文/张从忠
很久以前，一位聪明的犹太国王对聪明的大臣说：“我要你们编一本《各时代智慧录》，好流传给子孙。” 一段时间后，大臣们完成了一部12卷的巨著。老国王看了看说：“它太厚了，我怕人们不会去读完它。把它浓缩一下吧！” 于是大臣们在几经删减和浓缩之后，将12卷的巨著浓缩为一章，然后再浓缩为一页，又浓缩为一段，最后则浓缩成一句。
这句千锤百炼的话就是：“天下没有免费的午餐。”
在《洛克菲勒留给儿子的38封信》一书中，石油大王洛克菲勒给儿子约翰讲了一个故事。有一家农户，圈养了几头猪。一天，主人忘记关圈门，便给了那几头猪逃跑的机会。经过几代以后，这些猪变得越来越凶悍以至开始威胁经过那里的行人。几位经验丰富的猎人闻听此事，很想为民除害捕获它们。但是，这些猪却很狡猾，从不上当。
当猪开始独立的时候，都会变得强悍和聪明了。有一天，一个老人赶着一头拖着两轮车的驴子，车上拉着许多木材和粮食，走进了“野猪”出没的村庄。当地居民很好奇，就走向前问那个老人：“你从那里来， 要干什么去呀？”老人告诉他们：“我来帮助你们抓野猪呵！”众乡民一听就嘲笑他：“别逗了，连好猎人都做不到的事你怎么可能做到。”但是，两个月以后，老 人回来告诉那个村子的村民，野猪已被他关在山顶上的围栏里了。
村民们再次惊讶，追问那个老人：“是吗？真不可思议，你是怎么抓住它们的？”
老人解释说：“首先，就是去找野猪经常出来吃东西的地方。然后我就在空地中间放一些粮食作陷阱的诱饵。那些猪起初吓了一跳，最后还是好奇地跑过来，闻粮食的味道。很快一头老野猪吃了了第一口，其他野猪也跟着吃起来。这时我知道，我肯定能抓到它们了。”第二天，我又多加了一点粮食，并在几尺远的地方树起一块木板。那块木板像幽灵般暂时吓退了它们，但是那白吃的午餐很有诱惑力，所以不久他们又跑回来 继续大吃起来。当时野猪并不知道它们已经是我的了。此后我要做的只是每天在粮食周围多树起几块木板，直到我的陷阱完成为止。然后，我挖了一个坑立起了第一根角桩。每次我加进一些东西，它们就会远离一些时间，但最后都会再来吃免费的午餐。围栏造好了，陷阱的门也准备好了，而不劳而获的习惯使它们毫无顾虑的走进围栏。这时我就出其不意地收起陷阱，那些白吃午餐的猪就被我轻而易举地抓到了。
这个故事的寓意很简单，一只动物要靠人类供给食物时，它的机智就会被取走，接着它就麻烦了。同样的情形也适用于人类，如果你想使一个人残废，只要给他一对拐杖再等上几个月就能达到目的；换句话说，如果在一定时间内你给一个人免费的午餐，他就会养成不劳而获的习惯。任何一个人一旦养成习惯，不管是好或坏，习惯就一直占有了他。白吃午餐的习惯不会使一个人步向坦途，只能使他失去赢的机会。而勤奋工作却是惟一可靠的出路，工作是我们享受成功所付的代价，财富与幸福要靠努力工作才能得到。而白吃午餐的人，迟早会连本带利付出代价。
一位朋友回国四年了，经常到楼下买报纸和杂志，逐渐地便和摊主混熟了。前些天，这位摊主问他每个月要买多少杂志。他算了算，新闻类的、时尚类的、旅游类的，再加上一些电影类的，一个月大约在300～400元。摊主又问：这些杂志你都保存吗?他说：“保存它干啥呀，全是看完就扔。”摊主就说：“那好，以后你不用买了，你每个月给我30元，随便你借。”
他的出租计划是：租客每30天交30元钱(一天1元)，每次借杂志一本，看后再换，不设期限。另交20元押金，退租的时候退款。
显然，这对朋友那样的书虫来说是十分合算的，不仅把购书款大量节省下来，而且大大地减少了家中积压的旧杂志，而那些扔了可惜、放着占地方的杂志，每个月送给了楼下的保安或保洁员后，他们也都是当废品去卖了。听了他的计划，朋友最大的疑问是：“那你的杂志还卖吗?”摊主说，很多高档杂志本来就销量很低，不是因为质量不好，而是因为实在太贵，且不实用，一般读者都不可能定期购买，却又占了宝贵的摊位。而这些杂志往往是代销的，每期可以退旧换新，所以，他出借的杂志大多数最终都可以退还给杂志社，即使已经被很多人租借过了。
朋友立马加入成为了会员，编号已经是300多了。粗粗地替摊主算了一笔账，假设会员总数为300，其中仍然活跃的会员200人(另外100人可能已经退出了)，每人每月交30元租借费，那就是6000元。而且因为这6000元不需要缴纳税费、不需要缴纳管理费，几乎是没有任何成本的，等于是税后收入，按照20%的税费或成本换算．则等于是税前收入7500元。而据摊主透露，书报亭的收入到个人手上通常一个月大概能有1500～2000元．最稳定的收入主要还是来自于报纸，并非杂志。即使因为出租业务而影响了杂志的销售，假设销售下降造成通常收入下降30%，以1500元的下限收入计算，则下降后的正常收入为1000元，两项相加，他的月收入达到了8500元。这是普通报贩收入的4～5倍，而且他的收入非常稳定，毕竟改买为租对所有的读者都是十分合算的。此外，租借期限内，每人收取押金20元，200人就有4000元的押金在他手上，只要租借生意还在，这其实就是一笔长期的无息贷款，利用这笔资金，可以多进些畅销的报刊或文具。
毫无疑问，撇开他“挂羊头、卖狗肉”这一问题不谈，这是又一个充满了草根智慧的生存游戏。他的获利机制就是将“销售利润”转换成了“租借利润”，而租借的运营成本几乎为零，且租借的市场吸引力远大于销售。在这个游戏中，读者和报贩无疑是两大赢家，报贩因为“点子一响而黄金万两”，获得了4～5倍高于同行的利润，而读者的所得却是以数十倍来计算的。一个书报亭的商贩，为了自己生存得更好而打出的一个漂亮的“擦边球”，却能给读者很多快乐和幸福的启示。
免费到底为什么如此诱人？为什么人们有一种非理性的冲动，见到免费的东西就勇往直前，即使这些东西我们并不真的需要？答案是这样的。多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使人们忘记了不利的一面。免费给人们造成一种情绪冲动，让人误认为免费物品的价值大大高于它的真正价值。为什么？由于人类本能地惧怕损失，免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。人们选择某一免费的物品就不会有显而易见的损失。但是假如选择的物品是不免费的，那就有会有风险，人们可能做出错误决定，可能蒙受损失。于是，人们就尽量朝免费的方向去寻找。所以做生意的人懂得“免费”这个秘密，就可以一鸣惊人。想让顾客盈门？拿出点东西免费！想增加销售？拿出一部分商品免费！