随着市场竞争的日趋白热化，各各行业的利润率逐年下降。当巨额的广告投入不能够带来销量的提升，当大笔的卖场投入再难以满足商家贪婪的胃口，大大小小的厂家终于难以面对那“费用绞肉机”一般的一二级市场。他们难过得扭过头来，却惊喜地发现就在那刀光剑影的血肉屠场旁边，竟然还存在着一块风平浪静的世外桃源。三四级市场，这个拥有全国四分之三人口的广阔天地，等待着他们去开发去探索。这片沃土上所蕴含着的巨大潜力，让每一个厂家惊喜、赞叹，于是就有了宝洁公司的“ROAD SHOW”大篷车活动；有了美的的“乡镇空调普及革命”；有了至高空调的“乡镇总动员”；有了联通的“送电影下乡”活动；有了红桃K的三四级市场市场攻略…
随着各厂家对三四级市场的日益重视，对于三四级市场传播与推广工作的投入也逐渐增加。但是三四级市场毕竟与一二级市场存在着极大的不同，巨大的广告投入容易变成“大炮打蚊子”；过于前卫和时尚的宣传方式难于被三四级市场的消费者所理解，国际4A的创意变成“对牛弹琴”；用于城市的赠品放到镇上却被人讥笑。笔者就亲眼看到某著名台资食品公司在产品外包装上捆绑的餐巾纸被消费者笑称为“管吃又管拉，管上又管下”。这一切令无数科班出身、专业背景的传播人员们大伤脑筋：“三四级市场的传播与推广到底应该怎么做？”
正确理解三四级市场
要想搞清楚三四级市场的传播与推广怎么做，首先就要明白什么是三四级市场？三四级市场与一二级市场究竟有什么不同，县城乡镇的消费者和城市的消费者究竟有何差异？
什么叫三四级市场？按照我们的理解，三四级市场是指县级市场(含县级市场)以下的县级、乡镇市场。当然，城区里面的城乡结合部市场、经济消费水平不是很高的地级市场等，都可以称之为三四级市场。
三四级市场无论是渠道还是消费者均具有鲜明的特点，而这些特点正是它们区别于一二级市场的地方。能否根据这些特点“看人下菜碟”，解除渠道和消费者的心理防线，就是三四级市场的传播与推广成功与否的关键。
三四级市场的渠道特征主要体现在“四小”：
（1）钱匣子小。资金实力比较薄弱，强调资金的周转速度。基本上三、四级市场的经销商资金都是非常有限的，一年可能就靠4、5万块钱进行周转，因此他们会非常注重资金的周转速度和产品是否好卖。
（2）买卖小。整体销售规模小，不是向规模要效益，而是更加注重产品的销售价差。因此对厂家政策因素敏感度低，对价格变动敏感度高。他们深深的明白“落袋为安”的道理，知道自己的销量根本跟不上厂家的政策，所以就把注意力集中在了看得见、摸得着的单品利润上。
（3）胆子小。风险意识较强，多依附于上游批发商。由于三、四级市场的经销商整体实力普遍较弱，再加上目前各厂家对三、四级市场的经销商关注度仍未达到应有的高度，因此为了能够在激烈的市场竞争中生存下来，他们大多对各自批发商的依附性都比较强。
（4）地方小。三四级市场的环境比较封闭，人口流通性不强。抬头不见低头见，大家或多或少都有点亲戚朋友、邻居同学的关系，经销商在当地的人脉关系比较深厚。
三四级市场的消费特征则表现为：
（1）跟广告。当城市消费者对广告的夸夸其谈已经嗤之以鼻，看见广告就换台的时候，三四级市场的消费者却还在依靠广告而选择商品；当城市消费者对于品牌的认知已经上升到品牌的含金量和美誉度的时候，三四级市场的消费者判断品牌的依据还是“名牌”，知名度越高的品牌就是好品牌。
（2）跟风向。一般来说，三四级市场的居民消费更容易受当地消费环境的影响，少数部分人的经常性消费足够可以带动整个市场的消费。2003年，科龙空调在河北藁城市场的成功，就在于把高端的“双高效”空调成功地打进了交警大队的家属楼和藁城的两所重点中学，从而带动了整个市场的增长，实现了销量的翻番。
（3）跟促销。喜欢品牌或商家做促销。很多在一、二线市场做促销没有效果的手段搬到三四级市场效果往往出人意料，这一方面因为这些市场的促销手段比较匮泛，很多品牌认为在县乡一级使用同样的促销手段有点杀鸡用牛刀；另一方面，贪图小利或喜欢新鲜的市民心理在小城市居民身上体现得更淋漓尽致而已。
（4）跟年节。三四级市场有其独特的消费节奏，淡旺季的划分和一二级市场迥然不同。只要抓住了几个三四级市场的主要节气和大的集市庙会，并能玩点花样，一年的绝大部分销量就做出来了。不象大城市做业务，天天做促销、做活动，那销量曲线还是波澜不惊，死水一样。
传播思路
不同的品牌、不同的产品或者不同定位的企业在三四级市场的传播和推广都是不一样的。对当地市场的了解和消费环境的透彻分析更有利于我们制定具体的宣传方式。操盘三四级市场，思路的正确是第一位的，下面我们就根据以上分析地渠道和消费者不同特点，对操作三四级市场的传播提供一些思路做借鉴：
（1）渠道传播
针对渠道的“四小”特征，我们在对渠道进行宣传推广的时候要对症下药，重点突出自己产品的“高、大、全”，具体讲起来就是“三高两大一全”。
三高是指在与经销商的交流中重点宣传产品的“高利润、高保障、高周转”。高利润主要治疗渠道的买卖小，高保障治疗经销商的胆子小，高周转治疗经销商的钱匣子小。
两大是指在传播和推广活动中突出自己是“大厂家、大品牌”，就算你目前不是行业中的龙头老大，也要摆出一幅改变市场格局的样子来。这当然不是让你骗人，只是要求你加强自己的远景规划能力而已。君不见人家“奥拓”的背后不都贴着长大了就是“卡迪拉克”吗？这两大主要治疗经销商的胆子小，如果你自己都没有信心，又怎么能打动更加胆小的经销商，让他们拿出真金白银来呢？
一全是指在操作过程中的全方位指导。这主要是为了进一步加强经销商的信心，同时帮助他将自己的人脉关系和各种资源都利用起来。这对销售人员是最大的考验，因为这是在开始合作以后马上就要体现的，是对你市场操盘水平的检测，能不能让经销商死心塌地的跟着你的指挥棒转，就看你自己的水平了。
（2）消费者传播
针对三四级市场消费者这“四跟”的特征，我们在对消费者的传播方面要充分考虑三四级市货舱的消费环境和地理特点。针对三四级市场的消费者传播主要有以下思路：
1）传播形式：传播形式包括广告、营业推广、公共关系、人员宣传。针对三四级市场分散性、差异性的特点，如果配备专门的推广人员成本较高而宣传范围较窄，因此主要以广告、营业推广和公共关系这三种方式为主。
2）传播策略：针对三四级市场消费者跟风从众和图实惠的心理特征，以及消费节奏的峰谷明显特点，在宣传策略上宜采用“全面进攻、重点突破”的战术。根据产品按照农品和非农品的划分，根据三四级市场的生产和生活节奏，做出不同的宣传策略。
案例：
奇强洗衣粉在上市之初，着力于三四级市场市场，就是采用密集性市场广告策略。
奇强根据各地（三四级市场）不同的风土民情，因地制宜地制订了广告策略。如在南方三四级市场，通过晋鼓的方式进行广告宣传，并做当场的演示来突出产品洗涤效果，立即受到南方农民们的欢迎。在北方三四级市场，采用突然袭击的广告宣传方式——镇上所有的大店小铺以及可以张贴广告、悬挂条幅的地方，都被“奇强冼衣粉”所覆盖了，强烈地吸引了当地农民的好奇心。除此外，还以组织模特队下乡表演的宣传方式，使奇强洗衣粉的名声在农民口传播开来，越来越多的人来买奇强洗衣粉了。
正是通过采用密集性市场广告策略，采用多种广告宣传形式，进行连续不断的宣传诉求，才使奇强成功地打开了三四级市场市场，并为其向城市进行军做好铺垫。
3）传播重心：目前针对三四级市场的消费者宣传重点，除去少数奢侈性质的高档产品外，仍然是以功能性和必需性为主。三四级市场的消费者对于产品的附加价值和精神满足感要求不高，它们的经济水平还没有发展到消费“概念”的阶段。“提升生活品质”、“豪华”、“时尚”、“现代”等对三四级市场消费者来说比较空洞的。
传播方式
1、广告：广告作为一种普及性的媒体，是一种高度公开的信息沟通方式。企业首先要明确我们的目标市场是三四级市场，对目标市场要进行充分的调研，从形式和内容上都要下一番功夫。
电视广告：调查表明，农民受电视广告影响最大，而平面媒体和广播的宣传效果则可以忽略不计。他们也不愿接受过于复杂的广告形式与诉求。根据三四级市场消费者的这种特质，在产品宣传上，必须重新为产品定位。找到概念明了，易于传播的卖点，最大限度的降低三四级市场消费者的理解记忆难度。流传在圈内的一个故事说，长虹彩电在农村市场卖得比TCL好，因为“长虹—红双喜”是吉利的、喜庆的意思，而TCL的三个英文字母多少让农村消费者难以理解其中的含义与品牌价值，而且难以深刻记忆。后来TCL也注意到这个问题，于是他们的策划人员就在TCL后面加了“王牌”两个字。有意思的是，许多农村消费者就认了，因为在他们的眼里，“王牌”就是好的意思，结果不记得TCL，就记得王牌了，买彩电指名要王牌的。
在广告文案创意方面，要特别注重三四级市场消费者的“群体心理”和“权威心理”这两个与城市消费者不同的心理特征，结合注重实效、讲究面子和讲究吉利的消费特点多下点功夫。三四级市场的消费者生活节奏较大城市要慢，在城市播放的十五秒广告根本无法满足他们的欣赏需要，他们喜欢介绍得更加详细一点，甚至是带电故事情节的广告片。
在三四级市场，特别是农村市场，县级电视台收视率较高，且成本远远低于省市台，具有很强的针对性。特别是现在，电视在农村的普及率已经超过90%的情况下，电视已经成为过半数消费者最重要的信息来源渠道，电视广告已经成为快速启动市场的第一媒体选择。针对这种情况，企业在投放电视广告时，可将目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻，可利用其进行造势，获得农民的关注与信任。
墙体广告：天天可见，无法拒绝的强制性媒体。墙体广告已经成为三四级市场一道靓丽的风景线，无论国道、省道、乡道两侧，都有醒目的墙体广告。墙体广告具有五大特点：1、通达率高，千人成本低。电视广告：150-280元/CPM报纸广告：50-120元/CPM墙体广告：5元－10元/CPM；2、更临近销售终端。墙体广告是开拓三四级市场市场的最有力的武器，墙体广告到达的地方，就有该产品在该区域热销的场面，可以是田间地头，可以是农家小院，也可以是规范的门市，墙体广告是最贴近的广告形式；3、有效的媒体放大器。报纸、电视给人留下的记忆是短暂的，而墙体广告是持久的提醒，他可以把报纸、电视的宣传效果放大；4－10倍。换句话说就是假如在电视上刊播了一个月的广告，又增加了该宣传区域的墙体广告，那么墙体广告将使您的电视广告影响持续到半年甚至一年。5、重复性。墙体广告一般在设计时都严格参照了企业的视觉识别系统（VI），在一个省份中可能要重复上千次，规范的文案、标识、铿锵有力的宣传导语将给目标市场形成持久记忆效应。比如：华龙面、天天见，就是从墙体广告中刻入记忆的。
此外，还有平面印刷广告、横幅广告、张贴广告、招牌广告等形式，企业可有所选择，组合运用。
如果是做户外广告（墙体、车身、条幅、路牌）时，直白、琅琅上口的广告词更能够令人印象深刻。这方面中国移动可以成为很多厂家的老师。移动在某乡镇作的墙体广告真可以说做到了入乡随俗，它的广告语是：中国移动通信卡，一边耕田一边打。
还有一种隐性的广告形式，就是口碑宣传。三四级市场消费者具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时三四级市场分布特点决定了口碑是信息传播的主要方式。针对这一重要特点，企业应加强终端建设力度，在售出及售后提供优质的咨询、讲解、操作、维修等服务，形成良好的口碑，亦即形成一个不需费用的广告传播网。
2、公共关系：主要是举办一些对农民有益的公关活动。三四级市场的基础设施不太好，企业要想在未来市场上取得利益，当前必要的投资是不可缺少的。目前有些企业已经迈出了坚实的一步，如TCL和康佳都适时地捐资与中国电视扶贫工程。在贫困地区建设卫星电视接收差转站等等，这些举措为企业的产品顺利进入市场创造了先前条件，同时也为企业树立起了良好的社会形象。
公关活动若与广告宣传相结合，则会产生更佳的效果。如“TCL”把创意的“父亲给了我们粮食，我们给父亲什么”系列广告，配以以旧换新的促销，提升为“关怀农民，关注三四级市场，奉献一片爱心”的主题，并且拿出一批新款TCL王牌彩电捐赠给贫困县的农户和教育部门，受到当地政府和社会各界的普遍赞誉，有力地配合了产品的促销。康佳也是通过“彩电下乡，电影下乡”成功达到了促销的目的。
3、营业推广：虽然属于短期性的工作，但它能刺激消费者和经销商的迅速或较大量地购买产品。从而加深消费者对于产品的使用印象。针对三四级市场消费者的促销，我们可采用各种不同形式的促销工具或促销手段。
（1）以实物为媒体进行宣传促销。加强商品的示范表演，满足三四级市场消费者“眼见为实”的心理，如通过商品性能的演示，使其认识商品的优越特点；通过操作示范，使其掌握使用方法；通过亲自试用，使其选择到最合适的商品等。
（2）专门举办针对三四级市场的展销会、交易会、大篷车下乡等形式，方便农民购买。宝洁公司在开拓农村市场时，从1996年开始实施“ROAD SHOW”大篷车活动。所谓 “ROAD SHOW”，就是通过广告宣传车与宣传小组的形式，每天在各处乡镇进行的产品宣传与演示活动，让三四级市场消费者切实感受到宝洁公司的产品。同时以折价的形式销售产品，提高产品试用率。在展销会、交易会上，可以采取有奖销售、折零销售、配套销售、让利销售、赠物销售等形式。青岛奥柯玛曾在三四级市场市场组织过文艺会演、有奖问答、赠送小礼品等宣传促销活动。
（3）对大件耐用消费品和农用机械，可以考虑有条件的分期付款的形式，逐步推行抵押信用消费；对农民不太放心的商品，可采取赊销的方式，先收取部分定金，然后以约定时间按价收费；还可以采取以工代赈或以物易物的支付方式，以满足经济能力有限的三四级市场消费者的消费需要。沈阳中兴大厦曾经开展的“粮食换彩电”活动就取得了很好的效果，农民用余粮换回了急需的彩电，商场销售了积压的彩电。
著名策划人叶茂中有句名言：“任何一个厂家都需要两种经销商，一种将货铺到消费者面前，一种将货铺到消费者心理”。只要我们广大的市场传播人员能够抓住三四级市场的特点，就一定能帮助厂家将产品的品牌与形象深色很难植根于这片广袤的土地上，并开枝散叶，收获丰美的果实。