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摘要：保险业电子商务的机遇有目共睹，但是电子商务并非解决保险企业一切问题的灵丹妙药，电子商务也有对保险企业具体业务是否及如何适应的问题，本文分析了保险业电子商务的误区及应对策略，有助于保险企业理性对待保险业电子商务的机遇与挑战。
一、问题的提出
近几年由于电子商务的兴起，国内保险行业也看到电子商务的机遇，纷纷设立专门的电子商务部门，今天在各大财经和保险网站[1]，还能检索到当时各种研讨会上相关人士热情高涨的演讲。但短短几年之后，保险企业设立电子商务部门并未达到预期的效果，有的已经撤销电子商务部门，电子商务在保险界遭遇“叫好不叫座”的尴尬。
这些现象提示我们应该对保险业界曾经高涨的电子商务热情进行理性反思，并切实总结经验和教训，踏踏实实地把电子商务做好做实。毕竟保险公司作为企业是要盈利的，任何不能可持续盈利或者节约成本的东西都不可能长久。
经过对中国保险业界的电子商务近几年实践的观察、研究和思考，笔者认为保险企业的电子商务应该实现几个转变，即从追求“创新”到追求“盈利”，从“局部成就”到“可持续发展”，从“概念”和“个别尝试”到“流程改造”和“流程管理”。
二、保险业现行电子商务实践中存在的问题
根据我们对各大保险公司现行电子商务模式的粗浅研究，发现虽然各公司的电子商务各有千秋，但是也存在一些共同的特点，那就是很多所谓的“电子商务”基本都还停留在“新瓶装旧酒”的状态，曾经推出过的甚至目前还在继续的各种“电子商务”业务实践，大多还是穿新鞋走老路。比如有的企业通过网络方式营销，一旦有客户表示购买保险的意愿，还是通过指派业务员上门协商和签订合同，对业务员的薪酬，也还是以按比例提取佣金为主，公司内部保险单核保、收费、出单等与传统方式无异，除了多了一层网络的营销媒介以外，与传统的保险销售没有太大区别[2]，严格说起来，这些所谓的电子商务可能也算不上真正的创新的“电子商务”。
为什么会出现这种局面呢？我们分析了一下，出现这种情况的原因在于，现行保险企业的业务流程没有改，企业投入、产出的财务会计准则没有改变，企业内部的考核机制、薪酬机制没有改，各大保险公司的网站基本都还是宣传介绍公司的，并非公司的电子商务业务平台。因此，电子商务实际上是在原来业务流程上新增的一样东西，甚至成了装饰品。不少企业本来以为设立电子商务部门能带来较为明显的保险业务增量，但是实际运行的结果是电子商务实现增量并不明显，尤其是相对于企业因为电子商务投入的软硬件、人力等成本而言，企业认为电子商务方式并没有体现出相对于传统方式的明显优势，而且，由于技术发展迅速，早几年的IT方面的投入特别是硬件很快就落伍淘汰，由此直接导致企业认为效益不明显，因而缺乏进一步推动电子商务的动力。
举例来说，比如：客户通过访问保险公司网站，对某个险种的产品感兴趣，现在保险公司的通常做法是：网上来的生意，包括打到呼叫中心的电话咨询，公司指派业务员去谈判，手工填写投保单，业务员代收款，业务员将费用交到公司财务后，公司核保，打印保险合同，业务员交给客户。交易完成后，按照一般的标准支付业务员佣金。甚至有些保险界人士写文章，声称在网上承接的保险业务保险费不过区区20元，但是打印制作保单后，派员工专程送单，或者通过快递送达保单，成本已经超过了20元，因此，对企业而言，没有体现出节约成本，甚至认为这种“电子商务”的交易成本更高，根本不合算。
这里其实有一个对电子商务的理解的误区。电子商务可以降低成本，但并不是一切形式的保险业务都适合电子商务，或者是每一单保险业务只要通过电子商务就都可以降低成本。用我们熟悉的语言来说，电子商务是一个系统工程，电子商务同样有市场定位和业务细分问题。比如前面提到的投保20元的保险，如果按照现有的业务流程打印保单，再专程派人，或者派快递送达保险单，显然是亏本的，但这不是电子商务本身的问题，而是用错了地方，以及流程和法律规则的问题。象20元航空意外险这样的小额保单，如果能设立一个制度，通过缴费后登记姓名和身份证号码，且该数据发送到第三方（如保险行业协会的数据中心），确保无纸合同的数据无法更改，使得投保人不需要保险凭证就可以索赔，而且保险公司自己无法删除或者篡改信息，那么，这种业务不是就可以而且适合电子商务了吗？而且对于保险企业，其成本优势也是明显的。事实上，已经有好几家在线开展电子商务的保险公司不约而同都推出了航空意外责任险。由此笔者甚至想到保险企业甚至可以开发象信用卡那样的保险产品，比如客户一次性购买500元的保险单，经常出差的人只要在机场保险公司贵台或者在线刷一下，自动扣除生成保险，这样的产品应该会象原来一次性购买多份的机场建设费一样，收到经常出差商务人士的欢迎。而且，这个东西特别适合作为礼品赠送，其市场营销的潜力也很巨大。现在已经有保险企业开发出了类似这样的卡类产品，但是便捷程度好像还不够。笔者不敢说前述这种业务一定能成功，但是举这个例子，是想说明根据电子商务特点开发的产品和进行的保险业务，才能说是真正保险业的电子商务，而不是简单地传统的业务沾了互联网的边就成了电子商务。如果我们从这个角度审视问题，也许就会发现一片新的蓝海。
目前的国内，保险企业和保险业务员的关系非常微妙。从保险公司的业务流程设计、保险合同的条款来分析，保险公司和客户都不信任业务员，保险公司为了控制自己的风险，合同和业务流程设计都尽量控制业务员代表公司承保的权利，为此许多保险公司还不惜冒违反合同法和保险法的规定的风险，设计种种苛刻的合同条款。而一旦真正诉诸法律和法院，当然应该保护投保人和消费者的权利，而不能任由处于优势地位的保险公司自己说了算。
在电子商务模式下，由于业务流程的相对透明，业务员的监管实际上会更加透明一些（当然可以肯定也会出现新的问题），但是可预见，如果客户选择电子方式投保，利用目前比较便捷的电子银行系统付费，则业务员私吞保费甚至卷款潜逃那样的道德风险发生概率就会小很多。这样有利于保险企业利用业务员做好营销和售后服务工作，把事务性工作交给IT平台完成，并通过流程管理把风险控制到最低。
如果说在传统签订纸质合同的业务模式下，要实现监管不容易的话，在电子商务模式下，这些做法则是相对比较容易做到的，当然代价是企业在IT方面必须加大投入。比如，现在保险合同大多都是通过手工填写的方式签署的，其实国家早已出台电子签名法，《合同法》也有数据电文的规定，合同完全可以通过电子方式完成，但是，目前很少保险公司有这样的业务。
即便退一步，合同要通过书面方式完成，那么至少可以让客户在网上选择，经生成电子投保单文件确认后再打印，这应该也不是复杂的事情，但是，现在保险公司的网站好像还很少，甚至没有提供这类似这种服务的[3]。有的外国保险公司的上海分支机构在这方面就做得比较好一些，基本可以实现在线投保。当然，这可能和这些机构的客户收入层次比较高，而且以外企白领为主，而这类人群又较为熟悉网络。因而电子商务的发展较一些中资公司快一些。
再深入一个层次分析，现行保险企业的业务部门设计、业务流程设计都是根据现行的法律设计的（现行保险法律则是总结传统业务模式后制定的），比如保险法关于签发保单、批注、粘单等规定，都是相对纸质合同而言，实行电子商务，这些合同的签署和变更应该有相应的新的规则。法律游戏规则没有根据电子商务的需要进行改革，导致无法从根本上变革保险业务流程。
由于很多保险公司实际是通过业务员与客户发生联系，由于业务员的离职、退休或者身故，就会发生无人跟进服务的所谓“孤儿保单”现象。对此，不少保险公司没有建立起一个体系去维护，导致还要主管部门督促解决此问题。[4]其实，如果有较强的电子商务平台和成熟的客户服务支持体系，这应该不是问题。而要真正推行电子商务，没有一个强大的客服支持体系是无法完成的。
因为寿险客户在合同签订后，每年或者定期缴费，这应该是适合电子商务操作的，有的保险公司已经开始采用电子支付手段，为客户开通自动扣款功能，节约了时间和人力成本，但是却没有自动收款功能，客户不能将钱款打入公司帐户。这些问题显示，电子商务并非使用网站和互联网这么简单，也不是没有效益，但是我们企业和人员多年的习惯和思维定势制约了电子商务的发展。同时，即使已经开展了、成功了的电子商务实践，具体的业务创新和发展都还有很多需要深入研究。
由此可见，保险企业迫切需要深入研究和规范企业的业务流程，并根据业务流程定制软件，必要时还要更新IT 装备。
当然，保险企业电子商务业务流程等改革困难，有其现实的难处。企业大了，业务流程设计变动涉及较大的成本，包括IT方面软、硬件投入，员工培训，财务管理，成本核算，等等，所以，缺乏动力。
对此，一方面保险企业自身的IT建设和改造，是否必要由自身完成？一方面IT建设可以考虑外包，另一方面行业协会也可以考虑行业出面共同承担一些工作，比如保险电子合同的存储和调取等问题，保险业电子商务的标准问题等。笔者以为，无论出于安全需要，还是解决信任问题的需要，独立的第三方数据中心很可能是保险企业要推行全面电子商务首先要解决的问题。
三、电子商务成功企业的特点及经验借鉴
通过考察国内目前比较成功的电子商务企业，可以发现电子商务成功的企业有这样一些特点：
首先，交易通过在线完成，业务流程也是适应上述在线交易特点的，并且根据情况适时修订。这提示保险行业不能固守纸质保险单这一传统。必须研究电子签名法，开发安全可以认定的电子保单。
其次，有独立的比较可靠的信用评价和支付体系。比如阿里巴巴旗下的支付宝，这个企业的价值在于他是独立于买卖双方之外的第三方，可以赢得双方的信任。保险业电子商务就缺乏一个这样的平台，无法解决投保人和保险公司之间的信任问题，如果我在你保险公司买了保险，付了钱，除非我拿到纸质保险单（这已经不经济），消费者很难相信保险企业不篡改或者隐瞒投保信息，因为毕竟在中国保险企业，“投保容易理赔难”早已是不争的事实。
第三、有适应交易规模的客服系统。阿里巴巴这家国内目前最成功的电子商务企业拥有数千名员工，大部分员工主要就是销售和客户服务。保险企业的销售队伍很庞大，但是客户服务显然还不能适应电子商务的需要。而如果没有比较完善的客服系统，就无法从根本上提高客户的满意度和忠诚度。
虽然阿里巴巴的电子商务与保险业不同，但是笔者以为，这些适应电子商务特点的经验，值得保险业在设计电子商务模式时参考。
四、保险业电子商务的建议
保险业无法脱离整个社会信息化的进程，保险业电子商务是必然的趋势。但是，在目前阶段，保险公司应该认识到，保险业电子商务不是适用于一切产品的，由于法律、物流，管理等软硬件条件的限制，电子商务的应用和发展也会是一个渐进的过程。在IT业界，包括电子商务领域，企业的规划一般不超过1年，因为这个领域的变化实在太快，如果规划三年五年，结果往往是计划赶不上变化。所以，立足当下，要拓展电子商务的保险企业应该根据各自企业的具体情况，研究适用电子商务的产品，并设计业务流程。虽然没有哪一家企业是按照商业计划书的计划发展成功的，但是，在目前阶段，下面这几个方面也许是应该考虑的，写出来权当抛砖引玉吧：
1、通过一次身份识别或者缔约等手续后，多次重复发生的交易行为，可以考虑通过电子商务手段实现。
2、不需要身份识别和投保人进行审查的责任险，适合电子商务。例如航空意外险。
3、传统保险模式下，难以开发的一些产品，可以组合开发电子商务销售保险。这种业务其实已经有保险公司在做了，并且成功了，但是更多的大企业因为IT系统更新成本太高等原因，目前还没有做。
4、保险企业应该针对电子商务的特点开发一些新的保险业务品种，发展保险业的新的业务增长点。例如电子商务交易平台的责任险，诉讼责任险，也都是重复率高但是需要迅捷手续的产品，有些产品在国外已经有较为成熟的模式，国内保险业界没有引进，如诉讼责任险，这完全是可以考虑去做的。
5、既然投保收费要便捷，那么索赔和赔付也应该开通电子索赔等模式，提供便捷的方式。笔者从各大公司的网站浏览一圈，似乎无论内资外资都未发现“在线索赔”的功能，有的先进一点的实现了网上报案，真正理赔要求客户到事故所在地的分支机构，索赔文件也与传统业务一样，这样显然不利于吸引客户采用电子商务模式。而在电子商务的投保方面，外资的网站则比内资网站更为便捷，可以实现在线投保。可见，保险业在电子商务上，不同企业也存在服务质量差别。
小 结
保险业的电子商务首先要依靠保险企业自身的聪明才智，但是保险业的电子商务也象任何生意一样，有市场定位、产品研发、市场营销等等问题，从法律角度来说，就是企业内部的业务流程，外部的法律、财会规则等软环境建设需要跟上，随着信息化的发展，相信未来保险企业都会逐步实现全面电子商务，但是目前，谁能更早一些研究和摸清电子商务的特性，谁可能就会更早地成为接下来这个领域的翘楚。
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