催熟的地产品牌 房地产品牌的建立带有着强烈的急功近利色彩，这和我们做项目开发而非企业开发的模式有关，因此，我们所谓的地产品牌大多是被催熟的，这就像果园里的苹果催熟的苹果红得好看，但吃起来未必有入心的甜。 在房地产品牌催熟了外表的情况下，如何强化品牌内涵，建立持久性的品牌支撑企业长远发展就是战略上的思考了，因此，品牌的维护就比品牌的塑造更为重要。 从操作手法上，房地产品牌的建立方法，大同小异，就是搞与品牌内涵相通的立体以及平面活动，制造话题，集中地推广，通过对一个项目内涵的深刻挖掘以及外延的广度延伸，快速催化出企业的品牌及形象。 这样的方式和市场主流的开发模式有着直接的关系。品牌建立几乎都是从产品做起，也就是说先生产出一个有品质的产品，再用宣传手段把它塑造成名牌，然后这个名牌的光辉可能延伸到与之相关的企业身上。但产品是肯定会过时的，它不足以支撑企业的长期发展，这是一个让所有企业头痛的问题。 而市场上习惯的手法往往是迅速的催化出品牌，进而无限制地透支品牌，造成品牌的迅速老化。 济南很多地产项目，很多企业尤其是大盘曾经或者已经遇到了这样的情况，品牌老化的雏形已经显示出来，导致后期的营销乏力，推广效果锐减。 所以对于地产品牌，急需解决的是品牌的维护、深化，延伸品牌内涵，如何给品牌以新的内容支撑，保持品牌的连续性、先进性和新鲜度，防止品牌老化，是地产品牌直接面对的问题。 万科是我们值得学习的，很多企业都暗自里向万科学习，当然万科和我们济南的企业有着很多差异，不能完全照仿，但优秀企业的品牌维护可以给我们必要的参照： 品牌的再认识： 1， 大活动≠大品牌 大活动≠强势品牌 房地产企业一直喜欢做大事件，做出大气势，这固然好，但是其对品牌的影响究竟有多大，我觉得未必很好，因为影响不光靠气势，还要靠活动的形式，内涵等等，最为关键的是用何种渠道传递出去。市场上，一些房地产企业经常搞一些大活动，但是很多活动经常跑题，和品牌和销售挂不上钩，造成人力、物力、财力的极大浪费。毕竟大活动需要的人力、物力、财力的支出是很大的。同样大活动如果做的多了，对市场的刺激作用，对品牌的支撑效果是递减的，这和经济学上的边际效用递减是一个道理。 我们自己做过调查，问过一些朋友，济南地产市场曾经的一些颇具气势的推广活动，以及我们大舜天成曾经做的大活动，气势不可谓不大，但是除了业内和参加活动的，还有相当一部分人并不知道，效果还是有限，品牌的推广大打折扣。 所以，我们必须梳理清楚事件的传播过程: 项目操作需要→表现主题的确定→事件内容的选练→活动形式的选择→事件的发生→媒体的宣传（报纸、杂志、网络、电视、电台、口碑等）→大众的阅读、收看、收听以及口碑的传递→形成印象→强化上升为品牌。 以上的流程我们可以看出，无论我们前期做得多好，但是最为关键的一环就是媒体的宣传，把握住这一环，我们就可以快捷有效地为品牌维护，为销售做出各种各样的招式。 即使是万科这样的企业，他们的活动组织能力也不可能达到至高的境界，当然一般的企业和他们相比还是有很大差距的，但是地产企业要善于把握住媒体这一环节，就可以弥补操作活动不专业，做大活动人力、财力、物力、精力等等都不够的劣势，充分可以利用媒介从文字，视频，表达方式，展现的手法上将小事情放大，做到以小博大，四两拨千斤的效果。 所以，抛弃做大事件的情节，重视小事件的作用，发挥拥有资源的长处，把握和掌控传播媒介极为关键。 2， 物业管理要强势，地产服务时代已经到来！ 对于专业地产开发大企业，或者大盘来讲，口碑营销是必不可少的，济南一些项目后期大量的客户就是口碑营销的效果，通过一期的良好的产品，强势的物业管理，带动后期的销售。 像万科、中海等知名企业，非常重视强势的物业管理对于品牌和销售的作用。强势的品牌造就了万科的产品出现大量的客户买万科的楼花的现象，这些优势都离不开强势的物业管理支撑的品牌认同心理。 而济南就有一些反面的案例，因为一期产品质量没有做好，物业不到位，没有给后期的开发创造良好的市场形象，市场后劲不足，推广成本依然很大，没有体现出推广成本递减的规律。 3， 品牌的维护要做到“小、多、广，逐步渗透”！ 品牌形成以后，没有新的内容支撑，就会产生品牌的老化，这是任何商品品牌面临的问题。对于地产商而言，大活动的性价比并不高，且效用递减。所以品牌维护的突破口是小处巧胜，而非贪大求全。 可以进行这方面的思考，“做小事、多做事、广宣传、长期渗透”。 做小事，就是把小事情作活，小事情好把握，投入的人力、物力、财力都不大，可以形成内容丰富，灵活多变的新闻点。 多做事，小事情好做，更要多做，定期有不同的新内容通过媒介传播，就能给人以全新的印象，只要在品牌方向不偏差的情况下，品牌新鲜度就能维持。 广宣传：地产商很多活动作的不所谓不好，出现的很多问题是后期的媒介推广没有跟上，连续性没保证，这是个要命的事情，也是关键的环节，事件发生了，没宣传等于什么都没做，钱也白白的花掉了。 铺开：要保证信息的传达充分，需要对媒介的灵活掌控，这方面往往是企业不重视的。 逐步渗透：这是最终结果，如果这样坚持下去，频繁的宣传，相信强势的品牌形象和理念就会悄无声息的渗透进去，取得市场的认同。 品牌老化是每一个有着作强做大理想的地产企业不可回避的问题，与品牌建立相比，品牌维护是一个经常被忽视的环节，需要足够的重视。