我们知道随着数字时代的到来，传统媒体的生存空间已被削弱有的几乎为零，电视作为行业领导者的地位已被超越，纸质媒体也正在转型以寻求出路。与传统媒体业务的衰落相比，户外广告的故事则完全不同正在精彩上演。它被广泛用于我们所居住的场景中，并且形式更加丰富多样。潜移默化之中，品牌与消费者之间的互动方式正在发生微妙的变化。

品牌为什么要投放户外广告？户外广告投放的重要性

因为户外广告能给品牌带来实际的“利益”，这是显而易见的。每年千亿级的广告费流向户外广告行业，这也证明了户外广告的重要性。投放户外广告是重要不外乎两点：品牌前期宣传和品牌后期维护。

一、品牌前期宣传

品牌前期宣传这个过程中，户外广告会通过各种各样的方式让消费者认识、认知和认同这个品牌。消费者熟知品牌的过程就像是男女朋友相识的过程，由陌生到熟悉循序渐进的过程。在消费者对品牌“认识---认知---认同”的过程中，户外广告贯穿了全过程，是消费者与品牌联系的必要桥梁。

初次见面，你会通过外表、衣着、行为对陌生人有一个初步的认知（通过品牌名、品牌logo形成对品牌的初步认知）；然后会进一步了解Ta的职业、性格、喜好（进一步认识品牌，了解品牌是做什么的，和其他品牌有什么不一样）；最后，慢慢的越来越熟悉，你觉得Ta与你性格相近，有共通的兴趣和爱好，慢慢确定了关系（对品牌有了忠诚度，形成了“我们”的感觉）。

从户外广告自身的特性来看，一方面，户外广告是根植于消费者真实生活空间的媒体形式。CTR媒介智讯曾做过统计，在我国户外广告的到达率高达80%。特别是随着“户外生活圈媒体”概念的盛行，户外广告无论在数量上还是种类上都有了较大增长。现在人们一出门就会接触到各种类型的户外广告：电梯广告、公交车广告、地铁广告、机场广告、邮轮中心广告等。

另一方面，户外广告的传播具有直接性。不同于电视广告、互联网广告的间接性（广告信息获取需要借助一定的工具：电视、电脑或手机），消费者无需借助其他工具即可直接接收到广告信息，这大大提高了广告信息的曝光率和到达率。户外广告还有很多其他优势，但是仅从立足于真实空间、直接传递信息这两点就可以确定户外广告在品牌宣传过程中不可替代的地位了。

二、品牌后期维护

户外广告的作用不仅仅是品牌前期宣传，它还有一个更大的作用就是品牌后期维护，这一点非常重要。为什么家喻户晓的品牌如可口可乐、康师傅、宝洁每年还要在广告上投入大量的费用？根本原因就在于保持品牌活跃度和竞争规模。

品牌活跃度到底有多重要？它关系到品牌的“生死存亡”。以曾经风靡一时的国民品牌“健力宝”为例。健力宝当年被称为“东方魔水”，创造了当时软饮料市场的一个奇迹。现在虽然健力宝依然在销售，但是当可口可乐、百事可乐、健力宝三种饮料同时摆在货架上，又有多少消费者会选择健力宝呢？我们不得不承认，健力宝已经成为了80年代的回忆，品牌的不活跃让年轻的消费者对它知之甚少，自然也就无法激起他们的购买欲望。虽然健力宝沉沦的原因很复杂，但是不再投放广告，品牌不活跃一定有着非常重要的原因。

消费者都是健忘且善变的，品牌必须不断活跃在消费者的视线里才能保证品牌的竞争规模。消费者对品牌的忠诚度大致可分为4类：

惯性购买初级：下意识每次都选择同一品牌，受到影响会轻易变更选择。惯性购买高级：对产品品质满意而重复购买，有一定忠诚度，不会轻易变更选择。情感和承诺购买：认同品牌。大部分的消费者都停留在无忠诚或惯性购买的层次，对品牌的忠诚度不高。在这种情况下，为了保持竞争优势，获得规模效益，品牌必须加大广告投放，保持品牌的活跃度，提高无忠诚消费者和惯性购买消费者选择品牌的机率。

依然以家喻户晓的饮料品牌可口可乐为例。饮料市场竞争的激烈程度，无需多言，随便进入一家超市或商场的饮料货架前都能直观的感受到。而可口可乐和百事可乐在产品功能、味道层面的区分度基本不大。1970年美国人做过实验，只有不到10%的人能喝出两种可乐的区别。要想在激烈的市场竞争下盈利，通过广告保持规模优势就成为可口可乐的必然选择。

我们曾给可口可乐算了这样一笔账：假如可口可乐的固定投入成本是100元（包括厂房、研发等不随销量变动的成本），每年生产200瓶可乐，每瓶可乐的可变成本是1.5块（即一瓶饮料的物料成本），那么它的总成本就是100+200*1.5=400，平均成本则是400/200=2元，如果每瓶卖2.5元，那它可以赚0.5元。

这时候广告停止，销量从200瓶变成100瓶，固定成本依然不变，总成本变成100+100*1.5=250，而平均成本则变成250/100=2.5，如果还卖2.5元，则不赚钱，利润率变成0。当然这种算法，是排除了现实因素的理想化算法。即便如此，也让我们看到了用广告保持规模优势的重要性。你不做广告，别人就会做，别人的规模就会碾压你。

三、户外媒体新受众

新时代已来,物联网等技术将给户外广告赋予能量，大数据将驱动创意实现线上线下的联动,技术的快速迭代使人眼花缭乱，各种机会稍纵即逝。当下广告主最需要的，是能够读懂消费者、找到消费者和品牌之间的必然关联，然后据此提供有效的方法、整合各类媒介资源、让整个投放过程可视化的平台机构。进入平台化发展的新时代，广告媒体单打独斗将很难生存。

1、互动

还有互动，就是利用户外广告与受众产生互动。媒体与消费者有了一来二去的信息传达与反馈，对消费者自然会产生一定的记忆和影响。通过口耳相传，口碑和关注度自然也就上升了，并可形成良性循环。例如肯德基早餐“被蛋卷”地铁互动。

2、多感官吸引。

户外媒体本身偏重于静态的传播（LED是动态的）。正如结合了视觉听觉的电视能占据媒体主导地位的例子，如果户外广告能够将“视、听、嗅、触”等多种感官感受相结合，形成传播互补，将可以拓宽消费者的信息接收渠道，也让消费者产生注意、兴趣、爱好和深刻记忆。例如立顿地铁“茶香。

四、户外媒体内容的情感化

在这样一个信息泛滥的时代，有质量的内容才能吸引更多的受众，在新媒体领域的平台更多的是以内容展现，像情感话题类型的内容更吸引受众，某一个情节点或者某句话就很容易触动人心，在满足自身情感表达基础上，以大众的情感问题为核心，以感性化的文字娓娓道来，内容往往来源于现实生活，对人们的情感有一定的抚慰和引导作用。在满足自身情感表达基础上，以大众的情感问题为核心，以感性化的图片、视频LED大屏等形式娓娓道来，内容往往来源于现实生活，对人们的情感有一定的抚慰和引导作用。

没有人不喜欢听故事，故事的戏剧因素、情感因素是通往受众内心的钥匙。谁的户外广告能讲好故事，谁就能获得受众的“心”。最典型的例子就是网易云音乐，它在地铁讲述了一个关于“我们”的故事，每一句文案背后都是一个故事。不仅在短短的时间让受众注意到了它的品牌，而且就此成为地铁广告中不能绕过的经典案例。