛利的农业投资陷阱。如果以单纯种植角度来看，有几大挑战难以克服，表现在：

挑战一，品牌如何塑造？农业品牌、农产品品牌与其它工业化产品存在较大的差异性，因为工业化产品的生产环节的标准化较高、透明度较低、价值相对迷糊，消费者在购买产品时难以辨别，品牌在销售过程中起到关键的诱导作用，而农产品处于传统品类（随处可见），消费者对此理解度相对较高，且购买群体结构相对集中（家庭主妇及老人等价格高敏感度群体），品牌塑造难度较大，同时需要颠覆产品价值认知，品牌建设又尤为关键；

挑战二，价值如何体现？农产品价格弹性很低，产品特质决定了最终价格区间，如何让更多消费者以更高的价格购买企业产品将是挑战。对于一个产品或商品来说，消费者选择需要理由，这种理由可能是实实在在的物美价廉的理性消费、也可能是虚拟的品牌性面子消费，而这些需求都需要对产品的价值体系进行构建，围绕消费者购买动机进行深度研究，形成产品的品牌化，并在推广过程中实现消费者对品牌及产品的理解度，从而提升产品及品牌的溢价能力！

挑战三，规避生态及新鲜疑虑？产品的生态属性和新鲜度是购买的首要要素（特别表现在蔬菜等），从购买动机上已经表明了消费者支付能力不存在障碍，价值和价格是第二考虑要素，从涉足生态农业的企业销售模式来看，如何保证消费者对产品认知是生态的、新鲜的，除了通过配送系统、服务优势等方式解决这一问题，更重要的是需要消费者对种植过程中的环境、过程等进行深度了解，生态和新鲜是影响销售的关键点之一。

生态农业面对众多机会同时挑战重重，众多生态农业项目因为缺少定位以及清晰的模式（运作模式和盈利模式）导致项目进展缓慢，运作难度随着运作周期越来越大。从上观营销咨询来看，项目定位与项目的主体性关联非常之大，因为项目主题是对项目定位的表现，只有对项目进行了合理的定位，才能够产生清晰的项目主题，主题则是项目特色核心，也是区别与传统农业、其它生态农业的根本。从项目品牌的塑造到推广都离不开项目的特色，因为特色而建立品牌的差异性，从而塑造出独特和具备竞争力的品牌，所以对项目定位和主题需要涉足生态农业的企业缜密思考、科学规划。

 

3、  运作重点不清晰，重产品轻体验

生态农业项目运作从市场的角度来看，它是围绕核心消费群体的消费进行的，而运作和推广的重点也需要关注核心消费群体的真实的需求。从消费者需求选择来看，目前消费者选择处于非理性阶段，众多产品充斥市场，消费者从某种程度下是盲目的，消费者不是专家，他们缺乏对一个产品深度的理解和认知，特别是对产品从原始初级产品到市场化产品的过程缺少了解。农产品因为同质化非常严重，而且整个食品安全的大环境不容乐观，如果消费者对某个农产品缺乏深度理解或仅仅停留于厂家说的角度，消费者还是难以建立信任度的，所以生态农产品的推广需要对消费者关注的核心因素进行研究，通消费者的深度研究来规划生态农产品的运作重点，并形成清晰的推广规划，一步一步锁定核心消费者，并通过核心消费群带动整体市场的其它边际消费群消费，实现品牌及口碑效应；

解决生态农产品营销的关键就是体验，如何让消费者亲身感受到整个产业链优势，包括产业文化、地域优势、生产优势、服务优势等等。而从目前的生态农产品营销来看，众多的企业只重视产品销售不重视消费体验，导致产品的溢价难以形成。从消费需求方面分析，消费绿色生态农产品的消费者基本上处于家庭可支配收入较高的部分群体，消费属于改善性的（相对于硬性的柴米油盐），他们需要的不仅仅是可信赖的好产品，同时更需要消费这种产品所带来的社会归属感（面子消费），不管基于好产品还是面子消费需求，从本质上都需要解决消费者对产品品牌的理解，培育产品品牌的知名度和好感度，而农产品因为产品的特定属性，即他的季节性、同质化、新鲜度、价格弹性等等制约的他的销售半径，同时因为农产品的市场需求量庞大（最大的障碍是挑战高价），所以生态农产品的售卖方式必须建立才体验上，而围绕生态农业产业园做文章非常关键。从成功的区域生态农产品运作的案例来看，近郊的生态主题性观光旅游体验（观赏、采摘）和产业链品牌塑造是打造区域生态农业推广思路，值得涉农企业研究。

 

4、  内部管理不规范，半农半商、不伦不类

目前农业仍然处于发展的初级阶段，企业整体运作能力及管理水平不高，众多企业表现出“半农半商的不伦不类”境况，究其原因还是行业缺乏人才。目前生态农业发展阶段性因素，行业培养的人才较少，而在人才结构上多为生产技术类，从某种程度上影响的生态农业行业的发展。

一个企业的发展在“顺势”的情况下需要依赖于内生性推动增长，而这种内生性的增长则来自于企业内部管理及运作能力。农业企业目前处于蓄力阶段，行业的发展将会培育出巨大的需求空间，同样农业也会像其它行业一样，高速的发展将会带来更多的参与者，进而这种参与者就是未来的竞争者。

从目前农业“半农半商”的状态说明目前的生态农业发展的整体质量不高，从“农”的角度来看，产地、产品优势未能充分体现，而盲目陷入规模上，未能为品牌价值做到充分支撑，从“商”的角度来看，缺乏对消费者、市场及竞争的研究。竞争需要从整体和个体的角度去系统思考，整体代表趋势，而个体在代表企业在行业的竞争力。如果企业在大趋势下研究个体，加强自身竞争力提升，在未来行业发展的成熟阶段必将被行业成员整合。

 

四、从大多企业现状看：生态农业到底怎么做？

生态农业是农业发展的大方向基本成为行业成员的共识，那么生态农业到底怎么做？这里我们结合上观营销咨询日常服务的一些经验和理解简单梳理下：

1、 基地和产品相结合，塑造品牌

离开区域的农产品就失去了竞争力，产品将步入低价和同质化序列。而基地是依赖于区域特有的环境、文化和特有技术等等，通过对基地和产品相结合，提高产品的附加值。所以我们认为生态农业的品牌运作最佳方式是通过“产地和产品品牌一体化”方式，通过两者互动，促进品牌塑造和提升；

而基地和产品的最好结合就是形成特色的专业生态农业产业园，通过园区品牌和产品品牌相结合，前期依托于生态产业园的品牌打造，形成消费者直接认知，便于消费者对园区产品的深度理解，逐步解决产品溢价的障碍，协助产品高价销售，并逐渐培育出产品品牌的独立性和竞争力，进而实现产品品牌的市场和个性。

2、 主题和创意相结合，形成特色

围绕项目核心进行合理定位，确定项目的主题性，通过对主题的创意性包装，同时结合副产业（休闲娱乐、旅游观光、拓展训练、科普教育等），形成趣味性、观赏性以及品牌性话题，拉近品牌与消费者之间关系，实现消费者主动关注、乐于消费。在“基地和产品一体化”打造的同时一定要形成具有特色的主题。而这种特色需要对基地所属的区域进行深层次挖掘，并进行丰富的表现，提高观赏性价值，从基地大主题下细分季节性主题，通过四季节气的不同创造更多的主体性活动；

特色是吸引消费者积极参与并乐于消费的关键，而这种因为创意性农业也将生态农产品价格比较高进行迷糊化，同时因为基地的附加值也带来了更多利润收入，从区域调查显示，由于时间较短、行程方便、费用较低推动了郊区旅游快速发展，而副产业的消费也是生态农业不菲收益，如北京的加利农庄、深圳的九龙生态园、武汉巨龙湖生态园等等，在蔬果采摘、休闲娱乐、旅游观光、拓展训练、科普教育等方面都实现了客观利润，并带动了园区绿色生态产品的高价、快速销售。

3、 生产和营销相结合，形成动力

生态农产品（园区）运作必须让生产和营销紧密结合，在主题特色指导下去组织生产，而不能盲目。农产品因为季节性较强，同时消费者对新鲜的要求高，营销压力在短期内销售压力大，所以从销售的角度来看，现场的基地销售也是重要渠道之一，而农产品的生产则是主题性活动和季节性的销售前提，比如一年的种植计划中，那几个季节可以收获？全年几个季节能开园观赏？每个阶段推广的主题在生产上能不能实现？这个都是我们需要考虑的细节，而这些细节则是生产和营销相结合下的全年规划；

比如合肥比较知名的三十岗农业生态园区，草莓采摘节（采摘大赛）、桃花节（相亲大会）、西瓜节、垂钓活动、日常郊游等等已成为合肥人活动的首选，也带动院内众多农家乐、乡村游等其它副产业蓬勃发展，而三十岗的生态农产品也得到合肥及周边市民喜爱，实现了产供销有效衔接，企业经济效益和社会效益巨大！

4、 管理和创新相结合，稳步推进

因为众多的生态农业企业仍然处于半农半商的角色，这种状态束缚了企业发展，如果生态农业企业能够健康发展必须提高企业管理能力和创新能力，这是企业未来处于市场竞争关键要素。农业是相对传统的行业，也是急需通过更先进的管理水平导入的行业，只有企业的管理运作能力提升，农业运作方面就是方法的问题，否则创意农业无从谈起；

创新是每个行业企业持续发展的关键，特别是相对传统的农业企业。生态农业只有创新才能从传统大农业跳出来，实现产品的溢价，而这种创新包括农业生态园区定位和规划的创新、产品开发的创新、运作模式的创新（销售模式）、以及创新的管理思维在生态农业企业中的应用。

生态农业发展是大农业发展的未来，机会非常明显，但是挑战和风险依然存在，需要涉足生态农业企业缜密思考、稳步推进！