本文摘自：中外品牌届40人100文观点评析系列（草树先生品牌道学思想大观）

摘要：品牌道学创始人，品牌战略与消费动机研究学者草树先生（刘伟雄）对唐·舒尔茨、W·钱金、叶茂中、翁向东、王志刚、李光斗、朱玉童、刘永炬、卢泰宏、乔远生、余明阳、何慕、谢付亮、赵一鹤、杨兴国、肖明超、郑新安、温韬、谢佩伦、程志宇、江品醇、崔涛左亮、王育琨、许昭明、钟洪奇、杨清山、沈志勇、沈凌、杨幸兵、朱煌、张清平、孙叶芳、钟超军、陈尚希、孙文有、赖硕、吴世昌、张宝俊、黄云生、刘文新、李玉国、博锋、王立文、刘威、付彩睿、涂永式、邓勇兵、袁岳、曹国胜等40多位中外品牌/营销咨询专家近100篇文章/著作中的主要观点的评析。

关键词：品牌专家 品牌理论 品牌分析 品牌思想 品牌战略 品牌规划 品牌策划

如何洞察消费者内心的真实需求？——三、洞察消费者内心需求的方法（李光斗品牌营销网，作者: 李光斗）

前言：

对于消费者潜在的需求，在营销学和心理学中都有统一的统一的专业用词——“消费动机”。李先生的这篇文章显然是写给中高层营销人员看的，所以应该体现出专业性才是。

关于动机或消费动机的学术在心理哲学中有比较深入的研究。在近几年营销专业已经比较普及的消费者行为学的教科书中，关于消费动机理论的介绍也是比较清楚的。

我们不能指望营销界的每一个人都去学习和研究消费动机哲学，而且也没有这样的必要，但至少应该有人去研究和总结它，并利用它“学”的智慧去观察和理解现实消费世界，总结出对于洞悉消费者消费动机的比较通俗易行的“术”来，以便品牌和营销的战略、战术之用。这个任务由谁去承担。按照亚里士多德形而上学理论，消费动机的研究是属于极因的学问，研究极因的学术是最高级学术，因此是属于哲学家——市场营销最高端人员——品牌战略专家/学者的工作（无论在商界还是政界，战略的制定者始终都是专家和学者的结合体）。显然，现在品牌界还缺少具有这种使命感和认识高度的人。

李光斗观点：

洞察消费者内心需求的六种方法为：1、焦点深度访谈法；2 、洞悉数据—数据是重要的，但对数据的判断更重要；3 、企业家精神——“直觉”；4 、洞察消费者内心的需求——多问几个“为什么？”；5 、建立微弱信息搜集机制；6 、评察调查问卷。

草树先生评析：

李先生在这篇文章中推荐了洞察消费者内心需求的六种方法改称为观点可能会更合适一些。下面我就逐一的给大家分析意见各个方法对于消费动机研究的意义。

1、论作者观点之“焦点深度访谈法”

我并不认为这种方法对消费动机研究具有多大意义。因为：1、访谈对象的挑选很难具有准确的针对性。特别在日益个性化的消费时代，目标顾客分散，而且更重要的是难于识别谁是你真正的目标顾客。因为，品牌时代的市场细分是越来越往消费者的内在心理特征上发展的。另外，挑选目标顾客的访谈难度也必将导致市场研究/调查公司诚信的缺失；2、焦点深度访谈必将使访谈双方产生彼此情感的交融——无论是愉悦亦或是反感，而这必将导致被访者对访谈内容的观点和态度与实际消费过程有较大的差异；3、每个访谈者和被访谈者的语言表达方式——用词、句式、语气都不可避免的带有阶层、职业等文化特征。相异或相同文化特征之间的交流所产生的观点和态度必然会有所差异。以上这些不足都决定了焦点深度访谈法的不可靠性。

2 、论作者观点之“洞悉数据—数据是重要的，但对数据的判断更重要”

我在几篇文章中都指出过，对于市场调查，只有反映物理事实的数据才是真实可信的，“意见”式的数据只具有间接价值，有时甚至是反向价值，正如作者所说的需要“逆向思维”来判断。可是，这样一来对于“意见”的是非判断可就难了。因此，对于“意见”式的数据，本身是否能够反映内心的真实性就值得怀疑，又如何指望它能够给我们引路呢？除非，我们已经到达了终点，反过来再检验检验这些意见的“真伪”罢了。

对于唯一真实可信的市场数据——谁（个人或群体）？是否买了？买了什么？买了多少？够买周期多长？何时买？那里买？卖给谁？等等之类，才是进行消费动机研究可以信赖的出发点。因为只有这些才是正确无误的。只有根据正确无误的现象所做的逻辑推理才有可能找到真正的行为意义——极因。

3 、论作者观点之“企业家精神——‘直觉’”

“直觉”是我一年来经常思考的问题。现在，我基本上认为直觉是指前（潜）逻辑。

前（潜）逻辑是“只可意会不可言传”的状态——并非是盲目的，它仍然是具有理性化思考过程的判断。哲学理论家就是专门将前（潜）逻辑转化为抽象逻辑的人。抽象逻辑也是很难用语言表达清楚地，因此哲学家的语言通常也是晦涩难懂的。

直觉能力丰富者通常具有较高的智慧潜质。因为只是潜质，也因此需要“经验”的积累。所以既有经验又有高度直觉——前（潜）逻辑者如果具有果断的性格的话是比较容易成就大事业的。以此来看，对于“胆识”的理解应该是“识”在前“胆”在后才是又或者不存在先后的问题才是，而不同于作者之“胆在识前”的看法的。至于在组词上“胆”字在前，“识”字在后则纯粹是为了发音的通顺而已。

4 、论作者观点之“洞察消费者内心的需求——多问几个‘为什么？’”

作者认为“无论做任何形式的调研，结果都不能保证完全的周密性和可靠性。对消费者的信息反馈也不能一叶障目，应去不断挖掘消费者内心真正的原因，多问几个‘为什么’”，我表示完全的赞同。不过，我认为对于现代消费动机的研究主要不是通过调研来进行的，它主要依靠于长期观察和分析的手段。因为，消费动机研究的主要任务不是去发现既有的消费动机而是去挖掘潜在的消费动机。对于这个问题我曾经举过一个典型的事例就是女人买衣服。

如果服装设计师问她们想要买什么样的衣服，那是不可能得到答案的，因为她们永远都是回答需要能够让自己显得更漂亮、更有气质的衣服——这对设计师来说毫无指导意义。可是，她们的确还有未被满足的需求，因为她们一有时间就会去搜寻更适合自己需要的衣服。另外，衣服摆在她们的眼前是她们也还是不知道是否就是自己需要的衣服，必须得穿到自己身上，然后在镜子前反复端详镜子里的“我”。即使是这样，也仍然难于判断是否是自己需要的衣服，因此还得下很大的决心才能掏钱买回去。买回去了的绝大部分衣服过不了几天也都最终会被别人或自己所否定。

这个典型的生活事例清楚地向我们说明，潜在消费动机往往是深藏在消费者内心深处的，连消费者本人也难于在意识层面形成清晰概念的事物。但这并不代表潜在消费动机的研究为不可能。因为，任何动机都连接着某些生物性的本能需要及其象征。因此，消费动机研究应该从本能需要及其象征的起点开始，只要掌握了其中的演化规律再校之于社会、市场之实态也就不难了。当然了，要想掌握其中的规律是需要一定的哲学思辨能力和长期的努力的。

5 、论作者观点之“建立微弱信息搜集机制”

对于微弱信息的收集和利用应该是实现品牌从量到质的关键。不过，这对于各企业和品牌的重要性而言是不能一概而论。竞争讲究的是比较优势，因此企业应该注重细微之事到什么程度应该是由与其它品牌的细微程度的参照下来决定的。

6 、论作者观点之“评察调查问卷”

我认为，关于消费动机的调查问卷应该由水平最高的人来设计，因为这项工作本身就具有很高的学术味道。