饭店业的网上争斗

 

赵焕焱

 

2005年以来，酒店业的网上较量出现了新情况。

1、万豪提供网上综合服务。从2005年2月起，全球将近2,500家万豪旗下酒店让客人通过上网享受到各项服务，其中包括送餐服务、根据天气预报指导着装、确认机场巴士信息和个性化服务。根据万豪的调查，超过80%的旅客表示如果能够预订到个性化服务则会在下次旅行时再次选择万豪。旅客到店前的服务计划也已经被增加到万豪网站(Marriott.com)中。万豪网站中现在提供20,000多张有关集团旗下的酒店、度假酒店的照片,客人甚至可以在线上做正式的预定。

2、香格里拉集团全新改版了网站，共计6000个网页，分为英文、中文和日文三个版本，网站采用了全新的搜索引擎，伴随图片和虚拟游览，更加方便客人进行房价和房型的比较，并可直接在线对下榻的时间，房价和个人喜好做出更改。2005年2月1日至3月31日，所有在线预订并于3月份下榻的宾客，将自动获得参加活动的资格。每周将有50名宾客被随机选中(整个活动共计200名宾客)，获得免费下榻任一家香格里拉饭店的奖励。宾客可在网上预订航班、汽车租赁、选择目的地的活动内容，以及包括下榻香格里拉酒店的住宿包价等，所有这些预订都可在线完成。每家酒店的独立网页上都有目的地资讯，包括未来五天的天气情况、货币兑换、使用的语言、时区、计量单位、电力、电源插座形式和移动电话的网络等。在网页上的“香格里拉的职业发展”部分，各个酒店列出所需职位的详细资料，应聘者可在线提交简历。

3、是携程旅行网开始预订欧美地区酒店。从2005年3月开始，根据携程旅行网与爱尔兰旅游科技及服务供货商CNG签订的合作协议，国内游客可以在携程网上预订欧美地区的酒店。

4、网上销售、支付有了新进展。2005年3月18日举行的首届中国经济型酒店投资（基金）经理人研讨会上透露，中国经济型酒店网将在三个月内合中国300至500家经济型酒店连锁企业，成立中国首个经济型酒店统一在线销售平台。成立于1998年、2000年2月22日被E龙收购的社区网站西祠和成立于2004年的民营励德世创商业投资管理有限公司合作，计划2005年内在长三角地区开出第一家以西祠命名的经济型酒店，其客源将通过西祠和E龙网站来吸引，励德世创商业投资管理有限公司负责筹集资金投资，并进行酒店的管理。

2005年3月6日，“Ｖｉｓａ验证”服务正式与ｅ龙在线支付系统签订协议。“Ｖｉｓａ验证”服务可以使Ｖｉｓａ卡持卡人在参与该计划的商户进行网上购物时，能够核实持卡人的身份。这项服务为网上交易提供额外保障，让发卡银行在网上付款过程中可以采用密码、数码证书或生物辨证等方法来核实在线持卡人的身份，而整个身份核实过程可在短短数秒内完成。消费者在线预订酒店、机票、度假产品等旅游服务后选择在线支付时，不必担心信用卡被盗用。

3月２３日，思博公司宣布旗下的美达酒店管理系统正式登陆中国市场。美达的目标客户群是正在中国快速发展的三星或四星极的中档酒店市场，包括快捷型连锁酒店。其特点包括支持中文等双字节语言，具备中文数据存储、检索和显示功能；增强了房价管理、旅游代理商及佣金管理、应收账款管理等功能；简化了预订、账单管理及退房工作。

2005年长沙的旅游饭店协会将与全国的省会级的酒店协会协作，在中国建立一个酒店协作的平台。

5、新浪和e龙将共同运营联名酒店预订频道sina.elong.com。2005年6月1日，在线旅游服务提供商e龙(NASDAQ:LONG)与新浪(NASDAQ:SINA)联合宣布e龙收购新浪旗下上海新旺计算机技术有限公司 (该公司经营“新浪财富之旅”品牌)。收购之后，新浪财富之旅创始人吴海及管理团队将加盟e龙。上海新旺计算机技术有限公司是国内最大的酒店分销公司之一；同时被收购的还包括其关联公司BravadoInvestmentsLimit-ed。e龙已与其母公司新浪签署最终协议，预计于2005年第二季度完成最终收购。e龙与新浪还宣布双方已签署一项长达3年的战略合作协议，在e龙完成收购新浪子公司后，e龙将成为新浪在国内唯一的在线酒店预订合作伙伴。在此期间，新浪和e龙将共同运营联名酒店预订频道sina.elong.com。

此前，新旺及Bravado一直使用新浪财富之旅的品牌为国内的旅行者提供线上与线下的酒店预订服务。新浪财富之旅已经建立了覆盖全国1600家酒店的合作伙伴资源，过去一年里为用户提供了25万个酒店客房天数。作为协议的一部分，未来三年内e龙将成为新浪在中国唯一的网络旅游服务广告合作伙伴。在此期间，新浪和e龙将共同运营联名酒店预订频道，同时新浪网将投放e龙广告。

e龙股价当周在纳斯达克上涨17.5%，报收于12.21美元，新浪股价当周在纳斯达克上涨2.2%。e龙主要竞争对手携程网的股价本周变化不大。

笔者认为，酒店业网上预订的发展将出现加速度。其理由如下。

1、跨国酒店集团的成功是最好的示范

圣达特集团（Cendant）是位居全球特许经营酒店集团的状元。圣达特集团是一个著名的全球地产、旅游和服务业经营集团，总部设在纽约，有3万多名员工，经营足迹遍布100多个国家。

任何一家有意加盟天天集团的酒店都可在网上找到所有关于特许经营的信息，通过网络便可完成申请。

圣达特集团为加盟者提供一套“资产管理系统”（Property ManagementSystem,包括硬件、软件、安装和培训。特许经营顾问委员会（FAC）的七个下属委员会包括质量保险、营销和抗冲击等内容，通过一系列“主要成果区域”（KRA）来形成委员会和整个FAC的具体目标和行动。集团为每个加盟者提供了各种管理控制系统，由Joekane创建的CTCF分析系统（Cost Tumbler Cash Flow Analysis System）能够说明酒店每一间出租客房的成本与行业平均成本相比的状况、固定成本及变动成本、每个月及年度现金流动情况、预算情况等等。

万豪国际集团的预订系统—MARSHA是酒店预订网络和需求管理工具，全球预定网络系统可以借助全球电子系统，包括全球分销系统(GDS)、免费电话号码、电传、传真以及互联网等，实现信息实时互通。万豪国际集团独创的需求预测系统，对于不断变化的市场做出及时反应，同时通过调整价格与出租率，实现利润的最大化。另外，共享信息系统可以扩大销售与营销范围，同时可以向每一位顾客提供个性化的服务。万豪国际集团的采购和收益系统为节约成本，提高现金流量起到很大作用。

2、根据现实的发展。互联网的发展带来了竞争的全球性，带来了极度和超越的“超竞争时代”（age of hyper-comppetition）。当网络已经渗透到一切地方，连政府办公也在网上进行的时候，网络对商业社会所起的作用将以更快的速度迅速放大。网络销售的投入是传统营销的10%，而其三维的传播方式使传播速度为传统营销的5至8倍。据统计和预测，全球酒店业的网上收入2003年为14%、2004年预计超过16%、2005年预计达24%。网上收入包括酒店的直接销售和网上中介的间接销售，预计2005年网上的直销部分将达到54%。酒店业跳开网上中介，开展网上直销将是一个大趋势。权威调查公司Garner Group统计，美国60%的企业把网络营销作为核心营销，而中国的比例仅为2%。至2003年底，全球互联网用户为7亿。2004年7月20日，中国互联网络信息中心公布“第十四次中国互联网络发展状况统计报告”，至2004年6月30日，我国上网用户总数为8700万，同比增长27.9%；上网计算机3630万台；宽带用户达3110万，半年增长率为78.7%。报告显示，报告期内用户使用电子银行在网上直接付款的比例超过货到付款方式13个百分点，达到37.9%；未来一年打算网上消费用户比例为58%。据业界预测，2006年中国上网用户将达1.7亿，网上交易的用户将从2004年初的600万增长到1340万，中国个人电子商务市场将达到80亿元的规模。从上海来看，2003年计算机普及率为60.4%、互联网普及率为32%、电子商务交易总额为504.4亿元。

3、根据国外的经验。据美国《商业周刊》报导，2003年网上旅行社预定的房间数为3500万间，共计58亿美元，占市场份额8%，而预测2006年网上酒店预定将达133亿美元，市场份额为17%，发展速度是惊人的。对具体的酒店而言，有的酒店的网上收入已经超过全部收入的30%，其中一半以上来自于自己的直接销售。根据权威市场调查机构forrester research的预测，美国2004年的网络在线旅游服务市场将达到520亿美元。圣达特唯一派驻中国的外籍代表Daniel Wacksman说：“1998年，我在美国从事旅游在线预定业务时，当时美国几乎100%的旅游预定服务是通过呼叫中心来完成的，1至2年后，在线旅游预定就起飞了。现在，大部分预定业务都采用了网上进行的方式，超过90%的预定业务量都是通过网上预定的。万豪、希尔顿通过自有网站的直接销售收入与通过网上中介的间接销售收入之比已经高达75：25。

4、根据国内的发展情况。在中国，携程网同样也显示了快速发展的势头，其主营业务旅游服务的订房量和利润总和在短短的三、四年中就超过了传统旅游业大户国、中、青三家企业。携程网2003年的客房预订数达250万间，携程网在美国上市募资后，发展的空间更加大了。东方酒店管理有限公司2002年3月推出网上实时预订系统；2003年9月推出网上采购系统；2004年8月，与中国IT企业金蝶国际和联想集团在珠海签约，引进和消化ASP模式（Application Service Provider），全面采用金蝶企业应用软件和联想PC，服务器，网络设备等硬件产品，打造以企业绩效管理(BPM, Business Performance Management)为核心的集团企业一体化解决方案，并发起成立“中国互联网酒店联盟”。

国家旅游局通过“旅游目的地营销系统”，把全国各地的酒店企业纳入其中，利用统一网络平台进行旅游宣传、促销。国家旅游局目前已经架构好总的统一平台，2003年完成了大连、三亚等11个城市的信息上网，2004年完成31个直报城市的信息组织上网。

5、具备了前提条件。以上海为例，2004年酒店平均客房出租率达到80%至90%。国内客人比重达到25%至35%,其它65%至75%都为国际客人。从客人来源上看，有70%的客人为商务旅游者或商务团队。这些指标说明中国正在成为世界上商务活动最活跃的地区之一，这是电子商务应用的前提条件。

6、技术上左右逢源。中国入世承诺的信息业开放将推动电子销售网络发展，将使电子商务成为中国入世后过渡期市场机会中最引人瞩目的领域之一。根据中美双方达成的协议，中国将允许国外网络公司直接拥有中国网络公司49%至100%的股权，这将极大刺激全球各类网络公司以收购和兼并或直接投资的方式涌入中国。2006年底中国将取消对外资银行所有权、经营和设立形式的限制而给予外资银行国民待遇，将迅速促进解决相对滞后的网上支付问题并迅速融入全球网络标准化，从而为酒店业的全面应用扫平了道路。

7、有关企业竞争趋向激烈。2004年以来，中国酒店业在网络化的战场上开展了一场静悄悄的战争。

2月28日，由9家酒店管理集团发起在青岛丽景大酒店召开首届中国酒店业信息化发展论坛，国家旅游局、科技部、信息产业部及美国俄克拉何马州立大学的有关人士参加了论坛，会议发出了成立“中国互联网酒店联盟”的倡议。

3月3日，北京戴尔公司决定再度加大对中国酒店行业的信息化建设的投入，首位合作伙伴选定中国大酒店。

2004年8月以后，旅游酒店业网上争斗更是趋向激烈。

8月10日，中青旅控股与圣达特的TDS建立了中青旅——胜腾旅游服务有限公司，并且将四海通捷公司并入。如果审批手续顺利，年内就可以开业。圣达特在中国的业务已经包括酒店两个品牌、速8和天天酒店的特许经营权、21世纪不动产、分时度假RCI以及旅游分销服务。

9月6日，香港中旅宣布投资3亿港元在内地建立在线旅游公司。

9月27日，中国航信和中国国际旅行社签定在航空、旅游和信息技术的合作意向书。

10月底，中国康辉旅行社宣布与中航信签署分销系统服务和旅游电子商务的战略合作协议。

10月底，e龙在纳斯达克表现出色，成为中国发展网上旅游的一个缩影。

11月26日，继洲际开设中文网上订房后，万豪酒店集团在北京宣布，其网上订房系统已对中国消费者开放，连续两天刷新了网上预订纪录通过此系统，消费者可自行设计定制度假套餐，并提供最低廉的住宿价格。万豪区域市场营业总监黎宇光称，在继续拓展国内预订中心的同时加大自身直销的力度，是为争取更大的市场份额。洲际为开设中文网上订房准备了一年，仅仅在人员培训和市场宣传方面就投入了35万美元。根据洲际集团的统计，客户网上订房的比例3年前只有2%至3%，而现在已经上升到8%，5%的增长成了洲际客源增长的新亮点。

12月1日，美国一家以提供酒店和旅行服务为主业的飞马公司与携程网(Nasdaq:CTRP)签署了一项被称为“具有里程碑意义”的电子分配协议，决定自2005年1月起，飞马公司将为携程网直接提供全球近6万家酒店的客房信息，其中1000多家飞马公司的会员酒店可提供优惠价格。此外，携程网还可以使用飞马公司的PegsTour服务。根据这项新签署的协议，携程网将实时地共享飞马在线分配数据库的客房价格、入住情况等信息。飞马公司的电子分配服务可以提供任何指定城市的核心信息，帮助携程网提供一整套酒店预订信息。通过PegsTour服务，携程网可以掌握酒店系统修改规则、价格、分配情况、税率以及餐饮计划等等。携程网2003年的客房预订天数达250万间，此举是为了应对各方的挑战。

2005年1月21日，携程旅行网与世界知名旅游服务供货商爱尔兰CNG集团签订了合作协议。根据协议，携程将成为CNG在中国的独家分销商，并可整合CNG全球17000家酒店资源，为携程网会员的休闲游及商务游提供服务。 CNG总经理Laumans表示，通过这次合作，将使得CNG在中国这个潜力巨大的旅游市场找到自己的立足点。

8、差距就是潜力。与全球酒店业相比，网络化是中国酒店业存在的主要差距之一，中国有30%的单体酒店连网站和网页也没有，而没有加入预定网络的单体酒店占全国酒店总数的97%。而以希尔顿酒店集团为例，它的网络服务点已经延伸到机场和火车站。中国的著名的网上酒店中介年订房量已达200万至300万间，但是它们毕竟是游离于酒店业之外。单体酒店的网络化市场已经成为各方关注的焦点。

9、发展趋势明朗。目前，全球酒店业还是“连锁为王”，连锁经营的巨头代表马里奥特、希尔顿、洲际等以其牌号的无形资产获取酒店业主营业收入的8%到10%。在严酷的竞争现实面前，连锁巨头也许只能降低其收费标准，因为酒店业主非常清楚，虽然给网上旅行社的房价低，但是由于市场占有日益扩大，其收益也将日益提高。全球酒店业从“连锁为王”转变到“网络为王”已经成为看得到的大趋势，现在的关键是酒店业作为经营主体将如何通过网上直接销售来接受网上旅行社作为经营中介的网上间接销售的挑战。作为业务外包的一种办法，把网上销售交给中介商并非不可，但是酒店将付出形成对中介的依赖性、增加开支、减少收入、降低品牌影响力的沉重代价，而对酒店集团来说更是不可思议的。从消费者来说，他们也不愿意在中间商那里多花钱，Forrester  Research调查公司发现69%的美国休闲旅客喜欢直接订房，而只有27%的旅客愿意从中间商那里订房。因为他们认为高质量的服务只能来自于酒店本身。酒店的网站作为全天候的销售部还是与顾客互动的场所，既可以直接了解顾客的需求，又可以建立各种档案，为今后实行定制化、个性化服务打好了基础。为了实施网上直销，酒店集团和酒店首先应该建立自己的网站，网页的首页必须重点突出，在互联网上注册自己的独立域名，逐步开展网上订房。

10、结论。酒店业网上预订的发展将出现加速度，中国酒店业网络化将出现三大趋势：一是酒店业自身觉悟，跳开中介开展网络化工作；二是酒店业巨头的网络将在中国形成战国列强；三是网上订房量将每年大幅度上升。