当美心、大川、隆鑫、力帆等这些在制造业如雷贯耳的名字与房地产扯上了关系，当这些行业巨头将不安分地手伸向这个拥挤的领地，一个设问由此产生并开始为这个冬天的楼市增添了一点趣味：他们为什么？凭什么？怎么做？在上周本报举行的研讨会（其它报道见今日33版）上，关于品牌延伸的问题成为讨论的一大焦点。

品牌嫁接，必须完成的任务？

会议一开始，一个根本性的问题就被引爆：这些企业都有自己的品牌，而在进军一个全新领域——房产开发时，这个本与之不相干的品牌可否利用？

长安华都营销总监吴建川的观点是“有用才用”。他说，在进行品牌嫁接时，首先要考虑原有品牌与现在产业的关联度有多大，越大，品牌的利用价值越高，反之亦反，如果成负相关，比如是做农药的突然一天以同样的品牌生产保健品，必然惨败并损伤原有品牌，徒增笑尔。这样类似的例子在商界不胜枚举。因此，他对那种动不动就要把将品牌名生硬的与新产品名字扯在一起的做法颇不“感冒”。同时，他郑重地提出了这样一个问题：在巨头们热衷多元化经营时，为什么万科却在致力做“减法”，甚至将其现金流速度很快、利润额相当可观、发展速度超过房产业的万佳百货卖掉？

中天·香悦华府的营销总监王嘉对此表示赞同。他说，“冬瓜嫁接西瓜会怎样？”但他认为现在业界对品牌企业进军房地产这个现象有一定的误解。这些企业并非试图凭借“品牌”这张“牌”在各个行业畅通无阻，也不是说在楼盘名字前面戴个“帽子”唬人。而是应该将这种行为看成是正常的企业扩张和多元化经营的路数之一，所谓对品牌的利用应该理解为：在保留原有品牌的自然辐射力和惯性延伸的基础上挖掘企业形象、信誉、知名度等方面的具有影响力的价值。谁都知道，这只是一个相对意义上可利用的资源，关键还是要看项目的具体运作。

实践证明价值美心集团企划主管黄定南则认为，泛泛地对品牌利用问题进行形而上的理论探讨没有意义，品牌推广是一个实践性很强的工作，必须要实践来证明其价值。理论上说，对房产业而言，原有品牌的都是有用的，至少一下就能让人想起你企业的文化、形象、实力、经营作风等，但利用价值究竟有多大，这是与项目定位、市场推广等密切相关的。他说，重庆目前房产界有雄厚势力的房企屈指可数，重庆本地的龙头企业介入房地产，进行规模开发既是市场的需要也是企业有战略眼光的体现。

而天辰华府营销总监刘建东则不这样“四平八稳”，他以强调的口气自问自答：“我们是新手，凭什么给消费者以信心？我们的优势在哪里？我们与其他房产企业最大区别是什么？就是品牌！”他说他不知道为什么既然有这样难得的资源，还要去考虑利不利用的问题。

“天辰华府为什么能卖到大渡口的最高价，这与我们是科而士有关。”刘建东说，“今天的答案很清楚”。

品牌只是锦上添花大家一致认为，品牌延伸是自然且必要的，剩下的就是一个怎么做的问题。

吴建川的观点是，首先应对原有品牌进行再认识和客观评定，看其与房产业关联是否大，如果不大，对品牌使用就可以隐性一点，甚至可以凭借自己的资金实力和资源优势创造一个地产品牌。而这在市场门槛不高的重庆楼市，应该并不太难。同时，在嫁接时要考虑品牌的质量和档次联想，如果原来品牌定位在中低端市场，现在用于高端产品上则很危险。而长安华都今年上半年开盘不久抛出“第一辆长安福特花落长安华都”的活动，就是考虑到了二者在产品档次上的一致性。

此外，他认为，在进行品牌嫁接时必须努力维持和巩固原品牌形象，不能因追求短期利益而伤害了品牌。

王嘉同样强调，不能对原品牌进行简单的翻版和克隆，不能因为有了品牌就去简单随意捕捉机会点和高额利润，而要实实在在将品牌所蕴涵的各种优势用足，比如资源平台、管理优势、企业信誉等。

刘建东对此深以为然。他举例说，科而士在做第一个楼盘天辰华府时，专门对品牌延伸问题开了几次讨论会，考虑到原产业皮鞋与房地产跨度很大，因此是在企业文化上切入，喊出“品质生活、名家风范”的口号并孜孜以求，与科而士皮鞋耳熟能详的“世家精品，足下良伴”一脉相承。

翰林景园的营销总监陈鸣涛补充说，所谓品牌的延伸是贯穿于产品开发和服务的全过程的，只是在产品命名和宣传上提到原品牌，那太流于表面化，对市场的说服力不够。品牌是通过产品和服务起作用的，品牌只能锦上天花，而不能雪中送碳。本报记者阳德鸿

消息来源：重庆晨报

“七”乐无穷，尽在新浪新版博客，快来体验啊~~~请点击进入~