广告投放—— Are You Ready ?（6月7日）

关键词：广告传媒顾问营销媒体投放

初级层次的广告公司，会怂恿广告主要有广告投放意识，最直接的理由是广告投放需要以量取胜、唯快不破，粗浅来看有道理，毕竟强敌环饲勇者胜，丛林法则需要亮剑精神，每个人都不愿意被冠以怯战、懦夫的头衔。相反引而不发虽然会显得沉稳而且有城府，但同时会让压力沉淀，直到成为不可承受之重。

从投资人到总裁、从COO到CMO，从整个团队到个体员工，压力传导的每个环节都是要靠业绩说话的，商场如战场，不是你死就是我亡，业务如逆水行舟不进则退；即使在生活上，都时刻以物质提供基础支撑。这是每个人天生就有的本能。

广告主有广告投放意识是好事，因为重视市场特别是媒体呈现与媒体投放，从广告业务拓展角度是相当难得的。从某种角度而言，恰恰是从广告公司到媒体公关、创意制作等从业者求之不得的意识。但这种广告意识也是需要进行管理的。

假如被广告主肆意妄为的广告投放策略带乱了，注定会让广告公司迷失，在无所适从之中失去应有的品牌顾问与传播智囊的作用。

真正成熟而负责任的广告公司，是需要对广告主的投放意识进行管理的。在什么时候投放广告，在什么样的媒体、以什么形式、用什么样的要素、采用什么样的节奏去诉求，都是专业人士需要提出的系统化的建议。即使广告主下了决心要在广告传播方面投入很大力度，都需要帮他们勒住缰绳，避免肆意奔跑而让自己迷失。

因为任何单一的媒体都有其特色，优势与劣势都很明显。媒体只有组合才能形成互补，否则就是对创意效果的极大浪费。孤军深入型的广告投放，很容易让所投放的广告成为弃子，除了淹没在市场的汪洋之中，不会有什么别的可能性。

比如报纸可以用文字传播，却已经被时代所边缘化；杂志虽然貌似精准，发行量、到达率与传阅率之类的数据却是很容易掺杂水分的。网络广告虽然貌似传播甚广，却需要有跨地域性做支撑，效果管理问题也是难以忽视的。

户外广告突出的是冲击力，特别是在闹市区，具有冲击力的广告就应该在闹市区，虽然也有渗透效果，但户外广告通常只会起到告知与提醒作用，而显然难以起到更多的诉求作用。

户外广告需要与更细致的诉求策略结合，比如参与感、互动性强、客户体验美妙的线上与线下平台是基础，数据的吸收、存储安全与即时性分析是必备条件，也是先决条件，比如辅助的在平面媒体执行的软文投放，以及广播电视节目中的参与互动与形象树立问题。

在媒体特色与媒体组合方面，学者们有很多专业论著，可以在书店轻易找到。广告公司媒介与媒体资源领域的从业人员，更有丰富的实践经验，而且那些经验常学常新，很是值得借鉴。

实际上，任何一个失去做到极致都会是不容更改的，是牵一发而动全身的，都包含艺术性的因素。任何艺术都是在追求完美的过程，不仅吹毛求疵，而且是没准备好之前都是羞于见人的。即使以最高的标准要求，艺术总是有让人感觉遗憾的地方。

是追求宁缺毋滥的艺术性，还是追求客观务实的现实性，因此，广告投放中的are you ready的问题，是亘古不变的问题，即使以如履薄冰的态度被追求，都会终究“有一半的广告费是浪费掉的”，而且“遗憾的是，我不知道所浪费掉的是哪一半”。

贾春宝

2015年6月7日星期日

电话：13301122671，（010）89581930

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