米其林：品牌战略的五大内涵（三）

  3、形象塑造是品牌战略的关键

品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，并由此而滋生的信任、相关性、与意义的总和。品牌由消费者界定，消费者拥有品牌，品牌的生命之根是深扎于消费者与产品间的多层面关系之中。因此，品牌的形象塑造在品牌战略中占据十分关键的位置。

广告是提高企业品牌知名度，与消费者建立长期沟通关系，塑造品牌良好形象的重要手段。米其林集团坚持用广告策略赢得消费者、赢得市场。轮胎作为一种非日用品，很难在一般消费者中建立深刻的认知。米其林集团的广告摈弃直白的销售诉求，撇开生硬的理性说教，抓住消费者的心理，运用感性诉求，在感情上做文章，将一个个活泼可爱的婴儿与轮胎组合在同一个画面中，让受众在欢笑中对米其林品牌留下了深刻的印象。这就是被称作“米其林娃娃”、“米其林宝宝”、“米其林轮胎人”的“必比登”。一个多世纪以来，“必比登”以迷人的微笑，可爱的形象，随着滚动的车轮，把欢乐和幸福带到了世界的每个角落，已经成为家喻户晓的亲善大使，成了米其林集团个性鲜明、扬名天下的象征。作为米其林集团吉祥物的“必比登”，在企业与消费者的沟通中发挥了不可替代的重要作用。创新品牌形象对一个走向世界的企业来说是至关重要的。

在一次工程师沙龙上，安德鲁·米其林在最后的演讲中，讲到激情处，信手拈来一句让自己都永远铭记的口号：让轮胎畅饮坎坷。1894年，在里昂举行的一次博览会上，米其林兄弟被夕阳下高高堆积起来的轮胎的倒影所吸引，端详了许久后，安德鲁·米其林说：“看哪，如果它有胳膊，会多像一个人啊！”这个想法便深深烙印在他的心上。后来，画家马里斯·罗斯林终于把他的想法变成了海报上体态雍容，举止滑稽的轮胎人，塑造了一个个滑稽有趣的形象，正是小宝宝憨态可掬的形象使乏味的轮胎显得趣味盎然，然后配上“让轮胎畅饮坎坷”的口号标语，米其林集团的吉祥物诞生了：“必比登”手擎一只装有钉子和碎玻璃的杯子说道：“现在是举杯的时候了”，这句话是来自古罗马诗人贺拉思颂歌的拉丁语，寓意“米其林”轮胎能征服一切障碍。在几个月之后的巴黎——阿姆斯特丹——巴黎拉力赛上，安德鲁·米其林超过车手泽瑞后，获得了“必比登”的荣誉称号。从此，“必比登”成为了米其林轮胎人的名字，它的新颖造型及其所代表的米其林品牌与其诞生的传奇故事滚动在世界每一个角落。

“必比登”自1898年正式“诞生”后，经过工程师、海报设计师、商人，还有古典诗人和赛车手的共同努力，变幻出许许多多的式样，从法国走向美国、意大利、南美洲，走遍南欧、东欧，冲向亚洲、澳洲。可爱的“米其林宝宝”融入艺术世界，还曾数次成为圣诞老人。在20世纪最佳50个企业标志的评选中，经过著名艺术家、建筑师、设计师、零售商、广告与发行业者组成的国际评审团的严格评审，“必比登”荣登榜首。在广告的宣传力度上，米其林集团向来是不遗余力的。“必比登”广告不但激发了消费者对于“米其林”产品的兴趣，而且传达了产品“安全”的信息，在众多的轮胎广告中脱颖而出，收到立竿见影的效果。米其林集团为每一个零售商免费制作一个大型广告牌，将广告与产品一起推广到每一个市场终端。这种做法不仅使产品源源不断的“滚动”到全部轮胎市场中去，而且对于巩固“米其林”的品牌知名度、美誉度和忠诚度创造了有利的条件。这种完善的销售网络和无孔不入的广告传播相结合，为“米其林”轮胎培养了一大批的忠实消费者。