智能手机市场像它主张的互联网速度一样，瞬息万变，几年前的三巨头之一HTC已经到了几乎无力回天的地步。去年还风光无两的三星也在2015遭遇了腹背受敌，看起来也大势不妙。加上从传统手机演变过来、仍在残喘的诺基亚和摩托罗拉，智能手机和众多科技品类一样，放在整个人类科技变革史上，会是长河中非常短暂的一段支流。

 

自古城头变幻大王旗，因此我们有由头猜想，在未来的三年，甚至更短的时间，小米完全有可能输掉，成为历史上的波导、TCL以及天语手机——如果明天倒下的是小米，后天的朋友圈将出现哪些专业的洞见，透析它输掉的理由。

 

一、产品论者：小米重营销轻品质，因此输得不冤。这种论调应该是来自一直批评小米手机的技术含量不高，只靠炒作概念营销的人士。没有硬品质支撑的小米，失败是早晚的事情，甚至在一些米黑看来，这一天来得反而晚了呢。

 

在互联网时代，高中低档产品依然都有市场，唯独“不透明的产品”没有市场。换句话，红米卖几百块钱不是问题，问题是应该给消费者说明红米的不足。小米的质量在成名阶段也不是问题，因为它代表了“性价比最高”的手机，但是，当魅族、华为们性价比更高时，质量就成了问题。

 

二、定价论者：认为小米只有一款手机一种价格，没法满足消费者的多元化需求。所以被多元化的消费者淘汰是必然的事情。

 

小米的定价是基于聚焦而来，一种价格在消费者的认知中代表了“1999的智能手机”，而不是“平民价格的智能手机”，可以说，价格的聚焦在小米成名中扮演了重要的角色；那么成名之后呢，价格的聚焦也不是小米倒下的原因（参考iphone）。在消费者层面，价格的聚焦恰恰是“确定性消费”和“透明性消费”最直接的理由。

 

三、竞争对手的崛起，小米在产品和营销手段上缺乏创新。华为、酷派、魅族等国产品牌，如果它们得以幸存下来，有人会从它们身上找到小米没有的地方，并谓之曰闪光点。

 

任何一个品牌的成功，都可以总结出N多条经验；但这些经验往往在另外一个同品类品牌的成长中，效果甚微。而新品牌的崛起，往往依托的又是全新的经验。经验的复制在互联网时代变得门槛更低，但成功率随之被拉低。

 

因此，品类的跟随者往往需要展示“不同的经验”，而品类的领先者则需要明晰自己“既有的经验”——哪些经验是战略，真正帮我实现了逆袭；哪些经验是战术，使我折腾出热闹的动静。对小米而言，如果明天他输掉了，我们认为在很大程度上他忽略了“聚焦的经验”，而放大了营销手段的作用。

 

四、粉丝效应的破灭，导致了米粉转米黑。在一篇新近的文章中，就有论断说小米“无视品质只看价格”“米粉很多，米黑也很多”“在小米无视品质，只求价格最低吸引用户的思维下，不少米粉变身米黑”。

 

有多少米粉转米黑，文章没说，但这不是问题关键，关键是“粉丝效应”本身就是个伪概念，它在传统行业有个名称叫“品牌美誉度”或“品牌影响力”。其潜在的逻辑是：海尔冰箱卖得好，因此海尔所有的电器都应该卖得好。粉丝效应对应的逻辑是：小米跟我“对脾气”，所以选择它的所有产品无须犹豫。

 

这里的问题是，对于小米任何一款产品，消费者一定是基于心智的选择，通俗点说就是“专业的价值”，一旦专业的价值趋弱，消费者掉头离开是再正常不过的事情，“对脾气”在商品社会从来以“产品价值认知”为前提的。

 

五、小米违背了“定位”，所以失败早在既定轨道。代表性的言论来自定位理论中国方代表人物邓德隆，他认为小米的品牌延伸违背了聚焦法则。小米盒子、小米手环、小米空气净化器等品类的延伸极大地稀释了小米作为“互联网智能手机品牌”的心智资源，背离了消费者的认知。因此，小米在消费者心智中“不知代表了什么”。

 

中国企业学习“定位”，往往是“一学就会，一试就错”，主要原因有二，其一是没有占据心智资源，“第一”“唯一”“专家”“领导者”就成了一种自嗨的标签；其二，将“定位”中的聚焦思想视作手段，而不是目的，聚焦是为了集合优质资源，着力打造单品，一旦单品初具成色，便抑制不住延伸的冲动了。

 

对于小米手机，其产品和渠道的高度聚焦，助力其在短时间内强势崛起；崛起之后，便勾勒出“互联网生态”——只要在这个生态中出现的产品，都会纳入米粉的选择目标。这和传统的“渠道为王”有几分相像，只要确立了渠道层级，无论什么产品，都会快速铺开，取得成功。

 

小米生态效应一度证明：这种品牌延伸（背离聚焦）的手法在互联网时代是可行的，而且似乎还非常可行，品牌策划领域对“定位”、“聚焦”已经落伍的看法由此兴起。

 

任何品牌的延伸，都会面临这样的困境：一支单品的旺销，往往是以旗下其它品类的滞销为代价的。以三星为例，三星手机的异军突起，是以三星电脑、三星电视、三星空调的萎缩为代价的；三星低端机的旺销，往往也是以高端机的滞销作背影的。互联网改变了渠道、传播手段以及话语沟通体系，却没有改变消费者心智容量有限、讨厌混乱的天性。因此，我们认为，小米手环、空气净化器的走热，会付出小米手机认知趋弱的代价。

 

六、雷布斯的问题：雷布斯不是一个合格的产品经理，只是一个玩弄互联网概念的忽悠者，到处兜售互联网思维，导致了小米今天的结果。

 

在“工业4.0”VS“互联网”的对撞中，想必不乏这样一种观点。雷军已经用行动证明了他在这个时代的价值，他来过，领跑过，发烧过，甚至在梦想的火焰里燃烧过，如果小米明天输了，没有任何嘲笑的理由。如果人人都会犯错，我们会认为他的错误不在于梦想的宽度和高度，而在于错估了小米的“认知度”和“容纳度”。

 

我们并非以一种对未来的假设自嗨自话，而是基于“小米”的现状以及现有的舆情阐发一种理论上的可能。我们希望小米作为互联网的旗帜能够基业长青，至少在智能手机品类被取代之前都可以活得很好，如果它能引领中国进入互联网生活方式，必是时代的骄傲。但是，仍旧有一些端倪使得今天的小米不再那么榜样。居安思危，对谁都不为过；学习借鉴，我们皆须清醒。

 

【完】