“相信‘百日维新’的调整期结束后，七、八月份的销售业绩会有比较明显的增长。”近日，长富乳业集团股份有限公司（以下简称“长富乳业”）负责营销的副总经理高学强信心十足地向记者表示。
今年6月1日，长富乳业正式宣布其品牌定位将由“新鲜品质”转变为“新鲜生活”。高学强所称的“百日维新”调整期，是指长富与此次为其进行品牌企划的福建新思维企划有限公司（以下简称“新思维”）的合作，需要经过大约一百天的磨合调整期，才能真正进入实质性合作阶段。
“长富这次携手新思维，正是看中了其与雪津多年合作的经验，而且长富目前的境遇与1999年的雪津十分相似。”长富乳业总经理卢本棋坦言，效法雪津绝地反击，是长富此次品牌“变脸”的核心内容。
雪津“神话”触动长富
今日的雪津被称为福建啤酒行业的一个“神话”。今年初，净资产仅5亿元的雪津，在英博、AB、喜力等国际啤酒商的竞购中，以近60亿元的“天价”转让了39.48%的国有股权。难以想象，在1999年之前，雪津啤酒还是人们心目中的“民工酒”，虽然其在品牌宣传上也下了不少功夫，但并没有取得理想的效果，营销手段还是以打价格战为主。在与老对手———福建惠泉啤酒的竞争中，雪津一度处于下风，并在其扩张之路上受到重挫，甚至出现了比较严重的危机。
在新思维总经理苏国锋看来，今时的长富乳业和昨日的雪津极其相似：两者都是扩张受挫后转向稳固本土市场；都开始反思企业品牌的定位；都面临资金紧张等不利情况；产品都属于快速消费品领域：都重组了企业领导团队，目前由职业经理人负责管理企业；都属于当地政府重点扶持的企业。“与雪津相似，长富原有的企业基础和产品知名度都不错，对产品品质的把控也很严格，因此我对长富的未来很有信心。”苏国锋表示。
回顾雪津的崛起之路，1999年，随着以陈志华为首的新任领导班子走马上任，雪津在品牌传播上展开了大动作，由此重获新生。在企业品牌策划和营销方面经验丰富的福建亿发纸业营销总监吴世昌认为，雪津在品牌核心价值的挖掘、提炼与传播等方面取得了很大的成功，这是其扭转颓势的关键。正是抓住消费者饮酒时情感沟通的需求，雪津提出了以“真情”为核心价值，以“你我的雪津，真情的世界”为广告语，并相继推出“雪津纯生”、“麦之初”等新产品，做到了产品的差异化，从而真正确立了其品牌战略。
对于品牌战略的重要性，长富人感同身受。在导致长富乳业扩张受挫的诸多因素中，最致命的一点就是品牌缺乏核心价值，有品牌观念但没有品牌战略。在长富快速成长直至受挫的那段时间里，长富乳业一直在否定自己的品牌定位。从最初立足福建省鲜奶市场，提出“新鲜不新鲜，关键看时间”的口号，到后来欲与伊利、蒙牛试比高，进军全国市场，提出“3A品质”，长富一日三变的品牌口号让消费者无所适从，更谈不上形成品牌积累和认知。“摇摆不定的品牌路线，使得长富的品牌无法深入人心，其竞争策略只能停留在打价格战的初级阶段。”福建大乘乳品有限公司会计部主任黄先生一针见血地指出。
“我们此次与新思维合作进行品牌升级，也是认识到品牌战略的重要性，并希望进行变革。”卢本棋向记者表示。
并不好走的雪津之路
虽然雪津的经验对长富颇具借鉴意义，但毕竟两者所处的细分行业不同，这也给长富的品牌升级之路带来更多的探索空间。有业内专家指出，二者所处行业最大的区别在于，雪津不需要花大力气去培育啤酒消费人群和消费习惯，据统计，福建省人均啤酒消费量在全国位居前列。相比之下，福建省内养成饮用牛奶，特别是饮用鲜奶习惯的消费者数量有限，长富若想立足福建省鲜奶市场，还需投入更多的精力到挖掘市场、培养人们的消费习惯上，这对于目前处于逆境的长富而言，成本较高。
在卢本棋看来，长富最大的挑战来自于外界，“现在的长富与1999年的雪津处于不同的时代，如今是品牌时代，产品定价通常取决于品牌美誉度。现在长富建设品牌的成本要远高于当初的雪津，而且乳制品行业的竞争也越来越激烈，正逐渐进入寡头经济时代。”相对于外资进入后竞争激烈的啤酒行业，近年来，乳制品行业已经形成了伊利、蒙牛布点全国、其他品牌据点防守的态势，外资企业的身影比较少见。这对于一直希望引入战略合作者的长富来说，形势不容乐观。
长富品牌的新定位能否在市场上脱颖而出、一炮打响，也是业内普遍关注的一点。“品牌有自己的核心价值、与同类产品形成差异化，这正是雪津品牌战略取得成功的关键之处。此次长富的品牌核心价值定位为‘新鲜’，但‘新鲜’是国内众多乳制品企业品牌的共同诉求，‘新鲜’、‘天然’这几个词汇随处可见，这使长富很难实现品牌差异化的目标。”吴世昌说到。在这点上，伊利与蒙牛有着切肤之痛，当初两者共同催热了“草原牛奶”概念，并借此迅速崛起于乳制品行业。但他们很快发现，一炮打响的“大草原”概念既不属于伊利，也不属于蒙牛，而是所有草原乳品企业共同的资源，一时间冒出了众多打着“草原牛奶”招牌的企业，让伊利、蒙牛哭笑不得，现在只好忙着花钱重新定位自己的品牌。“能否找到自己品牌的核心价值和差异化优势，决定了长富此次品牌升级的成败。”
不过卢本棋认为，长富品牌所强调的“新鲜”，突出体现在时间上。“目前我们的消费群体主要是中老年人，这类人群追求天然健康的生活。长富立足福建鲜奶市场，拥有奶源充足和运输半径短等优势，我们能在时间上真正做到‘新鲜’，使得产品与品牌内涵相契合。”
那么，长富为何不效法可口可乐等国际品牌将产品定位于时尚和个性化呢？对此，卢本棋表示，“大家都知道高端定位和差异化定位有利于品牌建设，不过还要考虑到企业的现有资源，要走有长富特色之路。在这个寡头竞争时代，长富不能盲目跟风出牌。”
大乘公司会计部主任黄先生亦表示，企业品牌定位要量力而行，在国内不成熟的市场环境下，定位太高，产生的效果可能会适得其反。
“品牌升级”还是“品牌回归”
一些业内人士认为，此次长富的“品牌升级”应该称为“品牌回归”。“这不是真正意义上的升级，纵观长富八年来的品牌路线，实质上是其根据立足福建省内鲜奶市场的企业战略，作出的品牌价值的回归。”吴世昌指出。确实，“新鲜生活”、“新鲜真专家”的新定位与长富最早提出的“新鲜不新鲜，关键看时间”的定位，如出一辙，很难看出升级的意味。
更有部分分析人士指出，长富此番品牌升级与其目前的企业调整息息相关，宣传造势的意味远胜于品牌塑造。长富乳业外联部部长柯秀增坦言，这次“品牌升级”确实是想以新面貌出现，让更多的人重新认识长富。
长富一个月来的动作也印证了这点。据卢本棋介绍，近段时间，长富加大了在福建省内的宣传力度，对其新形象进行推介，并于6月18日推出“长富牛奶有奖促销武夷游”活动。在吴世昌看来，长富这种促销方式十分老套，很难起到宣传品牌新形象的作用。他认为，能否将品牌建设和“新鲜生活”有效结合，是长富此次品牌运作的关键，长富的优势应该是在社区营销终端，主题活动要多进社区。
长富此次是“品牌升级”还是“品牌回归”，大乘公司会计部主任黄先生有不同的见解，“就国内目前的消费环境、消费意识等因素来看，我认为长富此次确实是品牌升级。目前国内乳品企业并未形成真正的品牌，无论是伊利、蒙牛还是光明，都没有做到。如果问一个普通消费者，伊利和蒙牛有什么区别，恐怕他很难回答出来。现在大家都是为了销路而做品牌，尚未真正进入品牌建设阶段。企业品牌的建设是个漫长的过程，要在公众心中树立起企业的形象，需要产品质量、企业内部管理等方面相辅相成，不是一朝一夕能够完成的。”对此，高学强也坦言，品牌的拉升需要一定的时间，有个渐进的过程。
面对质疑，苏国锋作出了回应，他表示，长富此次绝对不是“老酒装新瓶”，关键在于“新鲜生活”中的“生活”二字。“我们将采取更新长富产品外包装、提供更便捷的服务、强化送奶员队伍建设等措施，将长富的新鲜产品导入人们的生活。目前长富和新思维正处于合作的起步阶段，外界很难看到进一步的举措和方案，所以才会出现各种质疑。”卢本棋也表示，长富现在加强了企业内部管理，并对所有经销商进行业务培训，大大提高了经销商队伍的素质，为接下来的服务升级做好了铺垫。
其实，无论是“升级”还是“回归”，对于福建本土乳企“老大”长富而言，收缩战线立足省内鲜奶市场，已经为这次品牌运作聚集了很多有利要素。据悉，福建本土的乳企目前已完全占领了省内的鲜奶市场，而外省市的乳业品牌如光明等因不具备奶源和物流优势，纷纷退出福建市场。长富能否聚集实力，厚积薄发，业内正拭目以待。
来源：《海峡财经导报》第121期