星巴克（Start Buck），自1971年4月在美国西雅图开设创始店至今，经历了三十多年的发展，星巴克已覆盖了全球大部分市场，现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地已开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周近1亿人在店内消费。预计2005年底，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是唯一把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌，短短的几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词，它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化，被许多财经媒体认为是“最有活力的新品牌和零售商”。那么，星巴克是如何在中国市场进行营销攻略的呢？

从消费动机来看，进咖啡厅的主要目的有：一是需要一个比较安静的谈事的场所，这时那种安静、整洁、灯光柔和、方便（例如离上班的地方很近、提供宽带接口）的咖啡厅、茶馆会成为首选；二是需要一个工作间隙放松的场所，即所谓的第三空间，这时，那种快捷、使人轻松（通过装饰、摆设、灯光、背景音乐等表现出来）、自由（提供自助式服务选择、随便阅读的报刊和网络浏览）、方便（提供各种小吃如甜点）等的咖啡厅、快餐店会成为首选；三是需要一个谈恋爱的场合，这时根据女朋友或潜在女朋友的好静还是好动，我会选择咖啡厅或酒吧，这时情调是第一位的，另外，如果咖啡厅或酒吧能显出我的品位，那自然就再好不过了！四是如果我需要为家里添置一套不错的咖啡具并希望买一些自己打磨的咖啡，而如果咖啡厅能提供，也许我会进咖啡厅。从上边的情况可以看出，首先，我的需求很少是为了喝那点咖啡，大多数情况下是为了一个空间，第四种情况下虽然买的是商品，但也不完全是；其次，在不同的需求满足的过程中，都有超过一种的选择，如茶馆、酒吧、快餐厅在某些情况下都是咖啡厅的替代品；最后，针对每种需求，还可能有各种档次的服务选择。 

    星巴克能在中国市场盈利并且迅速推广的真正理由是什么？从产品角度看，它并不是产品制胜，替代性产品和竞争性产品比比皆是，如茶馆、酒吧等等；从竞争的角度分析，星巴克当前和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战”的上演已经不可避免。总体上看，星巴克面临的竞争对手大致可分为四大类：一是咖啡同业竞争，如连锁或加盟店，如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店；二是便利商店的竞争，便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡；三是快餐店卖咖啡，麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡；四是定点咖啡机，主要是驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。从服务角度看，也不是服务制胜，自助式的服务顶多让消费者感到“平等”，个性化服务根本谈不上；笔者认为深层次的原因在于关注结果的同时关注过程；关注体验的同时关注感受；关注品质的同时关注品牌形象。主要体现在：

标准的创造者

在星巴克，不仅仅有咖啡的标准，还有水的标准、温度的标准、奶的标准、杯子的标准，星巴克都重新设计过了，标准化了。同市场上众多依靠批发商供货的咖啡制造厂商不同的是，星巴克公司总是直接从咖啡产地购买原料。星巴克有一个由副总裁直接领导的工作小组环游世界为公司寻找品质优良的咖啡豆。不仅如此，星巴克深谙现场管理的精髓，创造了咖啡行业的标准。星巴克让人们觉得咖啡是有灵性、很浪漫的东西，不能随便喝即时的咖啡。星巴克把做咖啡的机器重新设计了，咖啡的磨制、蒸煮都不同了，有了新的标准、新的定义。为此精挑细选的咖啡原料会被及时送往星巴克的咖啡炒制车间，在那里它们按照严格的标准接受熟练工人的炒制和混合，随后被装进保鲜袋中运往星巴克的连锁店或批发商手中。保鲜袋是星巴克专门设计的，防止空气和水分进入以保持产品新鲜程度的装置，对此星巴克严格规定：一旦保鲜袋打开，其中的咖啡豆必须在七天之内销售出去，否则都要倒掉。同样在每一间星巴克咖啡店，每位员工必须谨记给顾客“最完美的咖啡”。星巴克是浓缩咖啡，通常要求机器高压、高温，一般是18秒到24秒冲出一杯咖啡，10秒钟以内送到顾客手上。如果没有达到这个标准，咖啡就要被倒掉，并被算在营业成本里。星巴克不仅是一个品牌，而已经成为一种品类，代表了一种优雅的文化和一种西式的生活方式。