一场全国性品牌活动，为何放在一座三线城市？
一座三线城市的购物中心，能做出哪些与众不同？
11月11日，“双11”，当电商狂欢时，新城控股“幸福体验工程·商业篇”首站落地湖北荆州吾悦广场。
新城控股联席总裁曲德君表示，荆州吾悦广场在疫情期间完成筹备和建设，展现了新城助力湖北疫后经济重振、推动有潜力的城市消费升级的魄力与决心。
01
荆州，位于湖北中南部、长江中游、江汉平原腹地，是三国文化、楚文化与关公文化之城。
2020年11月20日，荆州吾悦广场开业，总建筑面积10万平米。开业三天客流量54.91万人，17个商家的销售业绩是全国销售冠军。
这是湖北2020年疫情后开业的首个购物中心，也是新城控股在湖北的首个购物中心。
在2020年疫情的“阴影”之下，新城商业团队在3个月内签约150多家品牌商家，其中有73家是首次进入荆州。
2021年8月，荆州部分地区再次受到疫情影响。在两次疫情影响下，荆州吾悦广场在不到一年的时间里，日均客流量与销售额均位居荆州当地购物中心的头部位置。其中，星轶影城与儿童主题街区，在当地也具有很强的影响力。
在荆州吾悦广场，楚地的凤凰图腾无处不在。从广场的建筑造型、门前的草坪，到广场内部的美陈装置“凤华正茂”，都体现出浓厚的楚文化气息。
在荆州吾悦广场的每家店，均有自己独有的特色，或是旗舰店、荆州首店、网红店，令人感受到整个广场的新鲜感和活力。
荆州吾悦广场的星巴克，采取简洁明快的小清新风格，并将咖啡馆封闭的空间，用橱窗改造为开放空间，成为当地年轻人的拍照打卡点。
在荆州当地，已有两家星巴克。按照星巴克的惯例，在三线城市最多开一两家店。而新城商业团队与星巴克多次沟通，为其定制店面。这种三线城市开店模式，正在被星巴克复制到很多城市。
网红美妆店“调色师”，开业至今，稳居全国200多家调色师店铺业绩的第一梯队。首次进入荆州的精致生活集合店KKV，店铺采用集装箱造型，是一家年轻人喜爱的潮品集合店。
江汉书店，是一家温暖的优选书店，也是当地爱书之人的阅读与社交空间；走进从深圳引进的高调纯k，走进一个流光溢彩的世界。
在运动品牌“安德玛“（Under Armour）的门店LOGO下面，还有量身定制的“JINGZHOU”字样。快时尚品牌“优衣库”，是荆州第二家店，但是当地第一家引入自助收银系统的店铺。店铺里的服装款式与一线城市同步。
今年7月份，引入新品牌商家“半秋山”西餐厅，成为当地居民聚餐的首选餐厅之一，每到周末座无虚席。
在荆州吾悦广场，既有日常生活所需的刚需业态，也有充满惊喜的新业态。商场目前拥有14万多会员，占商场所在区域人口的25%。在促进当地消费、解决就业、“首店”招商等方面，荆州吾悦广场为湖北经济疫后重振提供了一份新城样本。
新城控股联席总裁曲德君坦言，经历过疫情带来的恐惧才深知，充满喧嚣感、烟火气、人情味的体验，才是生活的真谛。
“体验感越来越重要，是看得见、感受得到的品牌资产，体验是能被感知的品牌力。吾悦广场带着一份真挚的感情，创造让消费者、品牌商、投资者同时具备良好体验的商业空间。”
截至目前，新城商业在湖北的荆州、随州、襄阳、孝感已开业4家吾悦广场。未来，计划在武汉蔡甸、宜昌、黄石大冶等地再开5家吾悦广场。
02
11月11日，全国多家媒体同行到荆州吾悦广场探店。
一位上海媒体同行对荆州吾悦广场设置的母婴室、儿童卫生间赞赏有加。母婴室内，配备有烘干机、电子秤、温奶器等，并内设哺乳间。她完全没想到三线城市的商业中心，能做到如此精细，有品质。
另一位同行则对这座购物中心的卫生间点赞，“地面上非常干净”。
当天，媒体同行还参观了荆州吾悦广场的工程与物业服务的标准展示、以及运行的购物中心“智慧大脑”－新云智能化平台、工程物业管理平台、天眼智能监控平台。
地下车库的空停车位实时数量、广场里的灯光远程控制、保洁人员的工作进度、购物中心每天的能耗等大数据，都藏在“智慧大脑”里，并且不定期优化执行标准。
在现场，我们看到这样一组画面：监控发现商场核心部位走廊里有一位厨师抽烟，监控室工作人员马上用系统喊话制止，可这位厨师无动于衷。工作人员立刻通知安保人员到现场劝阻制止。整个过程只用了两分钟左右，响应速度非常快。
“新城集团的每一座购物中心里，都装有这样一套系统。这套系统，将原来的被动服务，变成主动服务，最终成为感动客户的服务。”当天现场介绍这套系统的负责人说，“三大智能平台实现了设备安全、消防安全、主体结构安全的建筑全天候智慧管理。”
在荆州吾悦广场，从一楼到五楼，商业业态分布合理、店铺色彩搭配鲜艳、购物逛街动线舒适。它在很多细节方面，超过了武汉很多的购物中心。这座购物中心如果原封不动搬到武汉，不会逊色于永旺、宜家。
在疫情的冲击之下，荆州吾悦广场创新销售渠道，开通直播“带货”。
今年累计开播12场，场均浏览量3万人次，会员小程序累计销售1.1万笔，带动销售1000多万元，持续为商户经营助力。与此同时，荆州吾悦广场持续创新价值消费，9月份，携手中国航天神舟传媒举办了一场中国航天文化IP展，宣传航空航天知识的同时，也为商场导入了客流。
03
“四方食事，不过一碗人间烟火。”
从小菜场到大商场，都是人间“烟火气”最浓的地方。
购物中心，是一座城市“烟火气”的缩影，也是人们对幸福生活的渴望。
在这一个“超大盒子”里，团聚、购物、逛街，喝星巴克、k歌、看电影、泡健身房，吃遍天下美食，精致的人间烟火在这里呈现。
购物中心经济，也是一座城市经济最直接的体现。
零售、餐饮、就业、首店、时尚、文创、体验式消费、夜间经济、周末经济，只用看这座城市的购物中心。
对于荆州等三四线城市来说，吾悦广场的到来，极大地满足了当地居民不断升级的消费需求，改变了城市的消费观念、消费方式与消费结构，有效提升了三四线城市的商业价值与商业能级。
截至11月11日，新城商业在全国已开业115座吾悦广场。新城控股截至10月25日的数据显示，开业、在建与拟建吾悦广场累计183家，进驻全国134个大中城市。其中，购物中心的开业数量，新城位居境内外上市公司首位。新城已连续五年蝉联商业地产运营榜第二位。
新城控股联席总裁曲德君表示，在跨越百店时代的新起点，新城商业将一如既往聚焦线下空间，“让商业空间更有价值”，将吾悦广场打造成更受顾客喜爱的消费场所、更被商家认可的经营平台。荆州吾悦广场，是新城商业在湖北的首个作品，以振兴湖北经济为己任，为荆州人民带来更潮流的生活方式与更时尚的消费体验。
在湖北，已开业的4座吾悦广场，就是4座幸福生活的聚集地。
新城控股商业管理事业部副总裁黄驾宙表示，新城商业以幸福为原点，从内容、科技、文化、服务等角度，激发商业创新力，创新一城一店。让来到吾悦广场的顾客，对吾悦广场所呈现的空间和内容，从表层的“注意”成长为发自内心的“喜欢”，最终达到幸福的共情。
而在我看来，新城商业给城市商业一个新的分类——“幸福商业”，新城为购物中心找到一把“幸福钥匙”，让每一个逛吾悦广场的人，都能体验到幸福。
［后记］
在荆州吾悦广场，一个叫“玩物手作”的店里，用两个多小时，做了一个小皮夹。
下料、修边、裁皮、打磨，每一寸、每一刀、每一针、每一线，工序的精细复杂、反复打磨的费力，都能感受到匠人的不易。
有烟火气的商场，离不开持续投入、持续的内容创新，更离不开长期主义的坚持与运营。
每一座吾悦广场的背后，都是新城人的精雕细琢，热爱与坚持，以及致力于创造更多的幸福场景的决心和毅力。荆州吾悦广场，也是这群新城“匠人”们共同的作品。
未来，新城控股拟在在湖北布局更多吾悦广场，用实际行动支持湖北疫后经济重振，帮助湖北找回“烟火气”。
文｜杨光华（地产写字人）