可口可乐: 品牌战略十一策

美国可口可乐（Coca-Cola）公司是世界上最大的跨国软饮料生产企业，产品销售到200多个国家和地区，可以说世界的每个角落都能看见可口可乐的踪影。可口可乐公司总部位于美国佐治亚州的亚特兰大。总部加上它在全球各个分公司的员工共有3万余人，公司70%的产量和80%的利润都来自美国本土以外。可口可乐公司实施品牌战略，持续不断地提升企业核心竞争力，使“可口可乐” 进入人的记忆，沁入人的心灵，激荡起人们的情感，打造了一个驰名全球的品牌和一个世界级的企业。2002年，美国《商业周刊》公布的全球100个最有价值的品牌中，可口可乐荣登榜首，品牌价值为696.4亿美元。在《商业周刊》“2003年全球1000家最有价值品牌”的评选活动中，可口可乐以704.5亿美元的品牌价值再次名列榜首。世界品牌实验室(WBL)编制的《世界最具影响力的100个品牌》可口可乐居排行榜第一名。可口可乐是名副其实的“天下第一品牌”。

品牌是企业核心竞争力的集大成者，是市场中企业相互区别的最重要标志，也是消费者进行货币投票的风向标。品牌是企业的一种无形资产，对企业有重要意义：有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于产品的销售和占领市场，有助于培养消费者对品牌的忠诚，有助于开发新产品，节约新产品投入市场的成本。品牌战略是企业提升品牌影响力的战术和策略。品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。评价品牌影响力的基本指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，其中，核心指标是品牌忠诚度。品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。品牌反映企业的综合实力，可口可乐是世界级品牌，可口可乐公司是世界级企业。品牌作为公司核心竞争力体系中的重要部分，与公司文化、核心技术、人力资源等竞争力密不可分。著名世界品牌，无不包涵着丰富而独特的公司文化。由核心技术打造的核心产品，往往是品牌的支柱产品。品牌与企业竞争力水乳交融，是一种特殊的竞争力，即品牌核心竞争力。实施品牌战略大致要经历企业品牌初创、企业品牌维护、企业品牌升华三阶段，使企业品牌深深地留在消费者心中。可口可乐是实施品牌战略的光辉典范。

可口可乐的品牌战略包括品牌命名文化、大众文化、神秘文化、爱国文化等构成的文化基础；包括广告宣传、体育宣传和公益宣传在内的企业形象塑造；包括应对突发事件的维护企业形象的重要举措；包括实施本土化营销的策略。品牌战略内涵十分丰厚。