随着人们生活水平的提高，大都数居民都购买了汽车，在上下班自驾时很多人都会随时收听广播，听众在车上收听广播电台的习惯已逐步形成。但是现今的广告公司众多，如何才能成功向客户营销广播广告呢?首先我们需要了解一下内容：
1.广播受众年龄低，文化程度高
据相关数据表明，广播电台现在的受众，已不是早前以中老年听众为主了，汽车、手机、网站、mp4、收音机等的收听工具广泛使用，方便了司机、学生、年青人和都市白领，他(她)们都喜欢收听广播电台。而这些群体在消费市场上又是主力军，所以广播的听众也就是商家看中的目标消费群。
2.车载听众比例增高，广播受众“含金量”不断提升
车载听众比例增加在国内外都是一个必然趋势。随着全国人均GDP的提高，汽车的拥有量的快速增加，是改变广播电台媒体在媒体市场地位的重要因素，可以说改变了广播事业的发展命运!现在有许多的商家也在直接或间接的主动了台，希望在“新”的媒体上找到事半功倍的广告投入效果!
3.广播伴随收听行为明显，收听时间不断增加
广播媒体的最大的优势是伴随性，这也是向客户说明除了听众接触广播较方便外，并且能在不同时间多次机会收听广播的习惯。报纸杂志传递性强的特点，也是这个道理。听众可以在户外活动和开车的时候收听广播，可以在做家务的时候听广播，甚至还可以在学习、工作的时候听广播，现在还开通网络广播，在网上随时收听过去某天的节目内容，可以说广播无处不在啊!
4.广播受众收听习惯稳定
据相关数字显示，每周收听3天及以上广播的稳定听众比例高60.4%，比电视观众的稳定听众比例高出20个百分点。这说明某一个时间点的广告就有机会在一定广告周期内让听众反复收听，最终达到购买目的。
5.广播听众不“躲避”广告，遇到广告较少换台
据数据调查显示，约有70%的听众遇到广告不换台，30%左右换台后还会换回来，这有力地保证了广播广告的到达率，同时广告效果也比较稳定。这与电视观众遇广告后就换台，报刊杂志的广告注意力低相比，广播广告的广告有效性就体现出来了。在广播电台里，其实广告也是节目的一部分，所以说广播广告环境是最能让听众能接受广告信息的媒体，广播效果自然就好！
6.广播广告的低成本优势
第一、从各大媒体广告价格上比较，广播广告的千人成本低，有利于向客户推荐全年广告计划，也符合客户的品牌市场维护战略。价格低不是说广告效果不好，是因为广播投入的人力物力成本相对低而已。
第二、广播广告制作成本低，是电视的几百分之一乃至千分之一。制作成本低，可方便客户在短期内进行调整广告内容和形式，以应对变化莫测的竞争市场，如有些产品因季节性、节假日促销活动、重大社会活动日等，就可以及时调整广告内容，快速制作适时的广告音频，以求达到广告效果最大化!
如今收听广播广告已逐渐成为自驾司机的一种潮流，通过广播广告我们可以了解实时新闻，还能通过广播了解一些生活小常识等等，可见，广播广告给人们带来不少便利。今天彭小东导师为大家分享拿下广告主1000万广播媒体广告投放预算的最佳思路！
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前 言 分享内容介绍
PART 1 充分的需求分析
PART 2 方案基础架构
PART 3 媒体简介
1.广播媒体类别优势分析
2.媒体优势分析
3.展现关键点
PART 4 投放策略
1.核心内容：传播目标
2.核心内容：目标受众
3.分析维度：资源推荐丨维度分析图*
4.分析维度：周期与内容规划
PART 5 资源推介
1.展现关键点
2.案例展示*
PART 6 费用分配
1.阶梯报价
2.组合报价
3.优惠折扣
- 正文 -
前 言
分享内容介绍
今天与大家分享的是广播媒介投放方案的一些撰写思路。除了广播媒体，这些思路还是可以适用于其它媒体类别的。所以，大家可以这些思路灵活运用到自己的工作当中。
图2
首先，大家可以看一下我发的这些PPT。（图2）
关于本次分享的内容将分为6个部分：
1. 审题：充分的需求分析
2. 框架：方案基础结构
3. 内容：关于媒体
4. 内容：投放策略
5. 内容：资源推介
6. 内容：费用分配
PART 1
充分的需求分析
图3
图4
当我们拿到一个方案Brief的时候，首先要做一件事：
要与客户或者公司的客户部沟通清楚相关的需求，才能给出相对更有针对性的一些解决方案，也就是要明确“在什么样的需求之下给出什么样程度的方案”，做到需求和方案一一对应，这样可以保证工作上的清晰和高效。在这块工作上，我根据自己的经验总结了两个比较重要的维度：（图3.4）
一是客户对于媒体的认知和认可程度；
二是传播具体需求的明确程度。
举四个例子。
第一种情况：在客户对广播媒体不了解、不认可或者是需求不明确的情况下，该怎么给方案？
在这种情况下，客户经理在这个时候可能会盲目地丢一些媒体的简介过去。其实，通过对上面两个维度的衡量，咱们就能给出更好的解决方案，给客户行业通案就可以，不会束手无策。（图4）行业通案的内容主要是针对广播媒体传播优势和同行案例做出展示，带给客户一些触动。
第二种情况：客户初次尝试广播媒体，但是传播目标和传播需求沟通得比较清楚，该给什么方案？
在这种情况下，可以给出具有针对性的资源推介行业通案。
第三种情况：客户对广播媒体有一定的认知和认可的程度，但需求不是非常明确，该给什么方案？
在这种情况下，咱们就可以给出同行合作案例、资源推介和具体的报价。
第四种情况：客户对广播媒体认可，需求明确，该给什么方案？
在这种情况下，咱们才可以提供定制化方案，这样避免很多时间和精力的浪费。
这个思路其实是适用于所有媒体类别的，包括互联网、新媒体等媒体类别都是可以按照这个思路去做的。
PART 2
方案基础架构
图5
图6
接下来我们看一下方案基础框架。（图5）
这部分内容可以分为四个方面：
第一部分：媒体简介
媒体简介的重点在于所有内容都要针对具体的品牌和产品来调整这个简介的角度；
第二部分：投放策略
投放策略要围绕两个核心内容即传播目标和目标受众来进行；
第三部分：资源推介
资源推介的重点在于要突出每个资源的区隔，包括优势对比；
第四部分：费用分配
费用分配的重点在于阶梯报价和价值计算，这部分内容我会在稍后分享。
图7
这里呢，跟大家分享一个关于写方案目录部分的小tips。（图7）
目录在咱们方案的头部，写目录时可以把每个部分的重点内容精炼展示，也就是把方案精华点呈现在方案的最前面。
如果客户直接去读方案的话，从目录中就能很清楚地看明白接下来的内容。同时，在咱们提案的时候，目录也是能对自己起到一个提示作用。
PART 3
媒体简介
图8
图9
接下来咱们看一下媒体简介。（图8）
1. 广播媒体类别优势分析
咱们在提供这个定制化方案的时候，客户的负责人可能对媒体是有认知和认可的。但是，咱们在讲解的时候除了客户负责人可能也会有其他人在场，或者客户在给自己的领导去汇报的时候，在这两种情况中，都需要对媒体优势再进行一个呈现。
因此，一般情况下，咱们给出来的方案都是需要有媒体简介这一部分，有时候还要加入一些媒体优势的介绍。（图9）
比如，分析广播媒体的优势主要从三个方面入手，大家可以从上图（图9）中看一下：
第一是覆盖听众规模介的绍；
第二是与其他类别的媒体对比优势；
第三是与其他类别的媒体互补优势。
第一和第二块内容是常规内容。第三个内容“与其他类别的媒体互补优势”可能是大家平常会忽视的一个部分，比如说广播媒体与电视媒体的无缝衔接。
对于全媒体传播的客户，第三个内容是客户比较重要的一个评判依据，大家可以做一下深挖，然后在这方面帮助客户做好全媒体的布局。
2. 媒体优势分析
图10
接下来这一页的内容，咱们看一下媒体优势。它有四个分析维度：（图10）
第一个维度：覆盖/听众规模和增长情况
覆盖听众规模指的是全国频率覆盖的听众规模。另外，咱们可以加上去一些听众的增长数据，来体现广播媒体的发展趋势；
第二个维度：媒体排名
可以加入媒体排名的上升趋势；
第三个维度：目标受众和受众样貌
对目标受众进行分析。包括媒体听众的年龄、性别、职业等基础信息。除此之外，还需要对受众样貌进行描述。一般来讲，可以通过图文形式就是对受众的兴趣爱好、生活状态等内容进行描述；
咱们在做媒体简介的时候，不能只对媒体的数据等基本内容进行简单地复制粘贴。
咱们要事先对所做的品牌或产品的目标受众进行一下沟通和了解，如果客户没有给出明确的目标受众信息，咱们也可以通过百度指数、行业报告或其它多种途径展示出的数据去捕捉到相关的目标受众信息；
在拿到这些数据以后，再与媒体受众进行对比分析。分析出客户品牌或产品的目标受众与媒体受众相吻合的部分，当然，这部分内容一定能体现出推介媒体优势而且能够同时满足客户的需求。
第四个维度：相吻合的合作案例
与客户需求相吻合的合作案例一般有两个类型：
一个是同行业案例；
一个是同受众类型案例。
比如，母婴产品和儿童药的受众群体都是妈妈，属于相同受众类型案例，那么咱们就可以去给客户有针对性地选一些相关的案例去呈现。
3. 展现关键点
图11
咱们来看一下这一节的内容--做媒体简介的时候一定要有针对性。（图11）做到“数据化、定制化、图表化”。
也就是说，媒体简介的内容一定是经过挑选的，符合客户的品牌和产品，要非常有针对性。咱们所有的数据，一定是针对咱们所要做的这个客户的品牌或者产品。
有数据的，内容便以数据的形式呈现；如果内容中数据很少，那就尽可能以图表的方式来呈现。
要注意的是，一定不要用空洞的标题或长篇大论来呈现内容。
比如，通常的媒体数据报告中的内容都是以文字描述为主，例如“2018年的数据是……2019年的数据是……”，基本上都是大段大段的文字描述。但是，当我们把这些内容呈现在方案里面时，就需要直接把重点抓取出来。
通常我在写方案时，每一页PPT的内容只有两部分，一部分是含有关键信息的标题，一部分是用数据和图表呈现的内容。
比如描述媒体和客户品牌受众分析的一页PPT，就可以这么写：
标题：目标受众高度吻合
（标题包含信息“吻合”，不要直接写“目标受众”）
内容：相吻合的基础信息、相吻合的兴趣爱好、相吻合的其它特征
（用数据图表呈现）
PART 4
投放策略
图12
图13
接下来咱们看一下投放策略。（图12）
这部分内容相对是比较复杂的。每一个方案都要根据不同的传播需求进行具体的分析，所以咱们也不能一概而论。但是，我们可以抓住其中的两个核心内容来制定投放策略：
一个是传播目标；
一个是核心目标受众。
除此之外，我总结出一些投放策略制定中的重点分析维度，大家可以进行参考。这些维度也可以灵活运用到其它的媒体类别当中。（图13）
1. 核心内容：传播目标
从数据追踪能力上来看，传统媒体是没办法和新媒体相比的，但是受众覆盖规模其实是十分可观的，传统媒体其实是符合打开知名度和影响力的传播需求的。
从内容沟通上来看，可以借助媒体的特性及目标受众特征的吻合点，去策划一些可以提升品牌美誉度、有助于塑造品牌形象的内容。
传播目标和预期效果是可以在传统媒体，尤其是广播媒体的投放策略上去重点强调的。
2. 核心内容：目标受众
要对目标受众进行有层级的细分，根据细分的结果给出对应的资源投放形式和内容对策。
举个例子。
我们来分析“广誉远定坤丹”这个产品的目标受众：
小范围：备孕、经期腹痛的易感女性群体
扩大范围：有经济烦恼的备孕、经济腹痛的易感女性群体
再扩大范围：关注女性健康的潜在人群
将目标受众进行不同层级的细分，然后找出细分受众的需求点，再根据目前阶段的传播重点进行有对策的规划。
3. 分析维度：资源推荐丨维度分析图*
*该标题下内容不在本文展示。笔记完整版仅限于当天群内听课群友及课件购买者获得。（图14）
4. 分析维度：周期与内容规划
除此之外，每个方案的策略都要根据周期、目标形式和内容之间的不同关系来分析和呈现。
举个例子。
比如全案的传播目标是品牌形象塑造。那么我们根据广播媒体投放的阶段将这个传播目标进行细分，分为两个阶段：
第一个阶段，传播目标为品牌影响力的扩散
第二个阶段，传播目标为品牌形象的塑造
传播目标相同的情况下，也可以分阶段去规划不同的投放形式和内容，形成精细化阶段性的传播。同时，更加精细的规划方案也可以充分体现出咱们媒体策划的资深优势。
PART 5
资源推介
图15
图16
1. 展现关键点
接下来咱们看一下资源推介。（图15）
在资源推介的展现形式上，有三个核心要素：（图16）
第一，凸显优势
凸显优势要做到以下几点：
1.要凸显每个资源不同的优势和顾客资源之间的主要区隔；
2.精简提炼每个资源的重点优势，不超过四个；
3.每个重点优势都要匹配出一个经典标题，标题中要展示出关键信息；
这样才能更好地帮助客户进行资源的了解和选择。
第二，图表化表达
以图表形式进行可视化呈现。例如广播节目赞助，具体在哪个开口露出？在哪段DJ口播之后放广告？就需要用图表的形式让客户更加清晰地了解传播的语境和场景。
第三，模拟案例
同时，每个资源都要给出以往的音视频案例，以及针对本次品牌或产品宣传的具体模拟案例，让客户了解具体的呈现效果。
2. 案例展示*
*该标题下内容不在本文展示。欢迎莅临彭小东导师《打造中国实战狼性广告销冠特种兵》课堂。（图17）
PART 6
费用分配
图18
图19
最后咱们看一下费用分配。（图18.19）
费用分配包含三部分内容：
阶梯报价
组合报价
优惠折扣
1. 阶梯报价
当客户没有给出具体的预算需求时，我们只要了解一个大概的预算区间就可以了。根据预算区间给出一个阶梯报价，一般是给出三个阶梯报价。
比如客户的预算在100到500万之间，那我们就可以分别给出100万、300万、500万的三个梯度的报价。
2. 组合报价
在报价表中，我们会呈现每个资源的形式周期、时段、每天的频次、总频次、刊例价、折扣价这些内容。
这样从报价表中就可以看出每个资源之间的传播频次和报价的对比。我们可以将每个资源进行组合，针对每个组合方案计算出总频次，包括每天总露出频次、单次传播均价、折扣等信息。
通过这些信息要素就可以选出同时具备高性价比和广播媒体优势的组合方案，将具备这样优势的组合方案突出展示。
3. 优惠折扣
根据方案合作周期来制定折扣。比如在做年度方案和节庆方案时，媒体资源给出的优惠折扣就会比较大，因此需要把折扣计算出来并突出展示，让客户看到突出的性价比优势。
图20
好的，我今天分享的内容就到这里，然后非常感谢大家的聆听。（图20）（未完待续，版权归彭小东导师所有，违者必究！关注媒无界微信公众号并查看历史消息，更多原创实战干货精彩分享！欢迎转发，敬请注明作者及出处，更诚挚的邀请您亲临彭小东导师 《品牌竞合力》及《打造中国实战狼性广告销冠特种兵》课堂聆听彭小东导师现场原创实战实操干货精彩分享及演讲 还将免费获赠广告销售百问百答！！