CC集团AA城市花园整体营销推广策划案之销售力传播篇
[整合策划推广]
上海盟友商务咨询有限公司、高崇企业策划有限公司 联合推广
销售力传播篇
一、通过对项目核心理念——“成功”的传播，将项目塑造成一个独具魅力、引领潮流的社区，感染消费者，从而推动销售。
二、造梦。针对目标消费群的心理，编织独一无二的梦想，是销售力传播的核心所在。通过塑造与传播新的生活模式，以居住者的角度与目标消费者沟通，令其产生共鸣，进而产生拥有欲，最终实现销售目的。
（内容一览表）
1、 传播主题：
成功之城
2、 传播战略目标：
传播的战略目标取决于发展商的经营目标。AA城市花园作为CC集团地产推出的首个项目，与自身的经营目标相统一的传播战略目标归纳有三点：
（1）销售增长目标：
AA城市花园的一切传播活动都是为了能开拓并赢得市场，从而提高项目的销售业绩，按即定的销售计划完成销售任务。
（2）品牌树立目标：
通过系统的传播活动，树立AA城市花园的品牌形象，塑造项目的独特、鲜明的形象，增强目标客户群对项目的认同感与归属感。
（3）企业形象目标：
树立CC集团地产良好的品牌，进而扩大社会影响力，只有站在这个高度，才能对AA城市花园的开发有着深层次的认识。
3、整体传播策略：
3.1 传播环境分析：
传播是市场营销组合的重要组成部分，就必然要求传播适应市场环境。
在对BB近两年的房地产传播，尤其是广告推广的分析后，不难发现，大多数的楼盘在包装推广策划时要么强调景观、要么强调生态或是配套、智能化、地段、周边配套等项目自身的优势，而往往忽略消费者的存在。
我司认为，真正到位的传播，不仅仅是物质的表现，它还符合消费者对生活方式或居住文化更深层次的要求。只有针对目标消费群对高素质生活的追求，提供一步到位的产品，才能全面击中目标消费群，迅速抢占市场，成为目标消费群购房的首选。
因此，在竞争对手热衷于罗列产品特点、热衷于在硬件建设中相互仿效的时候，AA城市花园的传播必须有一个新的思路：不仅是卖房子，同时营造和销售一种生活方式。
3.2 传播受众分析：
传播的主体是目标客户群，必然少不了对他们的分析：
AA城市花园的目标客户群是知性阶层，特点是：有知识、有品位、有责任感。他们的消费行为背后隐藏着许多文化层面的元素，单纯地为满足生理需求或说纯特质的消费模式，对他们并不构成最强的吸引力；唯有将精神愉悦在一起，就能打动这个消费群体。
3.3 传播策略阐述：
（1）传播的受众策略：
既然，AA城市花园面对的是一群层次较高的知性阶层，则要求传播：
A、具有文化品味和审美价值。因为他们大都受过良好的教育，有一定的艺术鉴赏能力；
B、具有自已明确的观点。因为他们具有独立思考问题的能力，对诸多事件有着自已的主见；
C、留有足够的想象空间，因为他们是智慧的一群，不需要喋喋不休的灌输；
D、保持雅致的格调。因为他们对生活的要求是轻松的，愉悦的，传播要符合这一调性。
（2）传播的品牌策略：
房地产需要品牌营销，品牌塑造的关键在于策略准确、创意执行到位，且离不开长期的积累，因此，AA城市花园的每一个传播活动，都应该是对品牌资产一次又一次的提升与强化。
（3）传播的更新策略：
房地产广告讲究阶段性，每一个阶段都有着主要任务，因此，传播形式有必要根据营销推广的进展和目标市场的变化，以及项目在不同时期的推广，相应地给予更新，以更能适应目标客户群新的需要。
（4）传播的实效策略:
销售力的成功实现，有赖于两点：一是创新性；二是持续的人气。
人气的创造得益于现场活动，现场活动包括事件行销与促销活动。
现场活动能够有效地制造销售热点，且针对性强，效果直接。AA城市花园的传播推广，必须实现与消费者进行深层次沟通，也就是并从项目开盘销售之初至销售结束，现场活动均是至始至终的贯穿于其间。
4、传播费用预算及分配原则
4.1 费用分配原则：
传播推广费用是项目费用支出的重要组成部分，费用分配是否合理，对项目销售影响至关重大。必须适量、合理分配，达到准确无误的原则。
其中以媒介投放费用所占的比例最大。对此，我司建议遵循“重点出击、持续平稳”的基本原则。
首次公开发售，对项目以后的销售起决定性作用。项目开盘是媒介投入重要阶段。
其次，展销会仍将为重点。
持续期的广告无须太频，但要保持一定量。因此，媒介投放量不可平均分配。根据市场变化及产品销售状况，及时调整令投放策略更完美。
4.2 整体传播费用比例及预算：
AA城市花园预计总成交量：约1。5亿元人民币
AA城市花园传播费用预算：约占总销售额的 2%
约300万元人民币
注：此费用不包括销售现场的建设与装修。
4.3 传播费用分配：
A、报纸广告——包括硬性广告、夹报广告及新闻炒作，约占整体传播总费用的40%；
B、影视广告——包括专题节目及新闻炒作，约占整体传播总费用的5%；
C、公关促销活动——包括各阶段的公关促销活动、礼品。约占整体传播总费用的30%；
D、广告品制作——包括模型、楼书、海报、POP、展板、现场包装品、礼品、指示系统、银行按揭、付款方式、贷款利率表、装修标准等等。约占整体传播总费用的10%；
E、展销会设场——包括展架、展示系统等等。约占整体传播总费用的3%。
F、户外广告——包括各类路牌、灯箱。约占整体传播总费用的10%。
4.4各阶段费用分配原则：
各营销推广阶段所占费用比例为：（以100%计算）
市场预热期： 15%；
内部认购期： 20%；
公开发售期： 25%；
第二次公开发售： 15%；
第三次公开发售： 15%
第四次公开发售： 10%。
5、各种媒介的简单评述和分析
5.1 媒介的选择策略:
对于媒介的选择与整合，我司认为必须究其目标消费者的喜欢习性而言。从对目标消费群的分析显示，这群知性阶层的购房者，普遍文化层次较高，且在各自的单位里从事要职，有一定社会层次与背景。因此，作为这群目标消费者，平时最为关注的也是与工作、休闲、健康、时尚类的信息，所以对于媒介的选择，有必要针对各媒体的特点进行选择。
5.2 报纸、杂志类媒介特点：
报纸是传统的媒体，高阅读率且阅读人群集中，报纸为高涵盖且具有说服深度的媒体。
A、 南国早报——房地产资讯最集中的媒体；
b、 榜样——本土免费赠阅杂志，也房地产资讯最集中的媒体
5.3 电视、网络类媒介特点：
覆盖面广，快速传递信息，具有声音及活动画面，使创意生动的直接呈现在消费者面前。快速建立广告效果。
A、BB电视台——节目收视率最高，尤其是新闻类；
B、时空网——本土年轻人时尚论坛。
6、传播途径简要分析：
6.1 媒体组合策略：
销售力的传播是由硬性广告、新闻炒作、事件行销、促销活动、展示会等多个渠道有机地组成的，在大型项目的推广时，要特别注意不同渠道之间的分工搭配。
每个阶段的销售初期以立体组合全方位媒体进行多点进攻，首先是以户外广告到位进行气氛渲染，再以新闻炒作和报纸广告大版面推进为主。其后，可用均频率、中版面进行推广。在中期则以新闻炒作增多，报纸广告减少密度控制广告投放量并补充广告诉求的不足。各阶段过程中，皆有各类事件行销及促销活动贯穿其中，保持现场人气始终高涨。
6.2 媒体推广与事件行销：
媒体推广，覆盖面广，传播迅速快，是传统的传播途径，但费用高，且容易在大量地产信息的冲击下，使效果得到削弱。
事件行销，对于目标消费群的针对性强，且现场参与、现场感受，有助于提高对项目的认知，深入品牌形象。尤其是对于销售的每一个关键时刻，事件行销总是起着推波助澜的作用。
对于AA城市花园的事件行销，有必要遵循以下的策略思想：
其一，应遵循项目的整体传播理念，所有的事件行销活动必须以项目的核心传播理念为指导，并根据项目销售的不同阶段，赋以不同的事件行销活动策略进行展开。
其二、所有的活动推广手法，必须有效符合于目标购房者的生活形态与消费、认知形态。
对于两者的运用，我司认为必须相互紧密结合，定能创造巨大的传播及销售势能。
6.3 硬性广告与新闻炒作：
硬性广告，从硬件和软件两个角度阐述项目的竞争优势，以单一述求为主，不可能作详尽地介绍。
新闻炒作，能造势，因其对社会焦点的关注和引导，形成一批从众的人群和舆论：炒作能深入，因其篇幅较多，可采取的方式较丰富，所以可以将项目的优势与特点发挥得淋漓尽致。一般采取记者、专家评论与报道的形式，给予消费者权威、公信的印象。
两者传播特点均不全面，通过相互配合，在不同的媒体，以不同的形式出现，有个合理的时间差和错位，给人的印象是不谋而合，综合起来，就会形成势能了。
6.4 公关活动与促销活动:
公关活动，一般是公益性或社会性的行为，追求的是创造项目的形象力。
促销活动，一般是企业行为，旨在提升销售力。通常以降价、赠送、折扣等不同形式刺激消费者，产生即时的购买行动。
两者互为补充，相辅相成，从理性和感性两个层面支持销售力的提升。
7、事件行销：
鉴于事件行销在AA城市花园整体营销推广中占据着至关重要的地位，我司特地将其从传播计划中独立出来，按照不同的营销阶段给予阐述。将在下一个策划阶段详细列举，在此不详列！
内部认购期（2006年3月上旬—5月中旬）
1、寻找代言人主题活动：
主题：与成功人士为
活动时间：2006年3月下旬—5月上旬
似乎是最简单的、最常见的活动，却最容易调动公众的参与积极性，反之，也许是因为操作难度大，或是参与程序复杂，只能将公众的热情扼杀在“摇篮”里。
本次活动正是在看似平淡，却最具轰动性地推向市场，将AA城市花园的核心概念（价值取向）清晰、明了地展现在公众面前。
推广途径：
n 配合项目入市报纸广告，刊登活动细则；
n 项目路牌，以及届时可投放的车站灯箱（主要是人民路、中山路及项目附近一带）等媒体，换上本次活动的画面；
n 在BB较有名气的夜场（咖啡厅、酒吧）全面铺开此次活动，利用海报刊登活动细则，凡现场填写心目中的一句话，便可获赠礼品一分
n 主要的写字楼大堂设资料展架；
n 主要的旅行社设资料展架；
n 项目的临时展场。
揭晓时间：6月下旬，配合内部认购的现场活动。
2、AA城市花园之成功主题曲：
时间：2002年5月底
为项目寻找形象代言人，在上海、北京、广州等地已有先例，但专门为项目寻找主题曲，在全国皆是首创。
与形象代言人一样，项目主题曲同样具有相当强的传播力与感染力，对项目的知名度快速提升有着重要的意义。
传播渠道：
n 各类媒体就此事进行新闻报道与评论；
n 作为成功的主打歌曲；
n 在酒吧、咖啡厅等场所，定时播放或由乐队演奏；
n 开盘当天活动，由原唱者现场演唱；
n 日后的销售现场活动时播放。
n 电视台、电台定期播放此歌曲，并讲解此歌曲的背景（项目主题曲）。
公开销售初期（2006年6月上旬—8月中旬）
1、东西为AA城市花园撰写的《浪漫铭》奠基仪式暨销售中心正式启动
时间：2006年6月上旬
大多数经济行为对名人的利用，只注重知名度，但对名人所散发的个人魅力与内在价值，却一直未能充分地体现。
东西，首先是一个作家，其次才是一个名人。因此，他的文章对公众的影响才是最大的价值所在。
余秋雨东西容易打动具有较高理解能力的知性阶层。
东西来到现场为《浪漫铭》奠基，本身就是城中热点，少不了各大媒体的争相报道，从而也掀起了AA城市花园密集的推广攻势。
若届时，余东西在现场为其某本新书作签名售书仪式，延长在现场的停留时间，创造人气的效果则更理想。
同时，伴随着销售中心的启动，客户得以全方位地了解项目，进一步对项目有了深度的了解。
2、成功主题现场活动：
主题：一个成功盛开的地方
时间：2006年6月 —公开发售日 周六、日
活动内容：
配合销售中心开放，现场开展精彩的系列活动，建议安排如下：
n BB最棒的调酒师现场表演鸡尾酒的调试过程；
n 世界咖啡文化之旅（现场研磨、派发相关小册子等）；
n 世界浪漫音乐之旅（根据现场空间，可选择小提琴、大提琴）；
n 艺术之旅（联系鲁美，展示学生及教师的新作，如：雕塑、陶艺、绘画等）。
公开发售期（2006年8月下旬—9月中旬）
1、公开发售当天及次日
时间：2006年8月
主题：实现都市精英的成功梦想
活动内容：
A、经典花车巡游：
花车，在人们的心目中，是成功者凯旋的象征物。
在公开发售当天，由数十辆经过精美装饰的花车组成的车队，由销售中心门前发出，由此揭开了开盘的序幕。随后，绕BB市主要街道一圈，最后回到销售中心，这种场面，不正是大多数向往成功的人士所追求的吗？
而且，花车巡游过程中，必然引起公众的围观，也就是对AA城市花园有了最好的宣传。
花车巡游后，停留在销售中心门前，本身就是一道亮丽的风景，可以想象，届时，前往参观的人士必蜂踊而至。
B、现场SHOW：
时间：2006年8月 下旬，约1个半小时。
节目：
n 邀请乐队现场演唱主题曲；
n 与某婚纱店一同举办婚纱表演；
n 时装模特展示情侣装系列；
n 秋季时装表演。
2、浪漫音乐节拍：
时间：公开发售后一周，预计9月 .
地点：可选择大学的礼堂、或剧院、或室内体育场等，可容纳3000—5000人的场地。
活动内容：
邀请国内及香港、台湾的歌手举办音乐会。
歌手不一定是当红的歌星，要求有独特的风格与个性，以及健康、向上的形象。
此次音乐会的举办，不仅是一个商业行为，更重要的是有利于在最短时间内扩大AA城市花园的影响力，迅速传播AA城市花园的知名度及认知度，并且树立美辰地产在BB房地产界的地位，使发展商迅速成长为新一代的实力型企业。
围绕项目的上市，将音乐会的魅力发挥到极致，使其成为当时的城中焦点，相应地将项目成功地推出市场，一举击溃其它的竞争对手。
鉴于本次音乐会操作存在一定的复杂性，建议与专业的演出公司合作，共同举办这次音乐会。
客户来源：
n 首批成交的客户；
n 公开发售期间来到现场的部分参观者（抽奖得票）。
宣传途径：
n 媒体的相关报道；
n 报纸广告；
n 候车亭灯箱广告；
n 户外的大型布幅；
n 销售中心大型海报；
n 涉外展点（如：酒吧、咖啡厅、写字楼、旅行社、大型商场等）。
第二次公开发售（2006年9月下旬—10月 ）
1、人体彩绘：
时间：第二次公开发售当天，
地点：会所外广场
人体彩绘是独特的艺术媒体，堪称是众多艺术表现形式当中具有创新意味的行为艺术语言。这两年，随着人体彩绘在全国重要城市的展示，在公众中褒贬不一，引起广泛的争议，而BB作为国内走在时尚浪尖上的城市，的确到了将其引入的时候。这一举动自然将赢得社会各界的关注。
在人体彩绘表演的同时，举办摄影比赛，正是将典型的行为艺术与过程艺术完美的结合，而且通过摄影师的镜头，向更多的人宣传这一事情，无形中也是提升了本项目的品味与格调。
操作要点：
n 邀请专业模特担任此次的人体彩绘表演者；
n 邀请鲁美的青年画家在人体上描述各式图案，其中包括项目的LOGO；
n 活动之前，各大媒体进行较紧集的新闻炒作及各种评论；
n 现场搭设表演舞台及专业摄影区；
n 活动推广参见以往的推广形式，力求在短时间内成为公众与艺术界的焦点。
2、成功交响乐：
时间：第二次公开发售期间的每周六、日。
地点：销售现场。
大多数人在购房的过程中，心情都是较为紧张的，音乐，是最好的抒缓心情的元素。在音乐的伴随中，客户往往更容易接受销售人员的讲解，这就是销售中心需要背景音乐的缘故。对此，我司将这种思路进一步地扩大，在销售现场的每一个环节都适当地安排了音乐的加入。
演奏者可以邀请艺术学院的学生。
3、拍卖精选单位：
时间：第二次公开发售第二周
经过前期的销售，首批推出的单位已得到充分的消化，在第二次公开发售初期，挑选最好的数个单位，进行公开拍卖。旨在承接上一期的销售势头，将价格推向高峰，同时，亦是为新一期的推售造势。
操作要点：
n 拍卖单位设底价，作为起拍价；
n 有意向参与拍卖的人士，交纳诚意金，初定1万元；
n 销售现场搭置拍卖场，届时在此举办；
n 邀请BB拍卖行协助；
n 实行价高者得的原则；
n 对于拍卖成功者，赠送额外奖品，如新加坡五天双人游。
第三次公开发售（2006年11月—07年春）
1、成功生活名模SHOW：
时间：春节期间
地点：销售中心、会所、示范单位、已完工的园林。
传统的人气积聚往往只是以现场举办单一活动或演出为主要形式，但缺乏与项目特质的紧密结合，未能有效地把握时机，通过现场的见证与展示将项目的理念与竞争优势成功地传播予潜在消费者，实现大众媒体广告无法完成的任务。
鉴于此时，AA城市花园在销售现场、示范单位、工地形象、园林绿化等方面展现新气象、新形象，如何将这些销售资源形象生动地展现在BB市民眼前，同时又能有效且全面的树立起AA城市花园的社会地位与效益，是本次主题活动的最重要的目的。
操作平台：
n 与本地著名的模特经纪公司合作
n 联合国内及BB知名时装品牌或本地大型商场共同举办；
n 邀请专业演出公司协办；
n 邀请数位知名模特助阵。
活动内容：
A、成功生活模特SHOW新闻发布会：
时间：2007年春节
地点：BB某五星级酒店多功能厅
与会者：CC集团地产领导层、各协办单位、知名模特、各大媒体。
内容：详细介绍本次活动的安排及领衔演出的模特与媒体见面。
B、成功生活SHOW：
时间：2007年春节
地点：销售现场
本次活动的形式为情景时装表演，模特们利用真实的环境，如销售中心、示范单位、会所、园林等，通过舞美、灯光、音乐、服装、化妆、发式及肢体表演，演出了由认识AA城市花园、到喜爱AA城市花园，最后成为业主，在此享受的不同场面。
整场演出将巧妙地穿插真实的销售人员介绍项目优势、围绕已成形的现场环境，展现未来的生活场景，让客户在观赏模特演绎的过程中对AA城市花园有着更深入的认知。
（具体的剧本，由我司与模特公司共同商议，完成文本。）
2、AA城市花园野外探险周：
时间：待定
知性阶层平时总是忙碌于工作，难得以机会外出放松，AA城市花园创造这样的一个机会，为有志于野外探险的新生代走到一起来。
A、大明山（或东兰地下长廊、百色天坑）山野外探险。
AA城市花园与BB电视台合作，全程拍摄探险者的种种生活场面。
B、探险装备展。
现在国内外的探险装备已非常丰富，深受年轻一代及野外旅游爱好者的喜爱，既使没有意向于野外旅游者，也可以当作是一种极具特色的服饰及用品看待，观赏性相当强。
广告计划*（略）
项目推广组织设计
1、销售组织的建立：
一个强大的销售组织，对销售的成功实现起着关键的作用。而既然作为一个完整的经济组织，必然有着明确的分工与协作，对此，我司对各岗位的职责建议如下：
1）项目总监：
a、认真执行总经理的指示，正确理解并努力完成总经理布置的各项工作任务。
b、制定销售策略，做好市场拓展工作。
c、参与并督导市场销售计划的执行。
d、加强人事管理，定期培训员工。
e、部门各项管理工作执行。
f、对内与各部门协调工作，对外与业务单位取得联络。
g、方案定案，提出可行性、合理化建议。
h、媒体宣传预算审控、选择定案。
i、督导各项业务工作正常进行。
2）策划助理：
a、协助营销总监工作，直接对营销总监负责。
b、加强自己业务水平，掌握政府文件、政策、法规。
c、协同策划人员展开具体筹备、执行工作。
d、监督各类广告推广制作工作。
e、协调与媒体，广告公司、制作公司的合作关系。
f、负责管理销售员薪金的计算和发放。
g、撰写本部门相应应用文稿。
h、销售资料的研讨，准备工作。
i、销售工具的确定，准备安排事宜。
3）业务助理：
a、协助客户办理银行按揭手续工作。
b、保管销售合同，协助客户签约手续办理。
c、协调银行、房地产管理等相关部门的合作关系。
4）销售主管：
a、工作直接对经理负责。
b、加强自己业务水平，掌握政府文件，政策、法规。
c、完成业务人员的行政管理及销售任务要求。
d、支援及配合业务员完成任务。
e、负责现场售楼部日常管理，完成销售日志。
f、将销售中的突发事件及市场状况及时向上级主管报告并及时知会策划人员。
g、每周对销售工作总结，上报经理。
h、激励组员并成为楷模。
i、履行销售人员的职责。
5）营销人员职责：
a、工作直接对销售主管负责。
b、熟悉相关房地产法律知识。
c、熟练掌握房地产销售技能。
d、保持与客户的长期良好沟通，完成客户资料登记工作。
f、熟悉商品房销售合同，熟练完成商品房签约工作。
i、熟悉BB房地产各项目情况，保持对地产市场的关注。
6）部门文员职责：
a、负责日常行政事务工作。
b、负责有关业务资料及同行业和市场信息的收集、分析、管理。
c、负责销售资料、客户赠品等发放、登记工作。
说明：上述各职位并非固定不变，由经理根据个人业绩综合表现考评后加以调整，以确定是否留用、晋级获降职。
5、销售队伍的管理
建立严格的销售管理体制，是销售管理的基础。将对销售人员和销售环节的管理和监控，通过管理制度来明确销售人员的工作内容，提高销售环节的效率。（详见管理与监控环节一览表）
一名优秀售楼人员主要应具备以下三个方面的条件：
n 团队精神；
n 专业技巧；
n 诚恳、细致、耐心。
管理者对销售人员的培训主要包括以下几方面：
n 职业道德培训；
n 基本素质培训；
n 专业知识培训；
n 综合素质培训；
n 仪态仪表培训；
n 服务规范培训。
通过系统、全面的培训提高销售队伍的“战斗力”，在销售的“临门一脚”成功射门。
销售力的持续
1、全程跟进的服务体系
从策划、策划的执行、执行监督、策划效果评估到策划的调整、再执行，凌峻策划都将密切跟进，实施每一个环节的全程服务，确定每一个环节都能保持对市场反馈的高度敏感性及对客户的及时有效的沟通，以保障AA城市花园销售由此至终的良好运作。
2、良好的沟通渠道
双方高层每月就营销推广效果的总结与下一阶段营销推广计划进行会面，及时针对市场变化与项目工作进度作深入的商讨。
1、项目组主要人员：
项目总监：许广崇 上海盟友商务咨询有限公司、高崇企业策划有限公司总经理项目策划：木 子 高崇企业策划有限公司 策划副总经理
作者简介：
许广崇，署号许高崇，1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，设计师，咨询顾问，文案怪才。文章散见《粤港信息日报》《市场周刊》等。《广告？品牌？》（编著中）。多家报刊特约撰稿人。
上海盟友商务咨询有限公司CEO
南宁高崇企业策划有限公司CEO
价值中国网专栏专家
广州博锐管理在线专栏专家
世界咨询师专家
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