企业应正确把握消费行为变化趋势

    姚家祥

    现代社会，消费者权利行使日益主动，消费心理引导消费行为日趋成熟，消费多元化、个性化的发展趋势更加显著。 把握当代消费者消费行为变化趋势，预测潜在的消费需求，提供符合消费者需求的产品和服务，提高消费者满意度，是企业在当代获得可持续发展的重要措施。

    当代消费者消费行为主要呈显以下变化趋势：
　　

    1、消费者权利行使日益主动。

    随着保护消费者权利的法规颁布和各地消费者协会的成立，消费者权利得到有效保护，消费者主人意识也日益觉醒，开始主动行使消费者权利。消费者对产品质量和服务不仅要求享受知情权和公平交易权，还要求对产品质量和服务以及保护消费者权益工作享有监督的权利。
    所以，企业必须把保护消费者权利作为经营管理策略重点考虑的因素之一，真正实现消费者与企业在交易中的对等性、确立消费者与企业在实质上的自由平等性。　
　　

    2、消费心理引导消费行为日趋成熟。
　　

    买方市场格局形成以后，特别是随着我国银行储蓄利率的改革、财政政策和货币政策的成熟，消费者的购买心理与短缺经济时期相比日趋稳定、成熟，呈现出求实、求新、求稳、求廉的趋势。与此相适应，消费者的购买行为也发生了相应的变化：理智型购买增多，情绪型购买减少；计划型购买增多，随机型购买减少；常规型购买者的购买动机受单一因素驱动减少，受复合因素驱动增加；受削价优惠刺激购买减少，受实际使用刺激购买增加。盲目、轻率的消费行为已经越来越少。
    市场竞争变得日益激烈，而消费者却变得越来越挑剔。企业这就不仅必须要使自己的产品具有极强的竞争能力，而且更重要的是要一切从消费者出发，真正认清消费者的需求，激起和满足顾客的欲望，把消费者作为整个市场活动的起点和中心。
       

    3、消费行为与媒体、网络的联系日渐紧密。

    多样化的信息渠道给消费者提供了更多的选择消费的机会。消费行为与媒体、网络的联系日渐紧密，一方面使企业形成了一定的挑战，使企业潜在的竞争对手增加，不仅有直接的竞争对手的增加，而且还有消费者讨价还价的能力、对企业各种产品进行比较的能力的增强；另一方面，也给企业增加了接触消费者的机会，这又是企业进行市场开拓的良好条件。
　　

    4、消费多元化、个性化的发展趋势更加显著。
　　

    消费者比以往更注重消费多元化、个性化的发展。无论是吃、穿、住、行、用等方面的消费，还是精神需求方面的消费，都表现出变化大、速度快。消费多元化、个性化的发展趋势越来越显著，正在也必将成为消费的主流。 
    与此相对应，企业产品的生命周期却相对缩短，流行趋势大大加快，过去一件产品流行十几年的现象已经不见。这对企业来说，为了长久生存，首先必须认清消费者多元化、个性化的需求，开发消费者需要的产品；还必须每年采用新技术，开发产品新功能，促使消费品加速更新换代，以配合消费者多元化、个性化、求新、求变的需求。
　　

    5、绿色消费、精神感受更为强烈。
　　

    所谓绿色消费，有两个内涵：消费无污染、有利于健康的产品；消费行为有利于节约能源、保护生态环境。随着消费渐趋理性化，绿色消费作为一种新的消费需求产生了。“绿色消费”曾经在食品生产领域风靡一时，而今几乎已经成为所有消费领域的一个流行的提法。另外，随着社会和经济的发展，消费者在强调产品实用性的同时，越来越注重感性消费，强调消费过程中的精神感受，包括审美情趣和某些特定的情感需要，如表达友情、亲情，寄托希望、向往，追求自然、回归，展示情趣格调。今后，这一消费行为会表现得更加强烈。
    企业应顺应绿色消费的时代潮流，用新的资源观、物质观、价值观来武装头脑，去实现绿色消费模式；用绿色管理理念及其方法，全力开发绿色产品，拓宽市场的范围和层次，使传统产品和业务向纵深方向延伸和发展。 另外，还要兼顾消费者的审美情趣与情感需求，满足特定的精神需要，使产品和服务的内容更加人性化，充分体现消费者的个性化特点，满足消费者特殊情感的表达。
　　

    6、高品质的服务消费更趋高涨。
　　

    随着经济的发展，人民生活水平的提高，消费者对高品质的服务或高质量的服务要求越来越高。如果说上个世纪末人们购买的是产品的品牌和高质量，那么本世纪的消费者则更看重的是高品质的服务。他们对服务质量的要求比以往任何时候都高，胜过对产品的品牌和高质量的追求。今后，消费者要求的是快速、卫生、便利、安全以及精致化、人性化的高品质服务，这是消费行为变化的一大趋势。
    企业的单独产品价值、产品质量和制式化的服务已经难以满足越来越先进的消费者，还必须考虑消费者的使用价值和心理价值，也就是服务所创造的价值。企业必须强化窗口服务和客户关系服务，努力提供规范化和个性化的服务，树立消费者心目中的高水平的服务形象；努力提高产品和业务的附加值，让消费者有“物超所值”的心理感受，满足消费者新时期的消费需求。

    【作者简介】姚家祥（1957.10.～）男，中共石首市委党校纪委书记，副研究员，中国管理科学院特约研究员。编著书7本，公开发表学术论文50余篇。近年发表的主要作品有《从制度上减轻农民负担》（2002.8.29.《湖北日报》）、《农民就业形势与空间分析》（2003.01.28.《发展导报》）、《论扩张消费》（2003年第4期《生产力研究》）、《有关当前消费中三个经济关系问题的求解》（2004年第1期《国际学术论坛》）、《论按劳分配理论的嬗变与传承》（2004年第6期《国际学术论坛》）等。 
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    【参考文献】:
    铃木深雪 [日]\《消费生活论——消费者政策》\ 中国社会科学出版社\2002.05.\
    潘治\消费者放心做“上帝”\经济参考报 \2003.03.13. \
    王珩愿\绿色消费成时尚 \人民日报\2004.01.15.\
    卢泰宏\中国独生代的消费革命  \经济日报\2004.05.28. \