一个做有机食品的企业，生产高性价比的有机食品，在分众打广告讲自己的各种产品有机、健康等，结果推广转化率不高。
这样的推广信息，必然无法激起一个群体内的有效口碑效应。试想一下，假设你看到广告后真正购买了这种有机大米，吃完了之后，你有多大可能性分享给自己的朋友呢？很少，用户没有感觉到奇特，没有理解产品，更没有讨论相关话题的习惯，自然就不会经常推荐。
那怎么办呢？选定了一个市场后，如何激活口碑？
1 提供有意义的新奇性
人是典型的群居动物，在进化之初，就拥有了“向所在群体分享新奇事物”的本能——远古部落的猎人看到一个从没见过的野果，或者看到一个潜伏在附近老虎，肯定会迅速把消息传遍整个部落，这种信息分享机制，保证了部落的延续。
现在也是一样，我们发现了超预期体验的餐厅，奇特的新闻，或者特别的口红，都会分享给自己的朋友，甚至适度夸张。
而如果你想激活这种分享推荐机制，一个很重要的原则就是：提高信息的新奇性。
反观上面有机食品的信息：关于最好吃的XX，有机的生态的XX，健康的XX这类广告，早就已经充斥满大街，几乎不具备任何分享价值，更何况用户根本不知道“有机”是什么意思，代表着什么。
所以首先要提高信息的新奇性：这个产品的优势特点，与什么存在反差？为什么这种反差是有意义的？
然后我们发现有机产品的几个特点：种植周期长（不能催熟）、土地每次用完要休耕3年、复杂的国家认证体系、耗费大量人工来除虫（而不是靠农药）等。
这个与什么存在反差？
当然是与当下流行的追求效率速度、工业化、低成本化有反差。
所以，其实可以包装“慢”的概念，而不是“有机”的概念，因为前者既更加概括了这类产品的最大特点，又与目标市场一线城市快节奏的生活方式产生反差，还以此暗示高成本以支撑高价格。
总之，要想引发群体内的讨论、推荐，必须提供可以被理解的新奇性信息，并且想办法打破预期。
什么叫做打破预期？
当我们听到办公室有人喊“蟑螂”的时候，第一秒就会让眼睛扫向桌子底下；当我们听到有人喊“蜘蛛”的时候，第一秒就会让眼睛扫向墙角——因为我们过去已经建立了“蟑螂”、“蜘蛛”一般在哪里的知识，听到信息的那一秒，就会唤起过去的记忆，瞬间建立预期。
而这种预期一旦被打破，就会产生反差感。比如你叫了一个师傅上门修电脑，这个时候对上门的师傅已经产生了预期，结果上门的是一个穿着钢铁侠衣服的人，就打破了预期，更容易主动与别人分享。如果你的产品、服务、营销等任何一个环节有打破预期的体验，用户自然就会提高分享率，主动跟朋友谈起这件事。
2 创造知识落差
什么时候，人们会主动分享知识、信息和商品？当人们发现就某个问题存在“知识落差”的时候——比如你朋友买了普通大米吃得很开心，而你知道这种大米不够健康，就会产生冲动告诉他可以买有机大米。
这个时候，你的知识和朋友的知识就产生了落差，这种知识落差会刺激你主动分享信息给朋友，也会刺激你的朋友主动向你询问信息。
而如果要刺激用户的分享，激发他们的连锁反应，就要想办法创造这种知识落差——主动提供给用户必要的知识，让他们拥有超过别人知识的优越感。
比如小米手机在初期营销的时候，大力宣扬手机行业暴利，说明为什么小米高配低价，秒杀各种高档手机等。
这种宣传，让第一波看到广告的人，产生了超过其他人的知识，他们会为了优越感等原因，逐步在各种场合宣扬这种知识，而上面的有机食品广告，就没有创造这种“知识落差”，消费者看完了所有海报广告，仍然不会比没看过广告的人更理解有机是什么、对生活有什么意义，自然也就不会分享，该企业也就无法利用市场上的杠杆力量。
3 绑定分享话题
要充分利用市场上的杠杆力量，就要回答这样一个问题：消费者什么时候能够讨论到你？在上面的有机大米的广告中，这个问题的答案很简单：只有当消费者讨论到“什么才是更好吃的大米”的时候，才能讨论到。
可是，你稍微回想一下就会发现：“大米”是一个消费者热门讨论的话题吗？消费者经常讨论“什么才是最好吃的大米”吗？当然不是。实际上，大米是如此不起眼、所有人都习以为常的食物，消费者几乎很少讨论到这个话题。
高效的营销者会通过初始刺激，激活目标群体消费者就某个问题的意见参考，他们会主动提供有意义的新奇信息，创造知识落差，绑定热门问题等，以激活消费者的连锁反应。