前段时间，小时的一篇文章《2016年，餐饮慎创业！寒冬来了，餐饮进入高手对决阶段》在朋友圈疯传，因为它说出了餐饮人的心声，点中了当下餐饮业的痛点。天亮以为，当前的中餐业正面临着史无前例的阵痛，具体表现为以下两点：

　　痛点1：互联网的介入、市场经济环境的下行，使得中餐行业加速经历了“野蛮生长”的过程。

　　我们知道，任何事物都有其特定的生长规律或周期，违背了这一规律就会产生阵痛，正如同一个处于长身体阶段的人，身高突然间“长”处很快，一旦骨骼的发育跟不上，就会产生阵痛。

　　餐饮业也一样。一直以来，中餐行业都是按部就班地有序发展着，改革开放以来，中餐业虽然得到了快速发展，但仍然没有出现“井喷式”的增长。因为餐饮业的市场潜力仍然没有被完全释放，竞争仍然没有达到白热化。但是，随着互联网的介入，风投的关注和介入，以及餐饮外行的关注和介入，餐饮业必定会出现一个爆发式的增长。所以，在2010的时候，时任小肥羊总裁的卢文兵就前瞻性地指出：餐饮行业正在开始新一轮的洗牌期。

　　事实也正如卢文兵所言，从2012年开始，餐饮业全面步入了洗牌期。引发这次洗牌的的标志性事件有两个：一个是中央出台的“八项禁令”，另一个是打着“互联网餐饮”大旗的黄太吉煎饼的横空出世。

　　“八项禁令”刚出台的时候，许多人还心存侥幸，认为不过是一阵风而已。但事实证明，正是中央的这个政策，彻底改变了中餐的格局。也让一些做惯了高端餐饮的企业不知所措。作为曾经的上市餐饮的第一股湘鄂情，当年风光无限，但面对外部环境的突然变化，以及巨额亏损，也是乱了阵脚：先是关店止损，然后是寻求跨界发展，然后是转型大众餐饮，再然后是……其实，湘鄂情只是中餐洗牌的一个标志性事件，它的深层意义在于：中餐已经真正步入了一个理性消费时代！以前所有的关于餐饮溢价的做法，在理性的消费环境中，都将面临“失效”的危险。如果不能彻底转变观念、彻底打破原有的格局，调整是很难见到实效的。因为，过去的餐饮与现在的餐饮，已经是两种截然不同的生意了！

　　而一个IT男、餐饮业的门外汉赫畅，把一个街边小吃煎饼果子做得风声水起的时候，让许多老餐饮人开始看不懂了。不管是羡慕嫉妒还是恨，黄太吉背负着“互联网餐饮”的大旗，不仅拿到了风险投资，而且一路伴随着媒体的追捧，在聚光灯下点燃了无数创业者的梦。天亮相信，黄太吉在发展的过程中，必然会遭遇成长的阵痛，也必然会有许多难熬的日子，但无论如何，它是一个时代的标志。它在昭示我们：餐饮业的天已经变了！几代餐饮人积累下来的从业经历和经验正在变成“老黄历”，餐饮业正在面临被“颠覆”可能！

　　接下来发生的案例，一次又一次地验证着这种“颠覆”。

　　在淘宝做精油生意的孟醒，接棒了“互联网餐饮”，硬生生地把一碗牛腩，做出了逼格：无论是前期的“封测”，还是就餐的每一个细微之处，无不体现了一种对人性的洞察。虽然同黄太吉一样，雕爷牛腩从一出生就遭遇了口水战，但天亮要说的是，无论成败，它的某些做法，已经在给传统的餐饮人敲响了警钟，它应该让我们警醒，而不是口诛笔伐！

　　之后是做软件出身的陈宁的乐凯撒皮萨，还有大学生创业的西少爷、伏牛堂等等，在传统餐饮人看来，他们可能只是善于制造噱头而已，但它们的出现绝非偶然。它们反映出来的社会现实是：第一，餐饮已成为投资热点，第二，餐饮还可以有别的玩法。而这，正是传统餐饮在新的竞争环境（互联网时代）中转型升级中必然会出现的阵痛。我们可能真的来不及思考，甚至还真的没有看清这个世界所发生的变化的时候，它就来了，而且来的太快了。所以在这一轮的餐饮洗牌中，天亮将传统的餐饮人形容为身处风暴中心的人。正因为他们身处风暴中心，所以才会有“当局者迷”的困惑。

　　而事情远不止于此，真正的互联网对于餐饮的颠覆，来自于基于互联网的“平台”，刚开始是“大众点评网”、“美团网”、“口碑网”，之后是整合了外卖资源的平台，如“美团外卖”、“百度外卖”、“饿了么”、“淘点点”等等，然后是围绕提高外卖效率的配套服务，如嘉和一品与格力合作的“乐栈”、实现外卖最后一公里的“变温站”等等。中餐业似乎正在经历一场革命。孰是孰非，很难看清，也让传统的餐饮人头痛不已。

　　痛点2：创新成为了中餐饮行业发展的主旋律，但伴随着快速的跑马圈地，没有抢到山头的伪创新成为许多餐饮人的痛。

　　对于不断增长的餐饮市场而言，粗放的经营就就完全可以满足市场需求，就可以在市场中求得生存与发展。但是，当餐饮变成了“香悖悖”，市场供应量无限放大的时候，顾客的选择就是多元的了。当顾客在一两家之间选择的时候，还相对容易，而当顾客面对百家、千家品牌进行选择的时候，选择就成为了一种暴力。此时，为自己的品牌“贴标签”就成为了最有效的方法。因为它有效降低了顾客选择的难度。西贝为自己贴上了“西北菜”和“莜面”的标签，巴奴为自己贴上了“毛肚”的标签，海底捞为自己贴上了“服务”的标签，佬土为自己贴上了“鹅肠”的标签……

　　而这种“贴标签”的做法，也正式开启了一个餐饮行业的新时代，这个时代就是定位时代，定位时代的代表品牌就是西贝！定位时代宣告了粗放经营时代的结束！

　　野蛮生长的结果，必然是“优胜劣汰”的过程。天亮认为，这个过程，不是“适者生存”，而是“胜者为王”。因为适应市场环境并不代表你一定能够存活下来，因为适应市场环境的品牌太多太多了，消费者仍然要面对选择暴力的问题，你必须要打败你的竞争对手，才能在市场竞争中求得生机，甚至占据一座山头。

　　很多餐饮人耻于说“竞争”、耻于说“对手”，觉得这不道德。但我们必须要明白的是：你的生意一定是来自于你的竞争对手，如果你不明白你的竞争对手是谁，不明白对手的优势和劣势，就不知道如何打败竞争对手，就会乱出招，出乱招。而目前餐饮市场上林林总总的所谓“创新”，其实就是这种“乱出招”的结果，天亮将之称为“伪创新”。

　　伪创新的表现有以下几种：

　　第一种是邯郸学步。

　　任何一个成功的品牌，其实都有其成功的道理，这个成功之“道”，有时是显而易见的，有时你是看不到的。就如同西贝，绝不仅仅是厨师上菜、全明档经营这么简单，也绝不仅仅是它聚焦了“莜面”这个单品这么容易。西贝背后一系列的付出，你可能根本无从知晓。就如同巴奴毛肚，聚焦毛肚，是杜中兵基于竞争而作出的战略决策，而且背后有一系列的配称来支撑，决非简单地拿出一个单品来打那么容易。如果你也照猫画虎，那只能是学个皮毛，没有内在价值点的支撑，是走不远的。

　　第二种是舍本逐末。

　　餐饮的根本是产品品质，脱离了品质去搞所谓的“创新”，一定是伪创新。现在流行一种观点，认为现在的年轻人不注重味道，只注重环境，环境好、体验好，产品不是问题、价格不是问题，而且还有相关的案例。天亮要提醒大家的是，这是在特定环境下发生的特定的现象。顾客的消费是有层次的，人的味觉一定是有记忆的，就餐体验的首要因素仍然是产品，餐厅如果不以产品为重，最终一定会走偏。

　　第三种是追随潮流。

　　天亮认为，凡是潮流，必然会退潮。只有真正弄懂了潮流的核心价值点或利益点，你才能成为弄潮儿。前几年辣火锅流行，一时间全国一片红，但真正留下来的品牌有几个？去年重庆小面流行，于是满大街都是重庆小面，但真正做成品牌的又有几个？所以，潮流不是让我们去追的，而是让我们去把握的。

　　第四种是无奈的模仿。

　　当市场上充斥着林林总总的餐饮新业态、餐饮新模式的时候，总会给传统的餐饮经营者一阵恐惧。于是就会出现害怕被淘汰的心理，面对还看不懂的商业模式、看不清的经营业态，许多餐饮人便迫不得已地开始模仿。结果可想而知。

　　总之，中餐行业的竞争环境确实了生了深刻的变化，这种变化，一方面是源于我们所处的时代发生了变化，我们已经迈入到了联网时代，互联网时代就必须要有互联网时代的行为方式。另一方面是源于中餐已经进入到充分竞争时代，在充分竞争时代，以前所有做餐饮的方式都将面临考验。诚如小时所言，餐饮真的到了高手对决的阶段。

　　那么，怎样去面对餐饮行业的这种洗牌呢？天亮认为，在高手对决时代，作为餐饮人，必须要知道五件事。

　　第一件事：要想做好餐饮，就必须在骨子里要有对餐饮的热爱，对顾客的尊重。

　　很多创业者选择餐饮业，不是由于他热爱餐饮，而是认为餐饮业门槛低、投入低，其实这个是有很大问题的。在高手对决阶段，做餐饮首先需要有一种匠人精神，实实在在的做好产品，诚心诚意为顾客服务，而不是花枪绣腿空架式。

　　产品是餐饮的根，离开了品质谈品牌一定是空中楼阁。西贝为什么广受欢迎？除了它广为人知的品牌定位外，更有鲜为人知的背后所做的功课。西贝提出的“闭着眼睛点，道道都好吃”，绝不是一句口号那么简单，而是用实实在在的行动换来的。西贝的大厨们跋山涉水走遍了大西北，到处寻找好食材、好产品。而且西贝的产品真真正正做到了“对顾客的尊重”，为了一点点口感上的差异，西贝宁可使用柠檬汁来替代白醋，为了让蔬菜上的水份充分沥干，西贝硬是发明了甩干器……接触过贾国龙的人都知道，贾总是一个对餐饮特别热爱、特别痴迷的人，正是这种领头人痴迷和执著，才真正地让西贝的品质深入骨髓。天亮在此在特别强调的是，西贝对品质的执著是实实在在做出来的，不是写出来的。做出来的东西会随着时间的流逝，愈加强大，并最终形成品牌的强大屏障，而写出来的东西会逐渐被风雨侵蚀，最终会不堪一击。在餐饮业浮躁的这些年中，能真正沉下心来做实品质的已不多见，更多的人是在写故事。所以，才会有人呼唤工匠精神的回归。天亮相信，在中餐发展史上，西贝一定会载入史册，贾国龙一会成为中餐发展过程中最受人尊重的餐饮人之一。

　　第二件事：新餐饮要求我们必须要持有开放的心态，人不是万能的，因此要虚心学习、懂得合作。

　　按理说，贾国龙在餐饮行业里折腾了近30年，做了十几个品牌，但他为什么还要不断地学习？为什么还要多次进入定位课堂呢？通过定位理论将西贝打造成为一个全国知名品牌后，贾国龙也早已是一个实战型的定位专家了，那他为什么还要请专业的品牌公司帮助其进行品牌推广呢？

　　互联网时代是一个快速迭代的时代，是一个瞬息万变的时代。因此专业的事一定要由专业的人来做。每个人的精力有限、能力有限、时间有限，如果不懂得合作共赢，总是想靠个人的能力单打独斗，那等你还在埋头小步快跑的时候，别人已已经开着“奔驰”早已跑远了。

　　时代不同了，过去的经验只能借鉴，不会利用资源、不会利用工具、不会利用这个时代赋予我们的权力，就只能被别人超越。

　　第三件事：找到自己的相对竞争优势，抢占关键竞争资源，单点聚焦发力，做实做强。

　　现在的竞争环境与以往早已不可同日而语。你所用过的方法，市场上都可以找到；你没有用过的方法，在市场上也可以找到。你以为做好产品就可以顾客盈门，却没想到和你一样的餐厅有一大批。所以，有许多餐饮人感慨“老餐饮人遇到了新问题”。

　　没错，问题的症结在哪呢？天亮以为，餐饮业的快速跑马圈地，领先者已经占据了最好的山头，剩下的山头，也被有实力的餐饮企业抢占的差不多了，洗牌面临结束。获得顾客消费“牌照”的餐饮品牌，同时也获得了城市综合体的“通行证”。在万达没有一定影响力、没有一定规模的品牌是不允许进入万达的，而一些大品牌不仅优先进入，而且成万达还提供免租优惠。

　　所以，餐饮市场的机会不多了。

　　但这并不意味着其它后进者就没有机会了。因为品类的分化是没有止境的，而过度的分化反过来也会为后者提供新的机会。天亮认为，当我们面临市场上不多的机会，以及各式各样的竞争对手时，后进者的机会在于：找到自己的相对优势，抢占关键竞争资源，单点聚焦发力，并把这一点做实、做强，这就是你的机会。

　　商业是一场关于感知的战争，能否取胜，关键在于能否被顾客感知，进而在顾客头脑中立足。而太多的内容因为太过复杂，所以很难进入顾客头脑，唯有简单的、单一的东西才更容易被顾客接受度认可。就如同太阳的光不足以点燃一堆火柴，而通过透镜聚焦后，就很容易将木柴点燃。餐饮业目前就处在这样一片红海中，你的相对竞争优势就是透镜所折射出来的光束，你的关键竞争资源就是透镜，你所要做的，就是聚焦、聚焦再聚焦。

　　第四件事：坚守自己的特色，不盲目跟着顾客的需求跑，该做的事持续地做，不该做的事坚决不做。

　　好前所述，很多餐饮企业已经为自己贴上了“标签”，那没有标签怎么办？自己想办创造一个标签。但你所“创造”的这个标签，一定是你自己坚守出来的。找到一个自己的卖点，只要它真实存在，就要紧紧抓住不放，围绕着这一卖点，该砍掉的砍掉，该增加的增加，做到有效的取舍。就象真功夫在聚焦健康“蒸”品的时候，就砍掉了油炸食品；巴奴在聚焦毛肚的时候，就砍掉了碱水泡发的工艺，增加了蛋白酶工工艺；西贝在聚焦健康食材的时候，就砍掉了味精等等。这样你才能不断强化你的认知，累积你的品牌势能。

　　但人性中有一个共同的特点，那就是跟着顾客的需求走。顾客需要什么，店面就增加什么，最后就会把自己做成一个四个像。就连麦当劳、肯德基这样的国际餐饮公司，也出现过同样的问题。狗不理包子，本来是一个很有认知的传统小吃，结果变成了狗不理宴会餐厅，后来开卖咖啡，这样不断透品牌的认知，总有一天，会吃光老本。

　　第五件事：要学会借力，并持续与顾客保持一致性的沟通。

　　不善于与顾客沟通的品牌会模糊自己的认知，不会借力的品牌很难脱颖而出。把品质做好是一回事，让更多的人知道是又一回事。

　　西少爷在创业之初，以一篇《我为什么辞职去卖肉夹馍》引发了广泛关注，也引发了许多人的共鸣。为此，西少爷专门把IT人群作为自己的原点人群，开业期间，免费给IT人士送肉夹馍。包括网易、搜狐、谷歌、百度、腾讯、阿里等，引发这些人的主动关注与分享，还引来百度员工专门跑步去排队购买。其热销态势从此形成。局气餐厅也是由一位资深吃客，发表了一篇关于局气的文章而被十几万次地疯转，之后局气老板做客了湖南卫视的《快乐大本营》的《天天向上》，从而引起了人们的关注，并成为了2015年北京最具人气的餐厅。而“叫个鸭子”，更是在一出世，便自动开始了“自传播”。

　　而在更高层次，巴奴针对海底捞的服务，针锋相对地提出了“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”的口号，从而借力海底捞，迅速让顾客知道了巴奴，并提升了自己的品牌影响力和竞争力。西贝借助来自于黄土高坡的黄馍馍，夯实了“西北”的“来自乡野的五谷杂粮”的认知，通过莜面妹走进联合国的活动，让“莜面”这个小众产品，一下子就有了国际范儿。

　　当然，借力的前提是你已经做好了产品品质，并形成了自己的特色，有了品牌定位。否则根本借不到力，或者说你只能借一些光而已。