文章导读：
◎建设和发展特色小镇的理论基础
◎越剧小镇新经济模式
◎越剧小镇新风貌
◎怎样建设和发展越剧小镇
一、建设和发展特色小镇的理论基础
1、李强特色小镇理论概述
特色小镇是在块状经济和县域经济基础上发展而来的创新经济模式，是供给侧改革的浙江实践。特色小镇的功能是优化产业生态、倒逼产业升级、突破产业瓶颈、创新产业发展，创建特色小镇是新时代挺进产业强国道路的主要抓手。
原浙江省省长李强说：“特色小镇要按照创新、协调、绿色、开放和共享的发展理念，结合自身特质，找准产业定位，进行科学规划，挖掘产业特色、人文底蕴和生态禀赋，形成‘产、城、人、文’四位一体并且有机结合的功能平台。”
李强调任江苏省委书记后，江苏省政府下发《关于培育创建江苏特色小镇的指导意见》。该《意见》指出，要用生产、生活、生态“三生融合”以及产、城、人、文“四位一体”的新模式，加快培育创建一批能够彰显江苏产业特色、凸显苏派人文底蕴、引领区域创新发展的江苏特色小镇。
2、对建设和发展特色小镇的新认识
截止2018年2月，全国两批特色小镇试点403个，加上各地创建的省级特色小镇，数量超过2000多个。在特色小镇快速发展的今天，未来浙江的特色小镇产业化之路应该怎样走？以嵊州越剧小镇为例，我们作了一些思考：
结合自身特质，找准产业定位，进行科学规划，挖掘产业特色、人文底蕴和生态禀赋，形成‘产、城、人、文’四位一体并且有机结合的功能平台——李强特色小镇理论表明了建设和发展特色小镇的方法以及特色小镇的性质。按照这种理论，特色小镇要有清晰的产业定位，产业要有鲜明的地方特色，人文底蕴和生态禀赋要为产业的发展服务。顺着这种思路，我们对特色小镇的认识就会更加明朗：有鲜明地方特色的产业在积淀了一定的人文底蕴和具备良好生态资源、制度环境、孵化产业功能的特定空间发展。
二、越剧小镇新经济模式
1、生产、生活、生态“三生融合”
我们认为，越剧小镇的新经济模式也应该这样：
“三生融合”——生产，是指越剧产业的产出（越剧产业的产出是指职业越剧团的年产值及其文化生产力、品牌影响力、市场占有率，还包括衍生品的文化价值和商业价值），要有生产的主体（越剧产业的生产主体是职业越剧团，戏迷是越剧产业生产主体的重要补充）和客体（越剧产业的生产客体是职业越剧团的每一台好戏、大戏、经典戏）；生活，是指越剧小镇的产业要有配套的生活基础设施和公共服务设施支撑，使产业人业时乐、居时安，生产生活一体化；生态，是指生产生活一体化进入良性循环并且已形成一种良好业态，在小镇，既有优化产业资源的大环境，又有孵化动力动能产能的好氛围，人与自然相融共生。
2、产、城、人、文“四位一体”
“四位一体”——产，是指越剧产业；城，是指越剧产业的空间载体；人，是指越剧产业的建设主体；文，是指越剧产业的文化土壤和越剧小镇的人文底蕴、文化特色。
三、越剧小镇新风貌
如果我们把生产、生活、生态“三生融合”以及产、城、人、文“四位一体”的越剧小镇新经济模式放大，那么，未来的越剧小镇就会呈现这些新风貌：
1、产——越剧小镇的产业定位
越剧小镇的产业定位：越剧。从越剧小镇的地理环境（群山环抱）、自然资源（空气质量好）、品牌效应（中国女子越剧诞生地）和产业集聚程度等实际情况看，越剧产业可以衍生休闲、文化、旅游和影视等附属产业，从而形成人文旅游越剧影视新产业。
2、城——越剧产业的空间载体
越剧产业的空间载体包括空间构成和空间安排。空间安排要围绕人文旅游越剧影视产业联动发展这个核心，从吃、住、行、乐四个维度设计。越剧小镇位于中国女子越剧诞生地施家岙，占地约3.68平方公里，葱翠草木，群山相拥，中间地势平坦开阔呈带状，被蜿蜒河流所分，二边山峦为越所用。越剧小镇品牌意境：剡溪桃源，越乡风情（全句释义：剡溪边上世外桃源，越剧故里人文风情；①“剡溪”是嵊州的代名词，喻指越剧小镇内河，笔法虚实相间；②“桃源”既指陶渊明的梦境，又指桂林市阳朔县白沙镇国家4A级景区世外桃源，还指剡溪桃源，剡溪桃源的提法体现了一种品牌区隔技法，既傍上“大款”又不失品牌个性——此桃源而非彼桃源；③“越乡”是指越剧之乡，越剧之乡的风情——品牌联想贴切自然；④“风情”是风土人情，属人文范畴）；越剧小镇品牌口号（广告语）：越乡有一个世外桃源！在哪？在剡溪边上越剧小镇；越剧小镇品牌形象：越剧的代名词。
空间安排要有利于抓产业、引人流、聚财气、树高度、造影响，有利于纵向做好越剧产业专业化规模化品牌化，有利于横向做好越剧产业和衍生产业良性互动。
进驻单位安排：中国职业越剧团协会（拟成立，据不完全统计：浙江登记在册的民营越剧团有452家）、嵊州市职业越剧团协会（拟成立，据绍兴文理学院学报2011年文章《嵊州民营越剧团的生存与发展》记载：嵊州有120家民营越剧团，从业人员4300余人，全年演出36000场左右，年收入5800万元；据《戏文》杂志郭建明、楼祥敏文章《根在民间花自艳——嵊州市发展民间职业越剧团的调查》记载：越剧产业年收入8000万元）、嵊州市越剧戏迷联谊会、戏迷村（拟成立）、戏迷角（拟成立）、嵊州艺术学院（已纳入政府规划，筹）、越剧艺校、越剧博物馆、越剧艺术中心（古戏楼已投入使用）、横店越剧影视城（拟成立，影视基地已纳入小镇规划）、越剧名家艺术工坊（拟成立，大师工坊已纳入小镇规划），国际戏剧小镇联盟、嵊州市行政审批中心驻越剧小镇办事处（拟成立），黄泽戏具一条街（拟成立）、嵊州美食一条街（拟成立）、嵊州特产一条街（拟成立，如根雕、泥雕、竹编和茶叶等工艺礼品产业），民宿、农家乐、乡村酒店，金融机构等。
战略构想：要通过行业协会抓产业效益，要通过成立国家级组织和策划国家级专题活动树立品牌高度、打造市场影响，要通过联动发展引人流、聚财气，要通过整合产业资源挖掘产业潜力、积聚产业合力。
3、人——越剧产业的建设主体
越剧产业的建设主体是指小镇产业链上所有的合作伙伴，主要包括戏剧行业影响力人物、职业演员、戏迷、政府职能部门公务人员、行业社团服务人员、越剧小镇管理人员和衍生产业从业人员。
4、文——越剧小镇的文化特色
越剧小镇的文化寄情于小镇的山水草木、鸟语花香、人事更替，一阵风、一撮土、一道墙、一条路，处处都有她的美丽身影……越剧产业的文化土壤需要培育，越剧小镇的人文底蕴需要积淀，越剧小镇文化特色需要我们从虚到实的不断策划。
文化特色首先通过空间的构成和安排特别是立体构成表现出来，如建筑材料的基本形态、基本结构方式和色彩肌理等，文化通过立体构成来实现其审美价值。
文化特色其次通过主题场景表现出来。越剧小镇的主题场景包括主题建筑、主题街区、主题景观、主题休闲、主题消费和主题活动，典雅华丽的古建筑群、繁华整洁的商业街区、精巧别致的园林曲径、散发着浓厚乡土气息的人文旅途山川美景（借鉴新昌大佛寺的经验，沿两边群山开发越剧小镇休闲人文之旅）等民居景观都可以成为特色文化的物质载体。
文化特色然后通过民风民俗表现出来，为营造良好文化氛围，越剧小镇也可以有不同于外界的多种习俗。
文化特色还通过越剧小镇的经营哲学、创建宗旨、发展使命、精神道德、行为规范（自治公约）、核心价值观等思想理念表现出来，彰显理念识别体系、行为识别体系、视觉识别体系的蓬勃生命力。
四、怎样建设和发展越剧小镇
呈现新风貌实现新愿景，未来的越剧小镇应该怎么走？大致思路如下：
1、担起使命，走产业强镇道路
特色小镇的功能是优化产业生态、倒逼产业升级、突破产业瓶颈、创新产业发展，也是全体产业人肩负的发展使命。为完成发展使命、深入推进产业强镇道路，越剧小镇要把实现这些功能上升到完成发展使命的战略高度。不以发展产业为己任的特色小镇没有理由不空心化，以致于被房地产商“绑架”，最终沦为房地产企业在转升中的尴尬。换个地方搞房产和原地卖房没什么大差别，由此导致房地产企业破困不易、不见得有远景！在这种现实情况下，特色小镇只有把产业化看作是他们给业主购房的理由才算看清方向、找到出路，房地产企业转升、特色小镇产业化、产业发展方式创新是共生共融的。商人逐利，房地产企业借用特色小镇破困转升、共生共融特别需要定力。
2、围绕用户，走精准营销道路
产业人是特色小镇的用户，特色小镇因为用户的存在而存在，也可能因为用户的流失而消亡。既然这样，越剧小镇所有建设都要紧紧围绕用户展开。越剧小镇的民居景观、民风民俗、文化内涵和品牌理念特别是商品价格定位等都要合乎用户“胃口”。不对“胃口”，越剧小镇各种建设乃至营销创举必将劳而无功……用户是市场单元，“胃口”是市场需求，市场单元加市场需求等于市场份额，这就形成了市场！先有市场后有商品是用户思维、市场导向，也是越剧小镇精准营销的基本原则。
如戏迷村（假设），戏迷是市场单元，戏迷喜欢越剧名伶、喜欢看到越剧产业发展壮大、喜欢散发着越剧韵味的人文景观、喜欢和戏迷朋友交流心得，因而戏迷也就容易对戏迷村产生情结，这是需求的市场基础和内在因素。如果越剧小镇能够洞察用户心理、创造市场需求并且结合戏迷经济状况和周边房地产市场行情，对戏迷村主题场景特别是房子价格给予科学设计和合理框定，戏迷村的未来会更美好！所以，戏迷村或是越剧小镇的存在价值不只是卖房子产生的收益，还有产业人良性互动形成市场所产生的商业价值、产业效益和社会效应。
3、着眼全景，走联动发展道路
联动发展既指向空间安排、内部治理、文化、品牌和市场，又指整合营销传播。前者是内容联动，后者是形式联动。越剧小镇内部治理策划包括主体人群定位、公共设施组合、经营模式设计（要探索“政府＋新型运作主体”经营模式，强化制度供给，注重管理创新，推崇小镇自治，通过对行为主体在权力、责任、义务和利益保障上进行精细明确的规定，让大家各司其职又互相配合）、管理机构安排、人员编制部门职能业务范围的明确、规章制度办事流程工作标准的制订等内容；内部治理要有章法，文化要有内涵，品牌要有形象要聚焦（不要传播多种声音），市场要有份额，世界处处皆营销，越剧小镇的建设和发展要立足小镇的空间安排及其构成要素，从加强小镇内部治理做起，深耕文化特色，策划品牌个性，让市场有预期。事前看到空间安排、内部治理、文化、品牌和市场之间的内在机理及其背后商业逻辑是大家走好特色小镇内容联动的关键之处。因为营销需要全景视野，也不打无准备之仗。
整合营销传播要求我们在所有营销平台“布防”，但又有所侧重，任何市场主体的资金投入、营销力量、促销政策并不是也不可能平均分配，哪个平台集聚的目标消费群体多，他们的营销“布防”就向哪个平台倾斜。所以，了解各营销平台的用户集聚情况、消费群体特点、运营规则是产业人走好特色小镇形式联动的前提条件。越剧小镇的空间安排及其构成要素、内部治理、文化和品牌等只有通过各营销平台表现出来，才能被受众充分感知。越剧小镇的内容和形式、产品和营销、产业和市场是一个有机统一的整体。
4、深挖资源，走策划制胜道路
越剧小镇市场营销，我们除了要在做好内部治理、文化、品牌等基础工作的前提下通过传播突出文化、清晰品牌、助推市场上下功夫外，还要在凝聚尊崇越剧名家、培育发展越剧新秀、扶植提升民营剧团、强化越剧戏迷全国团队、加强越剧产业社团建设、做好越剧文化生态保护、引进戏剧行业主流媒体、实施民营剧团“走出去”市场战略、与国际戏剧平台做好对接等方面做好文章，深挖资源，策动产业，走策划制胜道路。策划贵在预谋，重在取势、明道、优术，其要旨在于事前充分了解联动发展的内在机理及其背后商业逻辑、在于主动策划事情起变化，变则通，通则久，久则远。
越乡至真，越风至善，越女至美，越城至新。假以时日，可以想见，在地方政府大力支持下，在睿智能干的宋卫平先生引领下，通过全体产业人共同努力，越剧小镇必将在浙江特色小镇产业化之路上走出楷模。（作者声明：原创作品，未经授权，谢绝转载，违者必究）
作者简介：吕建军，笔名承迅，媒体人，策划人，孙子兵法和《鬼谷子》爱好者，品牌学者，现为新媒体联盟副会长、承迅传媒总经理、承迅品牌和产业经济（特色小镇）研究院创始人、《策经》主编，代表作《品牌立市，嵊州只需迈过一道坎》，研究领域：品牌策划。