木桶理论的机械和可笑（全球品牌网 2007-3-26  翁向东 赵育正）

翁向东 赵育正观点-1：

……在营销与企业管理中，我们面对的是一个个的有机体，我们无法将营销与企业管理象木桶一样对待,……用机械体之间的关系去简单地类比有机体之间的关系的逻辑是荒谬的。

草树先生评述：

在文章中，作者并没有否定“木桶理论”自身的合理性，而是表示肯定的。文章所讨论的中心问题事实上是围绕着“木桶理论”是否适合于企业、营销和品牌等事物的展开的。当然，作者是明确的表示和他们的否定态度的。其核心和根本的依据则是:企业、营销、品牌等事物是“有机体”（整体而不可分割的），而木桶则是机械体——木板之间只是简单的纯物理结合，各个木板之间无法互相取代和支持，没有互动关系（各自独立发挥作用的）。作者的这一分析逻辑看似很有道理，因此也很容易说服许多还没有来得及或根本就不习惯进行深入思考的人接受它的。然而，事实果真如此吗？我们，乃至作者自身会不会都给作者的思辨逻辑给蒙蔽了呢？下面，我就来提大家分析一下这个问题吧。

要证明本文的分析结论是否正确首先要分析的就是木桶的各块木板之间是否真如作者所说的那样——“各个木板之间无法互相取代和支持，没有互动关系”的。因为这是作者在文章中指出“木桶理论”存在的各种错误的前提和假说。如果没有这一假说（因），也就不会有后面的“果”了。

对于企业、营销、品牌等事物是不是“有机体”（整体而不可分割的）的问题，我们没有在此论证的必要。因为，第一、我们要论证这一前提的目的是要确认两者在形而上的关系中的互通性——即原理与原因上的一致性；第二、企业、营销、品牌等事物具有整体而不可分割的特性的观念已经是一种常识、共识了，作者也是这样认为的，因此没有再进行赘述的必要了。

对于是非观的问题，论证的结果无非是“是——肯定”或“非——否定”这两者之一。因此，假设“是”或者“否”这一前提是进行任何论证、判断的不二法门。另外，判断是非问题首先是要有标准的，这是基本的常识问题。而判断的标准主要涉及常识部分和具有争议的较深层次部分。显然，现在我们要分析的是“各个木板之间无法互相取代和支持，没有互动关系”这一观点的正误问题。在文中，作者的假如是“是”，因此得出了“木桶理论”至少存在三点错误的结论。所以，我已经没有必要再假设这一论点为“是”，然后再进行证实了。

既然如此，我们现在要做的事就是先假设作者的这一的论点为“否”，然后再进行论证了。如果我不能够提供令人信服的论证，那也就反证了作者观点的正确性，并进一步拉进了作者观点与真理的距离。反之，也并不一定在真理面前就否定了它的正确性，但是可以说明一点的就是——“它”的确还有待进一步确认的必要。

作者的假设性前提——“各个木板之间无法互相取代和支持，没有互动关系”可以分为两个论点：一是各个木板之间无法互相取代；二是各个木板之间没有互动关系——联系、促进、牵制。

一、对于“各个木板之间无法互相取代”的评析

 在“互相取代” 问题上，可以有多种取代的方式，作者是没有明确作出界定的。

互相取代可以是事物内部的活动，也可以是跟外界互动的活动。

以事物内部的活动来说，可以有两种情况:一种情况是其中一方（甲）取代了另一方（乙），而将另一方排除；另一种情况则是其中一方（甲）与另一方（乙）的位置进行了调换。在第一种情况下，必将造成甲方原来位置的空缺。在这种情况下，“木桶”作为一个整体的原因和原理就不能成立了。因此在居于这种理解的情况下“各个木板之间无法互相取代”的结论是正确的。然而在第二种情况下则并不造成甲乙单元原来位置上的空缺。因此在居于第二种理解的情况下“各个木板之间无法互相取代”的结论则是错误的。

以事物跟外界互动的活动来说，则只有一种情况，即外部一方（甲）取代了内部一方（乙），而将乙方排除。在这种情况下，“木桶”作为一个整体的原因和原理仍然是完整的。

在商业活动中，企业、营销、品牌等在以上所述的三种情况中的结果与木桶是完全相同的。与作者的单一和无前提条件的结论——“各个木板之间无法互相取代”以及“两者不相同（商业活动中各要素则是可以互相取代）”是不完全相符的。可是作者举例说：“如某企业目前遇到的问题是经销商实力普遍较弱，若应用‘木桶理论’，则企业的的全部工作重心就该移至如何提升通路的优势，开拓更优质的经销商。根据这种目标，企业应在如价格政策、通路管理、通路促销力度上下工夫。可在实施过程中，我们却发现，这种高度同质化的方式很难取得成效……。”这又该如何解释呢？

对于木桶理论，我们要有这样的一个认识，即“木桶”是一个整体的概念，而“木板”之间则是在同一层面上处于并列关系各属性单元。因此，“各个木板之间互相取代”的概念必须在同一层面之间来考虑，而不能将作者所举的“经销商实力”和“价格政策、通路管理、通路促销”这些因素来对“木桶理论”进行类比。因为，这些不是同一层面上的事物，而是上层和下层之间，是营销的整个因果关系中的其中一段“因”和“果”之间的关系，是不足于独立支撑全局的因素。因此，根据作者所说的方法“在如价格政策、通路管理、通路促销力度上下工夫”导致失败是不足为奇的。

作者认为：“事实上企业的经销商实力偏弱，往往是由品牌不够强势而引起的。这时候，企业若研发创新产品、提升产品力，并加大广告投入，快速提升品牌的影响力，就能吸引众多优势经销商的加盟。”并举出了实际案例——“典型的代表就是这些年一些茅台等产地的小酒厂，集中大部分资源在主流媒体上刊播广告，同时配以密集的招商，短期内便迅速的建立了自己优质的经销商网络。”

作者以上的判断和所举的证据事实上就已经证实了“木桶理论”在这里的有效性了。为什么这样说呢？因为：第一、 “经销商（渠道）”和“品牌（促销）”之间的关系正是在4P营销组合中是并列的，同一个层面上的关系——“木板”与“木板”之间的关系；第二、作者所谓的发现“经销商（渠道）”问题却认为问题的关键出在“品牌（促销）”上，因此通过“品牌（促销）”的提升而解决“营销”问题的判断和方法就其所举的案例来看也许是正确。但是他们对人“经销商（渠道）”和“品牌（促销）”之间孰长孰短的判断却可能存在问题。因为，对于这些问题的判断不像对物理属性（如木板的长短）的判断那样，是可以明确度量而不发生争议的。假如作者“发现”某个品牌的“短板”出现在品牌战略问题上，那么他们是否就应该首先重点解决品牌形象的问题呢？也许，另外的营销“专家”却认为“短板”不是出现在品牌战略问题上，而是出现在产品、价格或渠道上，那又如何呢？对于这样的是非观，难道就没有合理的通用标准而任凭“专家”们各显神通了吗？

只有当一个人或企业对自己的成绩感到不够满意时，才会去寻找问题的关键——“短板”，这应该是学术上的共识，也是一般的常识——尽管我们常常没有意识到这一点。并且，当同一层面的事物之间的均衡出现问题时也只能依靠上一级事物的原因与原理（极因）来衡量各自的“长短”，而不能在各自的事物内部去寻找标准——这也是所有学术研究的通则。就如我们对食物是否可口的判断的规则一样，不可能根据食物自身而定，而必须根据食用者的口味（极因）而定。在作者所作的判断中，营销各组合要素的“长短”就有在各要素内部而非上一级事物的原因与原理（极因）中去寻找标准的局限，因此也就难免造成是非认识的混乱了。

二、对于“各个木板之间没有互动关系”的评析

作者认为：“各个木板之间没有互动关系（各自独立发挥作用的）”。可是，大家可以试想一下，假如“木桶”缺少了一块“木板”的话，其它“木板”对作为一个“木桶”的原因（整体概念）和原理（功能）的价值还能实现吗？这自然是不可能的。这与作者所举之“经销商（渠道）”和“品牌（促销）”之间的关系对于实现“营销”的原因（整体概念）和原理（功能）的性质不正是一样的吗？

翁向东 赵育正观点-2：

木桶理论实质是“就事论事”、“头痛医头，脚痛医脚”，即典型的点状思维和纯机械主义思维。……这种机械思维，无疑是忽视主要矛盾与次要矛盾、矛盾的主要方面和次要方面的区别。

草树先生评述：

“就事论事”、“头痛医头，脚痛医脚”应该是正确处理事情的第一步，只有这第一步——问题的第一事实找到了，才有可能为寻找真相提供最直接的“线索”。假如有个医生不管你那里出毛病都将问题归咎于另外部分的原因——譬如你肚子痛医生却说问题出在心脏上的话你难道会相信他的话吗？

另外，“木桶理论” “忽视主要矛盾与次要矛盾、矛盾的主要方面和次要方面的” 的指责理由又从何而来呢？“就事论事”、“头痛医头，脚痛医脚”不正就是由内而外、由直接到间接、由直观到暗含而必经的第一步骤吗？难道还有先认识内在、间接、暗含然后才得出外在、直接、直观之理不成？

翁向东 赵育正观点-3：

木桶理论的危害性还在于完全忽略了长板的作用——易使企业丧失核心的竞争力。木桶理论的最大缺陷是在否定“短板”的同时也忽视了“长板”的作用。

草树先生评述：

核心竞争力早在十年前就已经是营销界的共识了，又何来受“木桶理论”的危害之说呢？另外，营销组合中的某一因素的单独盲目增长也的确不是有效提升市场竞争力或打造核心竞争力的正确办法。正确的办法应该是各个因素都应该主动提高、相互制衡的，而不是有些因素主动提升成为“长板”另一些因素“短板”就会自动提升的。不过在此也要说明的是，市场营销是需要“长板” 的，因为有了长板才显示出“短板”的缺陷，进而有了不断进步的内部活力，这与“木桶理论”并不矛盾。

结语：对于许多传统的营销理论，我们国内营销界有不少的专家、学者都曾提出一些质疑，这种思辨的作风很好。不过，任何理论的使用都是有前提条件和方法原则的，至于这些前提条件和方法原则的研究往往也是缺乏的或者是没有尽数的无限系列，因此是需要使用者具有基本的变通能力和经验作为前提的。任何机械式的思考方法都不是作为专家或学者应有的特质，我尤其希望营销界高层人士记住这一点，经常的进行自我提醒。