新形势下中国文化产业走出去策略
中国文化产业“走出去”是我国文化产业顺应文化要素全球化，主动利用国内外文化要素资源和文化市场，实现文化产品和服务国际化的重大战略选择。中国文化产业走出去可以满足目的国和地区消费者文化消费需求，同时中国文化产业走出去承载着我国的文化理念、文化价值和文化追求，是传播中国文化，展示中华魅力，提升国家软实力的重要途径。
一、中国文化产业走出去的现状
中国文化产业走出去主要包括新闻出版类（实物产品、数字产品、版权输出等）、广播影视类（电影、电视等）、文化艺术类（杂技、戏曲、歌舞、武术等演艺项目）和综合服务类。
1、新闻出版全面走出
近年来，中国新闻出版业全面实施了“走出去”战略，实物产品、数字产品、版权输出等总体规模不断扩大，出口结构不断优化。输出的产品状态从之前比较单一的图书期刊版权拓展到报纸、音像电子、数字出版等多种形态。图书、报刊和音像制品的实体出版连年增加，输出品种保持了大于引进品种的势头。出口范围从原来以港澳台地区为主更多地转向欧美重点市场。在对外交流中，中国积极参与国际书展以及新闻出版相关活动，努力寻求对外合作，加强了对外联系，拓宽了销售渠道，展示了中国的国家形象和文化魅力，提升了中国文化的国际影响力。
2、广播影视出口不容乐观
近年来中国影片出口遭遇困境。2010年国产片（含合拍片）海外销售收入35.16亿元，同比增长25.88%；2011年出现明显下滑，海外销售20.24亿元，下降42.4%，2012年延续了下降势头，海外收入10.63亿元，下降近五成，2013年海外收入14.14亿元，同比增长33%。从出口地区看，仍主要集中在北美、欧洲及亚太三个传统地区。从出口片制作单位看，合拍片成为对外输出影片的重要形式。从题材上看，对外输出的影片仍以功夫片和古装片为主，并没有得到有效拓展。
在电视节目的出口贸易中，2012年出口电视节目2,28亿元，出口时长3.76万小时。2008—2012年间，电视节目出口时长增长较快，但实现的收入增幅较小。中国电视节目出口对象主要集中在华语观众比较集中的国家，如港澳台地区、东南亚、日韩以及北美的华人聚居区，出口范围相对狭窄，海外市场的辐射面有待进一步扩大。
3、文化艺术出口趋向多样化
2000年以前，中国演出业走出国门主要是以文化交流、政治外宣为目的，真正市场化运作的很少。近年来随着国内演艺业市场化水平的提高，开始积极地用市场化运作的方式向国外输出演出节目，也更加关注海外市场观众的需求，以更好地适应演出地的文化环境、消费意愿。演艺出口商业模式主要有以下几种：以演员处境参与海外制作的演出来收取演出费，具有劳务输出的特点；以单一节目或整台节目的出口收取演出费；通过投资、融资、合资等资本运作方式，收购海外演艺资产，实现自主经营和落地经营。
在向海外进行劳务输出和产品输出的同时，国内演艺机构对外文化贸易的模式趋于多样化，开始尝试通过版权输出、联合创作、成立合资公司、购买剧场等方式，从产业链的不同环节加强对外文化输出。2009年12月，中国港中旅集团所属天创国际演艺制作交流有限公司，以354万美元购买了美国第三大演艺中心布兰森市的白宫剧院，这是中国文化企业首次在美国拥有自己的剧院，并坚持在该剧院长期驻演中国优秀剧目，使中国演出成为美国人社会生活的一部分。
4、文化综合服务出口快速发展
文化产业的综合服务类包括游戏、动漫、境外文化机构的新设、并购和合作、网络文化服务、文化相关会展服务等内容，这类产品具有时代性，迎合了数字化时代、跨国经营的要求，是文化产业中增长最为迅速的一个部分，也是目前中国市场化、国际化程度最高的文化产品，国际竞争力也相对较强，成为中国文化产业“走出去”的领头羊。
二、中国文化产业走出去存在的问题
目前中国文化产业走出去仍然处于初级阶段，面临发展不平衡、贸易逆差严重、出口种类单一、出口区域狭窄、内容产品缺乏、品牌缺失、融资困难、人才短缺等问题，文化产业出口在国际文化贸易体制中仍然处于产业的低端。
1、文化产品贸易和文化服务贸易发展不平衡
随着我国经济长期高速发展，近年来我国文化产品贸易开始占据世界重要地位，但文化服务贸易则长期处于逆差状态，这种逆差突出表现在图书版权进出口、艺术团体商演效益、影视剧等方面，进出口长期不协调。文化产业总体规模和对外输出规模整体偏小，与我国的经济规模和在国际贸易中的地位不相适应。
2、文化贸易出口的地区相对狭窄
我国文化出口企业总体规模小、出口产品结构不协调、出口市场范围相对狭窄。由于语言和传统文化以及生活习惯的原因，我国文化贸易出口地主要还是在东南亚、美国等海外华人相对较多的地方。以图书版权为例，除港台地区外，东南亚、美国、加拿大占据了绝大多数份额，这说明我国对外文化贸易输出地区过于集中，中国文化出口量依旧比较小，国际化道路还很漫长。
3、文化产品和文化服务品牌缺失
我国在各种国际文化交流当中，大多仍然停留在以展示剪纸、泥人、刺绣、大红灯笼之类的民俗作品、兵马俑以及其他出土文物等为主的阶段，在国外有影响的戏剧歌舞和影视作品屈指可数，动漫产业与美国和日韩相比更是刚刚起步。我国现在能有吸引人的、占领国际市场的文化产品还不多，而被人广为接受的品牌性产品更少。
4、文化产业内容创新不足
中国文化走出去，核心在于内容，没有好的内容或者没有好的创意，很难迈出根本的一步，现在中国的文化贸易和文化产品的出口当中，大量的是传统或者是祖先积累下来的创意，基本上是工艺品、杂技、游戏，迎合时代当下的创意比较少。
5、国际商业竞争面临难题
中国文化走出去，在商业上面临三大难题:一是对国外文化市场不够了解，担心贸易投资和海外风险导致有订单不敢接;二是商业性文化投入前期比较大，融资比较困难，导致有订单无力接。三是缺乏熟悉国际文化市场运作的专业人才。
6、文化企事业单位市场化运作不到位
首先是优质文化资源主要集中在“事业单位体制”的国有文化单位，由于长期实行计划体制和相对严格的政府管制制度，造成这些企事业单位文化资本运作水平和效率低下，潜力不能充分发挥，成为导致文化产业供给不足、经济和文化发展不协调的主要原因。其次是市场发展潜力被陈旧的管理体制和机制所限制，社会资本不能充分发展。最后是文化管理体制和运营模式的改革形成了新的行业垄断，制约了文化产业的发展。
三、中国文化产业走出去的战略机遇
1、中国文化越来越得到世界的关注
随着我国综合国力不断增强和国际影响日益提升，国际社会对中国经济的发展道路、发展模式更加关注，了解中国文化成为世界各国的需要，这有利于我国加快文化走出去，推动更多的文化产品和服务走向世界，参与国际竞争，不断增强中华民族文化的影响力，增强我国文化的软实力。目前，中国已经同100多个国家签订了政府间的文化合作协定，和1000多个文化组织建立了合作关系，还在80多个国家建立了约300所孔子学院。一个规模巨大的文化市场布局已经初步形成。伴随着全球汉语热，孔子学院在世界各地开花，中国文化软实力凸显，中国文化话语权不断增强，中华文化国际影响力不断扩大，为中国文化产业走出去营造了良好的外部环境。
2、中国文化产业走出去蓄势待发
中国把文化产业作为经济转型发展的支柱性产业，取得了初步成效。通过深化文化体制改革，基本建立了公共文化服务体系框架，文化产业的规模化、集约化、专业化水平不断提高，中国文化产业走出去具备一定的基础。文化资源深厚积累。我国丰富多彩的历史文化和民族特征，为国际文化贸易发展提供了重要的资源和条件。政策体系初步构建。文化部、财政部、商务部、中国人民银行等部门出台了一系列的政策性法规、综合运用金融、财政、税收等政策工具，不断为文化产业发展和走出去提供全方位的政策支持。产业环境不断完善。经济高速增长营造良好的产业发展环境，为文化产业的快速发展和“走出去”提供了良好的支撑。企业运行全面提升。无论是我国文化产业参与国际贸易的数量、质量，还是出口范围，都有了明显的改善和提高、出口模式由原来的以产品和劳务输出为主的模式逐步转向多种模式并重，越来越多的中国文化企业通过对外投资、收购兼并、联合制作等新的方式参与国际分工。
3、“一带一路”战略开创了文化交流新格局
当前我国倡议的“一带一路”，是文化外交的新机遇，也是大力推进中国文化走出去的良好时机。历史上，中国古丝绸之路实现了与其他国家的互联互通，推动了沿线各国经济文化的交流和发展，促进了不同文明的对话和沟通，在人类历史上写下了灿烂的篇章。如今中国倡议的“一带一路”，实际上是现代版的互联互通。其实质是借用古丝绸之路这一历史文化符号，赋予和平发展、合作共赢的新时代主题，倡议沿线各国大力加强经济文化交流，发展经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。“一带一路”战略，是新时期我国统筹陆海开放、协调东西开放，深化与丝绸之路沿线国家经贸、人文、科技、生态等多领域合作交流的形象概括，是对2100多年来丝绸之路精神的传承与发扬，是在新形势下中国与沿线各国共同倡导和提供的一项重要全球公共产品。其中，促进文化交流是“一带一路”的应有之义，因此随着“一带一路”战略的逐步推进，将为中国文化产业走出去开拓广阔的空间。
四、中国文化产业走出去的策略建议
中国文化产业走出去是一项长期工程，要做好统筹协调工作，正确处理政府和市场的关系，发挥市场机制作用，鼓励国有企业、民营企业等各类企业参与，同时发挥好政府作用。
(一）抓住文化外交新机遇，创新文化合作模式，推动中国文化产业走出去
1、依托“一带一路”，推动文化产业走出去
经过30多年的改革开放，我国经济正在实行从引进来到引进来和走出去并重的重大转变，已经出现了市场、资源能源、投资“三头”对外深度融合的新局面。“一带一路”是我国改革发展和对外开放的升级版。“一带一路”战略坚持经济合作和人文交流共同推进，促进我国同沿线国家教育、旅游、学术、艺术等人文交流，使之提高到一个新的水平，大大推动了中国文化产业走出去。
中国应充分发挥自身优势，依托“一带一路”贸易投资合作和基础设施互联互通的基础条件，顺势推进文化走出去战略。一是在推动中国与南亚、西亚、中亚和中东欧等区域国家商签自由贸易协定和投资协定的同时，增加文化合作版块，打造中国——东盟自贸区升级版，促进双边和区域经济一体化进一步深化发展；二是鼓励和支持中国文化企业到周边国家开展跨境直接投资，并和东道国合作建立文化产业园区，为文化投资企业创造良好经营环境；三是加大沿边地区跨境文化经济合作区建设，为跨国文化贸易投资合作提供重要平台；四是联合地区各国通过出资设立文化产业投资银行、文化合作基金等开发开放政策性金融机构，争取国际资本进入等方式为文化聚集区建设提供必要的资金支持。
2、创新合作模式，实现与文化走出去国家的互利共赢
在推动文化产业“走出去”的方式上，不断探索与国外文化企业合作发展的新模式。通过合作研发、互助营销、共同开发、兼并控股等方式建立企业合作机制，联合发展。借助逐步完善的海外营销渠道作为推介和输送中国文化产品走出国门，让更多的中国品牌文化产品在国际知名文化展会中陆续亮相。利用跨国公司的营销网络推进中国文化产业国际化进程。加强与具有国际影响力的国外文化机构开展合作，最大限度地利用国际经验，调动国际资源，走向国际市场。在互利共赢的基础上，与具有较大影响力和丰富市场运作经验的国际文化经纪公司和成熟的营销渠道开展商业化合作，借助这些长期专事国际文化传播事业的合作伙伴更了解市场形态和受众情况，更熟悉国际化推广的内在规律和规则，促使中国文化产品更快地进入国际文化市场，更近地靠拢目标受众，更大地扩展中国的文化影响力。
新型合作模式应以促进双方国家的互利共赢、推动文化经济现代化发展为要义。新型合作不仅符合对方国家的利益和需求，还将提升中国经济存在的形式，从以商品存在为主进入到实体经济，同时有助于改善中国的形象，提高我国的政治地位。
3、加强文化沟通，建设文化经济共同体
着力深化人文交流、实现民心相通。以丝绸之路精神为纽带，深化与沿线各国的人文交流合作，努力实现民心相通，使命运共同体意识落地生根。进一步加大互派留学生、联合办学、举办大型文体活动的力度，通过联合开发文化旅游产业等方式，使不同文化能够充分地交流融合，实现相互理解、相互认同。深化地方、智库、媒体、社会组织等不同渠道、不同层次的沟通交流，不断巩固和扩大与周边国家和睦相处的社会和民意基础。
要重视国别间和区域间文化合作机制和平台建设工作，设计符合当地国情的文化投资和贸易模式，通过机制化安排推进工作。与中国文化产业走出去的当地企业以及相关国际机构合作开发，通过构建多方利益共同体，减少外界阻力和疑虑，降低政治风险，提高合作的可持续性。着力深化和完善区域内已有多边、双边合作机制，支持和鼓励区域成员之间选择定期或不定期对话协商、签署贸易或投资协定、建立双边或次区域自由贸易区等多种方式推动区域经济深度合作的尝试。发挥好开发性、政策性金融的独特优势和作用，积极利用国际资本和民营资本参与文化交流合作。善用多边金融机构，联合世界银行、亚洲开发银行、国际货币基金组织等国际组织共同为大型文化项目提供融资。要统筹好部门和地区关系，各部门和各地区要加强分工合作、形成合力。
4、创新文化传播模式，发挥民间团体的交流作用
党的十七届六中全会提出，要形成一个以政府为主导，公有制为主体，多种所有制共同发展的文化产业格局。这种官民结合的方式，既有利于广泛调动民间积极性来推进国家的文化传播战略的实施，又有利于避开中外之间的意识形态壁垒，增强中国文化的亲和力、吸引力和国际交流互动性，有效地扩大交流的范围和影响，增强交流的层次和深度。要创新文化传播模式，促进文化与新媒体的融合发展，采用数字技术改造中国传统文化，以中国传统审美价值判断和道德标准为内核，用国际化的思维和表述方式讲述中国的故事题材。深入推进民间团体、中资企业与当地民众的交流合作，将文化投资贸易项目与当地民众需求相结合，真正筑牢双方各层次特别是基层互信基础。
发挥海外华人和留学生在文化传播中的作用。在海外的华人侨胞和我国留学人员身处中国文化传播的前沿，其中有很多以文化事业为生的专家和文化产业的经营者。在开展对外文化的交流中，要特别注重与这些华人华侨开展合作，发挥出他们的桥梁作用和独特优势，通过他们迅速了解市场，接近主流社会，同时鼓励和支持他们以投资和参股等形式参与我们在境外兴办文化实体的工作。
（二）加强政府引导和政策扶持，强化国际合作平台建设，为文化产业走出去提供支持
1、加强政府引导，持续做好政策的支持
通过制定国家层面的文化产业政策和对外文化贸易政策，在资金补助、税收减免、出口奖励等方面建立完善的对外文化贸易的政策扶持体系，实现文化产业的跨越式发展和走出去战略。鼓励和支持各种所有制文化企业积极开展、参与和从事文化产品和服务出口业务；对从事文化产品和服务出口的文化企业销售人员、演出人员，简化因公出境审批手续；外交、公安、商务、海关、文广新等有关部门对各类“走出去”活动和工程在项目审批、产品和服务出口、出入境管理等方面给予支持和保证，做到简捷便利、提高时效。鼓励文化企业在境外设立出版社、广播电视网、出版物营销机构等，商务主管部门在境外投资促进、扶持、保障、服务、核准等方面提供便利。支持广播电视在境外落地，鼓励文化企业在境外购买媒体播出时段，开办广播电视频率频道，鼓励符合条件的文化企业开展对外劳务合作，文化主管部门在资质评估、信息咨询、考察市场等方面给予支持。
2、充分利用世贸组织和其他国际性贸易组织平台，为企业走出去创造良好的外部环境
构建多边各层级交流协商机制，充分利用上海合作组织、亚信峰会和亚洲合作对话等现有平台，加强与欧亚经济联盟各领域的沟通合作，为中国文化产业走出去开辟更为广阔的市场空间。通过在境外组织综合性的中国文化产品和服务出口展览会和经贸洽谈活动，或参加综合性的国际服务贸易展览会，扩大中国文化产品和服务的国际影响力，树立良好的国际形象。
3、加强政府主导的国际文化交流，减少“文化折扣”对我国文化产品输出的不利影响
一是国家、文化社团、企业向海外全方位营销中华文化，提高海外消费者对中华中文的认同度；二是文化企业用更能为海外观众接受的叙事方式和普世价值观生产具有中国元素的文化产品；三是通过引入海外合作制作、合作发行、收购兼并等方式加强国际合作，兼顾不同地域消费者的需求，规避文化折扣。
(三)适应时代需求，加强文化内容创新，提高文化企业走出去的能力
1、瞄准目标市场，立足于国际市场需求开发产品
充分认识到国内外市场的差异，分层次确定境外目标群。让文化走出去，首先要清楚文化传播的受众群体，对国外的目标群作出准确判定，使得传播工作有的放矢。西方人对中国文化的了解大致上可以分为三个需求的层次：文化猎奇(如外国人对中国书法、国画、武术、杂技的欣赏);在实用性动机下文化了解(如外国人在进入中国业务前对中国传统文化的学习);理性的文化对比和研究(如外国政治家、知识分子对中国文化的考察和研究)。要让文化传播工作切实收到实效.需要在深入研究各国文化差异和不同受众的心理的情况下，正确地选择我们的不同文化产品。其中既要有满足国外公众猎奇心理的中国文化快餐，也要有满足高端受众需求的中国文化精品;既要考虑传播的规模效应，又要考虑传播的思想效应。
2、注重原创性和加强品牌建设，加强中国元素的文化传播
依托我国丰富的文化资源，进行原创性创作。细致和深入地进行文化梳理，选择文化特色最为鲜明，同时又具有文化亲和力和感染力，容易为国外所理解和接受的文化产品加以塑造、宣传和传播。着力创建具有较高国际美誉度的文化品牌，打造具有核心竞争力的中国文化品牌。要研究制定艺术创作规划，突出中国梦主题和中国元素主旋律，有序推进创作生产。抓好主题文艺创作，精心组织中国梦主题创作展示活动。探索艺术创新，利用网络拓展文艺创作、传播空间，搭建优秀作品传播、交流和推广平台。
3、加强企业兼并重组进度，打造适合竞争的市场主体
鼓励国内文化企业与相关产业的纵向兼并、横向兼并和混合兼并等方式，组建以资本为纽带的文化企业集团，实现跨地区、跨行业、跨所有制的兼并重组，充分利用重组方的资金、技术、管理、市场资源，促进技术进步和企业规模的扩张。加强我国文化管理体制创新，促进文化企业与相关产业的跨界融合发展。政府要为文化科技研究与应用提供支持和引导，加大对文化产业的科技投入，增加对高新技术企业经费的投入，为高新技术文化企业的融资提供良好的政策环境，制定和实施支持我国文化产品和服务出口的政策措施，积极主办和参与国际多边和双边文化交流活动，主动参与国际文化规则的谈判和制定，增强我国在国际文化领域中的话语权，进一步实施文化产品和服务出口市场多元化战略，加大力度培育具有核心竞争力的文化企业主体。
将企业走出去与产业转移相结合。充分发挥央企等骨干企业的带动作用，同时也鼓励民营企业“走出去”，提升国际市场竞争力。创新对外投资合作方式，推进重大项目“跨行业、跨领域”投资，带动技术、设备、标准和服务走出去。以企业为载体搭建产业合作平台，促进产业链对接整合，在文化出口目的地建立文化产业集群，提高区域经济深度融合。
（四）重视要素培育，加快复合型人才与专业型人才培养，适应文化产业走出去的要求
1、培养懂外语、会经营的国际化的文化产业复合型人才
国际文化贸易远比国内贸易复杂,流通环节很多,形式多样,国与国之间、不同民族之间在法律制度、语言环境和审美偏好等方面差异较大,既需要行业协会的组织协调,同时也离不开财务、法律、资产评估、资质认证、保险、检验等中介机构的专业化作用。由于我国文化贸易尚处于初步发展阶段,无论是行业协会、中介机构及专业化人才,都远远不够,需要采取强有力的政策措施大力培育。尤其要培养懂外语、懂文化、会经营、熟悉国际文化市场运作规律的复合型人才。
2、培养从事传统文化推广和营销工作的专业人才
在高等院校设立国际文化营销这一专业，保证熟悉中外文化、擅长文化经纪的“策动型”和“组织型”文化交流专才能够源源不断地出现。
3、培养一批国际认可的“领军型”文化使者
国家可以设专项基金加强对中国文化名家的甄选、宣传、培养，引导他们参与或加强国际公共外交工作。从而激励一大批国学造诣深厚、具有国际化视野和思维、国际交流能力较强、在国际上具有较大影响的中国文化学者，在较短的时间内得到世界的关注和认可。
（作者：洪振挺，国务院发展研究中心东方文化与城市发展研究所课题组长，高级经济师，清华大学博士后）