由奥克斯看事件营销背后的“丑陋”本质与问题
文／李政权
奥克斯集团是1994年进入空调行业的，但在随后的几年中，奥克斯空调一直处于二、三线阵营，不温不火。直到7年之后，奥克斯空调才开始展露头角，并相继在2002年度销量跃居中国空调业前4强，2003年销量突破250万台，进入全国前三甲。
到底是什么原因，帮助奥克斯在过去的三、四年中，成长了为中国空调行业的领导品牌之一呢？
走近奥克斯，我们会发现，自2000年后的一连串让人眼花缭乱的事件行销，在其中起着重要的作用。
奥克斯的事件营销经验
谈到事件营销，有人习惯性的将这类的营销行为分为借势和造势两种。但是，如果因此就将借势与造势割裂成两种互不相干的事件，那就是错误的。
这实际上蕴涵了两层意识：
其一，借势事件与造势事件往往中间互有彼此，也就是说借势事件中有造势行为，造势事件中也可能有借势行为。
其二，事件营销不应该仅仅被当着偶尔拿来应景、解决问题的战术行为，而应该上升为系统性战略手段。因为一旦自己前后进行的多个事件营销，彼此间缺乏关联，就可能影响单个事件营销的效果延续和积累，甚至还因此可能模糊自己的消费印象及品牌形象，使自己受到伤害。
奥克斯的事件营销不仅说明了上述问题，还道出了一些其他具备一定参考价值的东西。
一、通过造势来使借势事件大壮声威，以巧制拙；通过借势来使造势事件得到最大程度的关注和放大影响，控制投入增加产出。
在奥克斯借势类的事件营销中，有向热点时事借势的"广东9•11计划"，有向体育借势的2003年赞助中巴足球对抗赛；有向名人借势的请“米卢代言”、策动“吴士宏风波”和以150万美元(税后)请罗纳尔多出任奥克斯空调新一任品牌形象代言人等事件。以其中的中巴对抗为例，奥克斯将10万张球票（含2万张巴西队训练票）变成了：消费者到全国任意售点购买奥克斯空调都能获得100元优惠的“购票”，将这场赞助的赛事变成了自己与经销商的盛大联谊会，于借势事件中在空调市场造足了势。
同样，在奥克斯的三书"空调成本白皮书"、“空调技术白皮书”、“空调健康红皮书”，“一分钱空调”、“年检服务”、“礼聘”10万品质监督员等造势类的事件营销中，奥克斯向空调行业的现状及问题，向对手在价格、技术、以标榜健康概念炒作提价、服务等方面所存在的“软肋”、向消费者者希望获得物美价廉高服务及知情权等需求借足了事。
正是因为这些造势与借势事件的“双剑合壁”，及其较好的调动了通路成员、消费者和媒体等内外营销资源，奥克斯的上述事件营销才取得了一定的成绩 。
二、尽量让事件营销的目的直指销售
抛开奥克斯"空调成本白皮书"、“一分钱空调”和近期闹得沸沸扬扬的“一元利空调”等直接促进销售的价格类营销事件不说，奥克斯的其他营销事件也无不是直指销售。
咱们回头再以2003年2月的中巴对抗赛为例，奥克斯就充分利用了门票的凭证价值，以“100元优惠”将赞助焦点体育赛事和提升销量紧紧结合在了一起，而不是身陷传统赞助行为中多为强调公关宣传、塑造形象的局限之中。
三、为达成同一品牌形象服务
不论是奥克斯“以道德捍卫者的面孔”口诛笔伐地不断抖露空调行业内幕，去揭开对手们一心想捂住和不愿示人的“私处”，还是以低价搅乱市场这图谋市场份额的惯常手段捣乱江湖，奥克斯这些“揭完价格揭服务，揭完服务揭技术”的事件营销行为，都日渐清晰的树立起了一个价格有竞争力和富有责任感（在部分消费者心中）的品牌形象。
四、让各个事件营销充满关联
从奥克斯"空调成本白皮书"、“空调技术白皮书”、“空调健康红皮书”，到2004年年初的一次大规模降价中，奥克斯所道出的“部分主力空调仍有暴利空间” ，奥克斯都一直在以日益强化的“揭幕者”的形象示人。
除此之外，奥克斯还克服了许多企业忽略乘胜追击的毛病，在某个阶段以一浪接一浪的事件营销，将自己推向了更上一层楼的市场高台。
五、乘胜追击，巩固与放大战果
在奥克斯攀上空调业前三甲的2003年，奥克斯从3月到5月的短短几个月时间内，相继开展了提供年检服务（2003年3月13日到19日），发布空调技术白皮书（2003年4月），在全国范围内重礼聘请10万名品质监督员（2003年4月28日至5月10日）的三次事件营销活动，有效的稀释了消费者对服务能否得到重视和继续、奥克斯自己技术又如何的消费疑虑，同时，这些“连环套“也让对手们更多的处于被动和疲于应付当中，让奥克斯巩固和放大了自己的事件营销战果。
奥克斯的事件营销都揭露了什么
纵观奥克斯的事件营销，我们不难发现，国内的事件营销是个很泛的概念，确切的说它是一种纠集传播、公关、促销等行销手段为一体的营销行为。它所追求的成效就是“四两搏千斤”的迅速推拉市场（通常以拉力为主），在人们的普遍关注中，克服营销阻力，打破竞争格局、颠覆市场秩序，以为自己赢得更多抢夺市场份额与主导竞争的机会。
它所瞄准的都是行业热点、对手弱点、竞争手段外化表现的空白点、消费者兴趣点、时事热点和媒体新闻点。正是这六个点，才更好的确保了奥克斯事件营销的效果。
我们还可以看出，奥克斯的事件营销是侧重于通过拉动消费者反过来推动通路转动，再反过来拉动消费者，促进销售链循环的行为，而侧重于针对通路环节的事件营销却很少。当然，这和家电流通市场由国美、苏宁等现代渠道“当家作主”，而它们又是直接面对消费者的通路特点，有着密切的关系。
同时，奥克斯在一系列事件营销中所充当的四种角色也值得我们注意。这四种角色揭露了事件营销的丑陋本质，它们就是：揭幕者、现代渠道规则迎合者、“巧言令色”的消费者讨好者、媒体笼络者。
与此相对应，以奥克斯的事件营销成就来看，这也从一定程度上揭示了，如果要开展事件营销，如果要使自己的事件营销具备威力，就要直击对手所不愿意公开的“私处”；就要撕开对手为整个行业蒙上的面纱，先于（或差异化于）对手成为揭行业疮疤的 “行业叛徒”；就要掌握现代通路“打倒供货商，分‘田地’给消费者”的规则，主动让渡利益给消费者，向通路优势势力“投诚”；就要借助所有可以利用的东西抖猛料给媒体，以给它们的受众带去“福音”。
但是，这种“福音”，注定是通过从对手口中夺食，甚或是通过损害行业短期利润达成的，在这种情况下，就意味着奥克斯之类的闹事者备受争议。而且，要是事件营销（尤其是以价格为主要利益点的事件营销）成为了自己打江山的主要手段，再加上如何平衡抢夺市场份额和维护行业利益的度没有把握好的话，闹事者就有可能背上现金流紧张，期望通过事件营销加速库存周转和资金回笼；或者是缺乏行业责任感，搅乱局后，放弃自己目前所涉身的行业抽身而退……等等之类的非议。如奥克斯就遭遇过“要放弃空调，大张旗鼓地进军汽车业”的传言。而且，作为当事企业来讲，也可能受到自己是事件营销高手的迷惑，而在技术研发等其他基础层面上不自觉打了折扣，再或者是期望能够通过事件营销来弥补自己相关方面的不足。
但在实际上，善打事件营销战的奥克斯并不仅仅遭遇了这些，在它所开展过的许多事件营销中，本身也是存在一些问题的，甚至是需要烧高香求菩萨保佑的。如果从这些方面来说，我并不看好这家善于“肇事”的企业。
或许，只是它的对手们在追着奥克斯跑的过程中，还没有注意到或一时还来不及加以利用这些。
奥克斯的事件营销问题
下面，我们就随便来分析一下奥克斯一些事件营销中的问题。供可能采取类似的事件营销的企业借鉴。
•“一元利空调”本身给对手和消费者留下了攻击自己的机会，因为到底是不是“一元利”？是低于成本的倾销，还是超过一元的消费误导？一旦被人较真，奥克斯就将面临一场来自法律和信誉的危机。
•“提供年检服务”：同样也为对手攻击自己留下了机会，可惜的是空调企业普遍在服务营销上重视不足（尽管在嘴上或许叫得欢），没有对手能够针对奥克斯本次活动有临时突击做表面功夫，耍巧卖乖的弱点进行攻击。擎起类似“空调服务不是做临时突击的表面功夫”的攻击之术，来反击奥克斯。
•就奥克斯空调“礼聘”10万品质监督员这样的活动，如此庞大的规模，是有很多的后续活动可以做的，但从那以后的近一年多时日以来，却没有从奥克斯传出，没能从市场上听到10万名品质监督员的声音。这说明了奥克斯的本次活动效果是大打了折扣的。
同时，象这样的活动如果人员审查不力、管理不好，也是有可能被对手所利用的。因为这10万名品质监督员相对于其他的消费者来说，他们对奥克斯空调接触得更多，能了解到许多好与不好的“内幕”与“真相”，假如有对手从中策反，打出“奥克斯品质监督员自爆奥克斯黑幕”，抖出奥克斯产品、服务的软肋，奥克斯将会很受伤。
这些都说明什么呢？说明一直被视为竞争惨烈、营销创新不断的空调市场，还是有不小的营销空间方便置身其中的企业一番作为的。同时，这也为奥克斯及其它开展事件营销的企业提出了一些值得注意的东西：
一、不要留给对手攻击自己的机会，或者是要在事先分析、找出及针对自己某个事件营销中的破绽和软弱之处，事先准备好应对之策。
当然，要是你是对立者的话，就要抓住对手在事件营销中所裸露出来的“命门”，并结合自己对这种“命门” 的克服实情，直捣黄龙、敏锐行动。
二、针对那些带有负面影响的事件营销，当事企业要具备把握消费者是否“较真”和对手是否攻击自己某个事件营销之缺陷的能力（当然，还要结合国家的相关法律法规），要有及时反应、有效应对的危机处理机制，以便险中求“富贵”而非玩火自焚，使信誉与形象受损，自毁江山。
三、要牵着对手的鼻子跑，让对手疲于应对。
如果你从一开始就处于被动的地位，就要根据营销规律和对手的市场地位、行事习惯等等，具备预见对手的能力，通过自己的事件营销或其它营销手段变被动为主动，打场翻身之仗。
四、不要浪费自己通过事件营销所集敛的营销资源，而应继续与更为充分的使用它们，让它们产生更持久的影响力。
五、将各级通路成员和自己的公关、服务、技术等力量进行更好的调度和整合，而不是通路成员不配合出问题、公关不到位出问题、服务现纠纷出问题、技术落后挨打出问题，让它们来拖事件营销的后退。
同样，如果你是擅打事件营销战的企业的对手，你就要窜到它们那些营销事件的背后，在更广域的市场，去寻找敌人在消费市场的纠纷，并借助媒体、质检机构等等，去披露和放大它们的问题，以便让自己从中得利。如就奥克斯而言，它在河北有一场长达两年的尖锐消费纠纷，至今未能得到很好解决。而这，就是它的对手所可以利用的。
查看李政权先生最新力作：《成就优势渠道：如何提升渠道合理性、控制力、效率及竞争力》一书．