新事物的出现, 往往附带着商业利益。博客的诞生,并与商业活动的结合,使得先知先觉的企业受益匪浅。博客巨大的商业价值,使得它在企业营销传播活动中的作用日益突出。博客的出现, 标志互联网从Web1.0 向Web2.0 过渡, 而博客作为Web2.0 的典型应用,受到越来越多的互联网及相关行业的关注, 伴随着博客用户的增长, 商业机会随之凸显, 这对于企业运营者或是行业投资人来说, 都是极大的投资机会。企业开始利用博客来辅助实现其经营目标, 但博客对企业来说最主要的作用在于便于沟通, 所以博客是作为一种营销传播的工具而被企业所使用。
在注意力稀缺的今天, 广大的博客用户眼球便成为了企业眼中最为宝贵的财富,因此只要企业能够在博客的舞台上扬长避短, 充分发掘博客的应用价值, 便能使自己的营销传播活动事半功倍。
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(一)博客的沟通价值。
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1、有助于企业内部营销。
|b企业可以通过博客来进行内部营销活动, 实现营销部门与最高管理层、财会、生产、人事等部门之间充分的沟通与交流。这便能更为有效的整合企业各个部门的力量来实现企业经营目标。
|2、有助于营销传播活动的开展。
|bo在传统的营销方式里, 营销传播活动的信息一般都是从信源(企业)到信宿(消费者)的单向流动,这种沟通对营销主体来说是占据了主动性, 但少了针对性, 从而使广告的效果达不到应有的效果。但在博客上, 每一篇日志都是一个企业的软文广告, 它的传播是点到点式的分众传播。虽然传播的面有所减少, 但能实现双向沟通, 能从受众手里获得有价值的反馈信息。
|(二)博客的成本价值。
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过博客开展营销传播活动具有以下的优势:
|1、低站点建立费用。
|b企业利用博客服务提供商提供的免费服务注册, 建立自己的博客站点,就可以实施营销活动。
|2、低推广费用。
|bo由于博客内容能增加搜索引擎可见性, 例如在Baidu 、Google 中企业的相关信息就可以被检索到, 从而为博客站点带来访问量, 最终达到营销推广的目的。这样,通过博客开展的营销传播活动,就不需要像其他的营销方式一样为推广平台付出费用。
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3、低市场调研费用。
|bo一方面我们可以通过博客站点上的读者评论来发现市场问题,这种方式可以避免调查对象对调查工作的抵触心理, 使其主动提供反馈信息, 从而减少回答中的主观成分; 另一方面,也可以在博客中设置在线调查表的链接,便于有兴趣的读者参与调查。这样不仅可以提高调查的针对性, 同时也使调查研究费用降低。
|(三)博客的公关价值。
|1、累积媒体资产。
|bor企业的营销传播活动需要通过一定的媒体来进行, 而博客这种新型媒体一般是就某个方面的问题发表自己的意见和见解, 而正是这样, 使得博客内容在搜索引擎中的排序靠前而引起媒体更多的关注。一些大的公司意识到这方面的潜力,开始使用这项技术(博客) 来累积他们的媒体资产。如微软(microsoft) 在最近就推出了博客托管服务——msnspaces 以巩固它在未来世界中的霸主地位。Macrommedia 、Sun 等公司也纷纷建立了自己的博客站点。对媒体资产的争夺积累是企业博客营销传播最主要的应用。
|b2、塑造企业良好的公众形象。
|bo博客具有个性化色彩很强的特点,也可以帮助企业在营销传播活动中树立企业的个性化形象。如″耐克″就在一个关于政治和艺术的博客网站-Gawkermedia 中发布了10 多个关于″速度艺术″的专业文章, 塑造它的运动方面的专业形象。
|b3、隐性、口碑式的网络公关。
|bor在博客中会有一群具有相同爱好和知识背景的博友经常进行交流。而与之相关的企业就可以在这方面利用博客进行引导, 开展公关活动。由于没有直接涉及到企业本身, 使得这种公关具有了隐性的特点, 同时使自己在这些群体中的影响加深, 形成口碑效应,从而在一个圈子里形成一个特有的网络公共关系网。而且这种靠口碑和信誉来建立的关系网络, 只要企业能维持好, 就会一直存续下去。
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(四)博客的竞争价值。
|bo在传统的企业竞争中,企业竞争手法很容易被对手模仿而使得企业的营销效果大打折扣。但通过博客所进行的是一种知识和思想上的相互传播活动, 一个企业的竞争方式易被模仿, 但思想和智慧是模仿不了的。一旦其被某一群体所认可就会长时间内被得到关注, 形成一个知识和信誉的壁垒。对手是很难通过机械的模仿而夺走这部分读者市场的。因此对竞争者这一微观影响因素而言, 博客能有效防止竞争者的模仿, 从而建立起企业的竞争优势。
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二、博客应用策略
|bor随着博客用户的日益增多, 它的商业价值也愈加显著。目前虽然还是处在一个初级的发展阶段, 还存在许多的问题, 但博客发展将会使互联网走上一个更高的发展水平,同时也会使博客营销这种新型营销方式得到普遍的推广。对企业而言, 能否充分利用这一网络营销方式并很好地加以实施,是将来能否在互联网时代取得竞争优势的关键因素。
|(一)平台构建策略。
|bor任何营销活动都要基于一个特定的平台进行,如何构建一个适合的营销平台是营销活动首先要考虑的问题。企业进行博客营销可以从以下几方面入手:
|b1、物理平台。
|bora利用博客营销的一个首要前提就是要有一个好的物理平台—— 博客站点。对企业来说, 博客站点可分为公司的整体博客和员工的个人博客。在自身的实力允许的情况下可以自建一个博客主站, 然后在提供托管服务给员工,使上至公司总经理下到普通的员工都可以利用这一工具进行无障碍的沟通和交流。如蓝色巨人———IBM 公司就鼓励它的32 万员工使用博客, 以此为″IBM 的业务增值″。
|b2、内容平台。
|bora在博客上所发表的文章的内容是至关重要的, 虽然博客带有强烈的个人色彩,但对企业而言博客内容最终是要为营销传播服务, 所以对博客内容应该重点关注。即(1)内容保持相对客观、中立性。在传统的营销活动中企业习惯宣传产品的正面信息。但在博客营销中, 我们可能面对的大多是专家型的消费者, 他们对宣传的内容大多都事先有比较深刻的了解, 因此保持客观中立就显得尤为重要。(2)全面介绍产品信息。如体育用品的博客就应当全面地介绍产品的材料和材质, 以及使用方法和适用项目, 甚至它的发展动态。(3)专家式的说服力。博客营销的最终目的是说服消费者购买产品, 跟其他的说服方式不同, 它主要通过博客内容来吸引说服消费者, 因此在博客中应当具备″意见领袖″式的内容, 以专家的身份来说服那些有着专业知识、自信的博客读者。
|3、人员平台。
|bor在人员平台的构建中, 应当采用全员+专员的策略, 一方面企业可以动用全体员工利用博客进行沟通交流,及时传递市场信息。但对企业博客来说, 它的营销涉及的面很广, 而且博客的日志特点要求企业必须保持一个很高的更新速度,对博客信息进行不断的补充和完善。这就势必要求企业的博客必须由专业人员来集中精力驾御瞬息万变的网络, 专门负责这一块的运作。跟企业网站一样,企业可以就博客营销的整个过程指定和设置专业的人员和部门来负责,对博客内容及形式进行维护、更新以及信息分析,挖掘市场潜力等。
|(二)站点维持策略。
|bora当企业的博客营销活动成功推广开后, 怎样保持它的效果, 以及及时处理出现的问题,就成为企业博客营销过程中必须要考虑的问题,企业应当从下面三点着手:
|1、建立及时反应机制。
|2、建立网上监测系统。
|3、线下公关。
(三)推广策略。
|bor要通过博客来达到营销传播的目的, 我们就必须针对博客的特点采用相应的策略来推广博客站点。
|bo1、 利用网络广告。
|bo2、 专业文章+站点链接。
|bo3、增强与搜素引擎和知名站点的链接。
|bo4、利用RSS 。RSS 是一种描述网站并与网站内容保持同步的格式。它是一种信息迅速传播的技术平台, 在博客中占有相当重要的位置。利用它每个人都可以发布自己的信息文件并且直接被其他网站调用。企业可以利用这种优势把自己博客站点的内容提供给其他的网站, 在增加了主动性的同时达到了推广站点的目的。
|bor5、借势成名博客。现在在各个领域都有比较成名的个人博客, 像地理、文学、科技等都有点击率很高的博客。他们在一个圈子里已经拥有了很高的知名度和信誉度。企业通过把这些成名博客纳入其自己的博客旗下, 使他们成为企业博客中的一员,这样企业就会得到数量相当可观的准客户资源(本文与吴德望合作写作)