可口可乐: 品牌战略十一策（九）

      9、赞助奥运会

通过赞助世界性的体育赛事塑造企业形象是可口可乐的老传统。从1928年起，可口可乐就开始了与国际奥委会的合作。在阿姆斯特丹，可口可乐第一次在奥运会登台亮相。1932年洛杉矶奥运会，可口可乐公司赞助的奥林匹克运动记录指示器记载了18项新的奥运记录。1934年，两届奥运游泳金牌得主乔尼·韦斯姆勒为可口可乐公司产品签名。1952年奥斯陆奥运会，可口可乐公司向奥运会提供了直升机服务，使观众可以俯瞰全景。1964年东京奥运会，可口可乐公司为奥运提供了大量导游图、路标、旅游观光信息册等。1979年，可口可乐公司帮助美国奥林匹克委员会建立了“美国奥林匹克名人堂”，用来纪念美国最伟大的奥林匹克运动员及保存奥林匹克艺术品。1983年萨拉热窝冬季奥运会，可口可乐公司免费为大会提供100万支易拉罐，会场内外，可口可乐商标到处可见。1987年，可口可乐公司成为瑞士洛桑奥林匹克博物馆的首位赞助商。1988年韩国奥运会，可口可乐公司组织了一支由数百人参加的“拉拉队”，费用全部由公司包。拉拉队成员穿可口可乐统一的服装，戴有可口可乐商标的帽子，手持可口可乐小旗，将可口可乐的形象充分展示在世人面前。1992年巴塞罗那奥运会，可口可乐公司赞助火炬接力。1996年，百年奥运在可口可乐的家乡亚特兰大举行，可口可乐正式赞助协办整个奥运圣火传送活动，400名来自78个国家的选手与当地代表组成了上万人的传送队伍，跑了24000公里传送圣火。同时“可口可乐奥林匹克城”对广大观众开放。国际奥委会与可口可乐公司签署协议，可口可乐公司对奥运的赞助延长至2008年。在整个奥运活动中，可口可乐总计投入6亿美元的经费。2000年悉尼奥运会，在澳大利亚的五个主要城市，可口可乐“红色节日”与奥运会开幕式同时举行，为9万名可口可乐消费者带来一个红色狂欢节。

奥运赞助商分为三种类型，最高为“TOP赞助商”，可在全球范围内使用所有与奥运相关的标志，并独享奥运五环的使用权；第二为“当届奥运赞助商”，可在全球范围内使用除奥运五环之外的所有当届奥运相关的标志；第三为各国“国家奥运赞助商”，只可在各自国家范围内使用各国自己的奥运标志。“TOP计划”中规定，各行业的 TOP赞助商只能有一个，不能重复；凡是 TOP赞助商，皆享有奥运转播时段中的广告优先购买权。1996年亚特兰大奥运会，可口可乐公司取得“TOP赞助商”资格。全世界的消费者在欣赏奥运比赛的狂热和激动中，顺便品尝可口可乐，感受一下它的气息。可口可乐独有的红色飘带已经系绊在千千万万消费者的心，只要有奥运消息的地方，就会发散出可口可乐惊人的魅力。

    可口可乐公司在进军中国的同时，更加注意通过体育活动塑造企业形象。1987年，可口可乐与中国奥委会合作，首次赞助举办以全民参加为特点的“奥林匹克日”长跑活动，以后每年举办一次，从未间断。近20年来，可口可乐广泛赞助了40多项中国的体育活动，包括垒球、体操、游泳、排球、网球、田径、乒乓球，以及1990年的北京亚运会，1995年的哈尔滨冬季亚运会。1996年，可口可乐赞助3名希望工程的受助生，代表中国参加了在美国举行的奥运火炬接力长跑。1998年，可口可乐赞助中国代表出席冬季奥运会火炬接力以及在上海举办的世界中学生运动会。从1986年开始，可口可乐连续13年邀请国际足联高级讲师贾拉汉先生来中国举办“可口可乐—临门一脚”足球培训班，该培训已成为目前国内最系统、水平最高的青少年足球教育训练课程。从1995年开始，可口可乐公司赞助举办“可口可乐杯”奥林匹克全国青年足球联赛。2001年7月13日，中国申奥成功，可口可乐公司特制了一种庆祝北京申奥成功的“金罐”饮料。可口可乐的这款申奥成功特别纪念金罐，以代表喜庆的金、红两色作为主调，加入了长城、天坛等北京的代表性建筑以及各种运动画面，罐身图案中央，可口可乐从古典弧形瓶口飞溅而出。纪念金罐限量生产3万箱、72万罐。“金罐”在两日内就告售罄，很多市民是买来收藏的。这一创举，进一步提升了可口可乐的企业形象和品牌价值。

    在品牌战略的实施中，对任何一件产品来说都希望能通过某些特殊活动来丰富自己的品牌内涵，提高品牌形象。可口可乐一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重点，其最佳创意表现当然是与音乐、运动相联系。通过赞助奥运的形式，顺其自然地走进千家万户，深入消费者的心中，达到塑造企业形象，提高销售额和利润的目标。如此力度的品牌宣传与经营活动为可口可乐连续成为全球最有价值品牌立下了汗马功劳。可口可乐公司把赞助世界体育赛事当作提升品牌的主要渠道之一。对企业来说，赞助体育赛事更是一件“增值”度极高的运作，它可以提升企业形象、扩大品牌知名度；有利于产品促销；增强与消费者的亲和力与沟通；促进包括职工凝聚力与自豪感的企业文化的发展；为企业公关及招待客人提供机会。总之，由于赞助体育赛事而得到了明显的好处，也使赞助企业得到了丰厚的回报。

通过赞助公益活动来提升企业形象和品牌价值，是可口可乐公司的又一成功经验。1998年3月，可口可乐公司董事长道格拉斯·艾华士访华，宣布向“希望工程”捐款人民币500万元，专门用于资助失学儿童。到目前为止，可口可乐公司为“希望工程”捐资已近1500万元人民币。可口可乐在全国各地兴建了50所希望小学，为贫困地区的100所农村小学各捐赠了一套希望书库。可口可乐公司还在各地资助大学特困生和其他教育项目。