作者文章归档：翁向东
宝马是在这一品牌战略原则指导下，用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。
宝马的整个研发与技术创新战略都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。最新的７系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。宝马新７系装备了新开发的世界上第一台量产六速自动变速箱，带有手动和自动两种模式。值得说明的是，在新７系中找不到传统轿车所具备的排档杆、车钥匙孔和手刹拉杆，取代自动排档杆的是位于方向盘右上角，一个精巧...
作者：刘瑞旗
恒源祥作为上海滩毛纺行业仅存的老字号，论规模和实力都在偏下游位置，但在激烈的市场竞争中，实现了增长与效益的双赢。一个重要的原因就是我们着力经营品牌，通过品牌的特许经营，在上游发展了100多家加盟工厂，下游拓展出9000多家经销网点，形成了以品牌为龙头的恒源祥联合体，2010年销售额达50多亿元。
一、发展品牌经济势在必行
品牌是企业在激烈的市场竞争中生存与发展的根本要素，是产业甚至一个国家提升核心竞争力的关键环节。
首先，培育品牌的过程是提升国家经济实力的过程。表面看来，品牌...
购买力是消费者选择品牌的最主要制约因素。因此，品牌的档次越清晰，就越能使消费者轻松了解这一品牌是不是自己有能力购买的，是否可以列入购买的候选菜单，就能减少消费者购买时收集信息的繁琐程度，让目标消费者购买决策的时间成本和心理成本降到了最低。
以往，人们更关注的是社会中层以上阶层对于品牌档次的需求，但事实上，社会的每一阶层都有其对于产品和品牌档次的需求，品牌的档次识别对于品牌发展的意义已更为广泛。
一、降低消费者购买决策的风险而增加被选中的机会
杰信为舍得创作的平面广告上，特意清晰地标明酒店零售价：780元。
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核心价值统帅一切，让每一分营销广告费用都为品牌做加法
企业不折不扣地在任何一次营销活广告活动都体现、演绎出核心价值，即从原料采购、产品研发、包装设计、电视报纸电台广告、海报挂旗等POP广告、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化、街头促销到售后服务甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，这就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值记忆与认同，都在为品牌做加法。如果没有这样做，就意味着企业的营销传播活动没有中心与目标，大量的营销广告费只能促进短线销售...
品牌管理手册是保证品牌战略落地的关键工具，杰信在完成新华文轩品牌战略规划后，制定了品牌管理手册，日前被董事会通过并签发执行，为文轩品牌成长奠定了长效机制。
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2月19日，仙客来灵芝品牌规划报告顺利通过，并获得了客户的高度肯定。杰信凭借对保健品本质和目标受众心理的深刻洞察，提出的仙客来灵芝品牌定位和核心诉求、品牌架构获得客户高管的一致好评，富有诉求力与创意的文案创作和平面视觉设计也得到客户的褒奖。
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经过改革开放以后近三十多年的发展，在一批商界巨子的锐意进取下，中国诞生了一批规模巨大的企业。由于中国的很多行业还处于高速成长阶段，市场机会较多。所以，不少企业集团往往进行多元化投资，形成行业与产品的跨度非常之大、子孙公司成几十个甚至上百个、系统非常繁杂的多元企业集团。如杭州华立集团、西子联合控股、新希望、新华联、华润、中粮、深圳华侨城等。光一个华侨城集团有就有康佳集团、华侨城地产和以锦绣中华、世界之窗、欢乐谷代表的主题乐园以及深圳湾大酒店和威尼斯酒店等产酒店等多个产业；中粮国际麾下有长城干红、金帝巧克力、福临门食用油、凯莱酒店；西子联合则有奥迪斯电梯、富沃德电梯配件、杭州锅炉、杭州起重机...
自与宝娜斯成功续约以来，杰信项目组发挥团队整体作战优势，以精深的专业高度和丰富的创意构思完成了一项项阶段性工作任务。整个项目进展良好，作业成果喜人。其中，宝娜斯2011年度品牌整合传播规划、年度网络传播与互动营销方案、公关炒作、绩效考核制定、品牌SLOGAN及核心文案、主题促销文案、广播文案、主平面形象广告设计等深受宝娜斯方高层认可。
目前，该项目团队再接再厉，继续推动项目平稳、有序地向前，争取更大收获。
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核心价值不仅要体现在在传播中，更要体现在营销乃至整个企业价值链中。品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，如果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。
我们不难发现，没有一台宝马车会象奔驰的外观那样庄重、威严，相反每台宝马车的造型看上去都十分轻盈而富于灵性，那是宝马的品牌管理者十分睿智地把“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”的品牌核心价值贯穿到产品的工业设计中；登喜路只会在五星级的酒店或商场出售，因为只有富丽堂皇的店堂才能体现登喜...
那么，该如何打造一个具有强大溢价能力的高溢价品牌呢？
一、提炼品牌灵魂——核心价值，并以核心价值统帅一切营销传播，让核心价值刻在消费者的内心深处，使消费者付高价购买具有充分的理由。
消费者愿意花更多的钱购买一个品牌的主要原因是由品牌在消费者大脑中（也有时髦地称之为心智）的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。同时，我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。所...