2005年9月，中国名牌战略推进委员会公布中国世界名牌产品和2005年中国名牌产品名单。烟草行业有16个品牌入选中国名牌产品，其中，有7个为复选产品，这是烟草行业多年来品牌不断发展的结晶，也是烟草行业一项重要的无形资产。

 

一、产生16个卷烟中国名牌的背景

“十五”时期初，烟草行业形势严峻，遇到发展瓶颈，已经显露不能适应中国经济发展趋势，整个行业利税增长缓慢，尤其在国家财政收入比重逐年下降，从1996年的11.20％下降到2000年的7.85％（如图1）。同时，卷烟产品结构矛盾突出，低档卷烟产能过剩，而高档卷烟供不应求。为了能够使中国烟草步入正常发展轨道，适应经济发展趋势，提升产品结构，提高品牌竞争力，国家局审时度势，在“十五”期间出台一系列政策。2001年，国家局公布“2001年度全国烟草行业名优卷烟品牌”名单，其中有36种卷烟获此殊荣。同年，为了实施卷烟品牌发展战略，弥补多年来卷烟品牌战略管理缺位，国家局制定了《中国卷烟品牌战略研究提纲》，确定了8项相关的研究课题，标志着中国烟草行业的品牌战略正式启动。2002年初，国家局提出“大品牌、大市场、大企业”的发展战略；2003年，国家局实施工商分离的体制改革，促进整个行业的工商企业的整合和变化，逐步形成大市场，促成大品牌的产生；同年底，国家局又提出了发展“中式卷烟”品牌，为打造中国烟草强势品牌奠定了坚实基础。2004年，为了培育一批有竞争能力、有规模的名优品牌，提高中国烟草整体竞争力，国家局颁布出台了最具实质性、力度最大的一项品牌发展政策之一，即实施《卷烟产品百牌号目录》，极大促进了中国烟草品牌整合运动，促进了中国烟草大品牌、强品牌的诞生，也为产生中国名牌产品创造了良好的环境。

 

年份	烟草税利（亿元）	中央利税	烟草利税与国家财政收入比率（％）
1996	830	7408	11.20
1997	900	8651	10.40
1998	950	9876	9.62
1999	989	11044	9.91
2000	1050	13380	7.85

图1

 

二、16个卷烟中国名牌概况

经过“十五”期间的发展，卷烟品牌集中度日益提高，品牌竞争力增强，部分强势品牌日益凸显。其中，烟草行业有16个卷烟品牌入选中国名牌，其中9个为2005年入选的品牌，7个为复选品牌。（详见图2、图3）

 

2005年度入选的中国名牌产品名单

图2（资料来源：http://www.chinamp.org）

2005年复评的中国名牌产品名单

图3（资料来源：http://www.chinamp.org）

从图2、图3不难看出，能够入选中国名牌产品的企业都是烟草行业骨干企业。作为烟草行业的龙头企业――红塔集团，拥有中国名牌的产品有“玉溪”、“红塔山”、“红梅”三大品牌，是烟草行业拥有最多中国名牌产品的烟草企业，也是代表烟草行业品牌资产实力的具体体现。紧随其后的是上海烟草，拥有“中华”、“红双喜”两大品牌。

按地域来看，云南烟草工业在中国烟草一直都具有举足轻重的地位，同样，在中国名牌产品中，云南烟草工业拥有5大品牌，是拥有最多的中国名牌卷烟产品的省份，这也能体现云南烟草不仅在中国烟草是一个烟草大省，而且是一个烟草强省。

从品牌产品结构来看，能够入选中国名牌的卷烟产品，基本都是一、二、三类卷烟，四类较少，都不生产五类烟，因此，这些卷烟产品结构都比较高。其中，“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”、“利群”、“大红鹰”只生产一类卷烟产品；以二类卷烟生产为主的品牌是“一山二喜”，即“红塔山”、“双喜”、“红双喜”；“红梅”是最具特点的产品，其定位就是生产三类卷烟，也是三类烟最大销量品牌，年销量超过百万箱。。其它入选中国名牌的卷烟产品基本都包含一、二、三、四类，其中最具代表的是“白沙”和“红河”，名列单品牌销量第一、第二。

2005年1－12月16大中国名牌生产销售表

牌号名称	一类	二类	三类	四类
白    沙	★	★	★	0
红    河	★	★	★	0
红    梅	0	0	★	0
红 金 龙	★	★	★	★
哈 德 门	0	★	★	★
黄 果 树	★	★	★	★
双    喜	0	★	★	0
云    烟	★	★	0	0
红 双 喜	★	★	★	★
南    京	★	★	★	★
红 塔 山	★	★	0	0
利    群	★	★	0	0
中    华	★	0	0	0
芙 蓉 王	★	0	0	0
玉    溪	★	0	0	0
大 红 鹰	★	0	0	0

图4（★表示生产销售，0表示不生产销售）

 

三、16个卷烟中国名牌的产品竞争力分析

 

（一）销量情况

2005年,在有入选中国名牌的16个卷烟产品中，具体销量情况如下：

产量超过100万箱有有六个品牌，分别是“白沙”、“红河”、“红梅”、“红金龙”，“哈德门”、“黄果树”。

一类烟商业销量超过10万箱的品牌有“白沙”，“利群”、“中华”、“芙蓉王”、“南京”、“玉溪”、“云烟”、“大红鹰”、“红河”共九个品牌。

二类烟商业销量超过60万箱的有“双喜”、“红河”，超过40万箱“红双喜”、云烟，“红塔山”接近30万箱，“红金龙”、“南京”接近20万箱。

三类烟商业销量超过百万箱的品牌有“红梅”、“白沙”，超过30万箱的品牌有“红金龙”、“红河”、“黄果树”、“哈德门”。

四类烟商业销量超过30万箱的品牌有“红金龙”、“哈德门”、“黄果树”。

2005年度16个中国名牌卷烟产品与去年同期相比，除“大红鹰”外，都有不同程度的增长，其中，“红金龙”增长最快，增长率超过100％。这说明入选中国名牌的卷烟产品的发展趋势十分强劲。

 

 

（二）16个中国名牌的卷烟产品在各类卷烟中的竞争力分析

2005年度，16个中国名牌的卷烟产品在一、二、三类卷烟最大十牌号中，占据着绝对优势地位，分别是，一类烟占9个，二类占7个，三类占6个。同时，在全国销量最大十牌号中，也占据7个。不管在各类最大十牌号中，还是在全国销量最大十牌号中，16个中国名牌的卷烟产品统领前列品牌地位，而且优势十分明显。（如图5）

2005年度，在全国各品牌总销量中，16个中国名牌产品在各类卷烟所占比例情况如图6。其中，16个卷烟中国名牌占整个中国烟草销量的一类烟和二类烟高达57.96％、51.34％。也就是说，在一类、二类烟中，16个中国名牌的卷烟产品具有绝对优势。正是因为16个卷烟中国名牌产品总的销量占总销量不足30％，只有28.71％，所以，未来中国名牌产品的可成长空间还很大。

 

一类烟最大十牌号名称	二类烟最大十牌号名称	三类烟最大十牌号名称	全国销量最大十牌号名称
白    沙	双    喜	红    梅	白    沙
利    群	红    河	白    沙	红    河
中    华	红 双 喜	红 金 龙	红    梅
芙 蓉 王	云    烟	红    河	红 金 龙
南    京	红 塔 山	红 山 茶	哈 德 门
玉    溪	红 金 龙	黄 果 树	黄 果 树
五 叶 神	南    京	哈 德 门	红 旗 渠
云    烟	七 匹 狼	上海牡丹	芙    蓉
大 红 鹰	阿 诗 玛	红 旗 渠	金 许 昌
红河	庐山	石林	双    喜

图5（附注：打框品牌为非中国名牌）

 

名称	2005年 总销量（万箱）	一类	二类	三类	四类
16大中国名牌	1117.84	191.92	301.03	492.95	131.94
全国各品牌	3894	331.1	586.3	1631	1166
二者比率（％）	28.71	57.96	51.34	30.22	14.23

图6

四、16个中国名牌的基本特点

正如上文分析，16个中国名牌的地位是其它品牌所无法比拟的，具有以下特点：

1、品牌集中度高，在各类卷烟中，尤其在一、二类卷烟和全国卷烟销量中，占据绝对优势。

2、品牌竞争力强，各类卷烟十大牌号基本为16个中国名牌的卷烟产品。

3、品牌结构也较为合理。不仅拥有单一品类，而且有系列品类的产品。比如，只做单类的品牌有“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”、“利群”、“大红鹰”；只有“红梅”为三类，其它均为一类。同时包含一、二、三类的品牌，产量规模超百万箱的大品牌也十分突出，最具代表的是“白沙”和“红河”。

 

五、结语

2006年，国家烟草专卖局出台《中国卷烟品牌发展纲要》，提出品牌发展目标之一，即在未来5年内，着力培育10多个全国重点骨干品牌。这标志着中国卷烟品牌，将步入更高层次、更高水平的发展，整合力度将会加大，品牌集中度将会加强。同时《中国卷烟品牌发展纲要》对培育10多个重点骨干品牌做了两个层面的界定，一个是高档价位的全国重点名优品牌，一个是中档价位的全国性大品牌。

16个VS 10多个，这不得不让笔者产生一些联想，二者之间是否有一定的联系，国家局在制定未来10多个全国重点骨干品牌的时候，是否会有所考虑16个中国名牌的地位。也就是说，如果能够入选中国名牌的产品，难道就不能成为行业性的名牌产品吗？答案很显然。同时，中国名牌的评选，是否作为即将出台《全国重点骨干品牌目录》评价体系的参考依据呢？通过本文较为全面地分析16个卷烟中国名牌，笔者只是做个试探性的猜想，也许现实意义就在于此吧。

【作者简介】姚日来，出生于福建，MBA，工学学士，自由培训讲师，红塔集团战略发展研究员，北京清蓝咨询公司高级管理咨询顾问

大学毕业后就职于云南玉加保人造板有限公司，从事过操作工、生产作业长；主持过多家大中型企业咨询和培训，有着较为丰富的咨询和培训经验，曾担任过清华大学职业经理训练中心昆明职业经理班教练，北京远京管理研究中心培训部主任，西南负责人。现为《中国驰名商标杂志》、《理财》、中国烟草在线、中国营销传播网、博锐管理在线等杂志网络特约撰稿人。

 

主要研究方向：组织行为学、团队管理、品牌营销、战略管理

 

近期研究方向：卷烟品牌营销

 

经典课程：组织行为与团队管理；如何打造个人品牌；消费品营销攻略

 

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