顾名思义，公共关系（Public Relations）就是企业通过对周边生产经营环境进行沟通和协调，营造利于公司的生产经营活动环境的组织或个人的行为。它的协调职能属于管理范畴。公共关系的目标就是营造企业的内外部良好的经营生态环境，其对象是那些掌握资源的特定人（群），并通过对目标人群进行宣传、沟通和协调，以争取目标人群对自身的认可和支持。

公共关系以树立组织的良好形象、协调组织与公众之间的关系作为主要的工作目标，其职能：

一是造势宣传。一些学者把它称为CI行为（Corporate Identity System）。无论是自然界还是人类社会，趋利避害是共同的法则和目标。卖产品的就“王婆卖瓜，自卖自夸”。即使产品或者服务不是真的很出色，也要进行必要的宣传并努力使其变成优质产品或者服务。事实上，几乎所有的企业在宣传自己的时候都是这么做的。无可厚非。也就是说，我们的目的是要吸引人们的关注，甚至有些时候还要把一些观念灌输给目标人群。

二是沟通反馈。企业的宣传效果需要通过各种渠道把信息收集和反馈给企业高层领导，以利于管理层“对症下药”地制定相应的生产经营决策。

三是协调润滑。通过各种可能的手段对公共关系进行协调处理，以便对于已经发生的问题、即将发生的问题、存在的隐患问题等进行拨乱反正。消除影响公司生产经营的不利因素，营造利于企业发展的内外部形势。

 

一、跨国公司进行海外经营业务时，进行公共关系工作的重要性越来越突出。

言及公共关系，我们的一些人往往直觉地反应就是请客送礼、游山玩水。这是典型的具有中国特色的公共关系观，是典型的误判。对公共关系概念、理解及观念上的差异，往往会导致开展海外公共关系的方针、政策和目标的显著不同，效果也当然就南辕北辙，甚至是风马牛不相及。出现这种现象主要原因是一些人把手段当成了目标。

当前，随着中国经济势力的不断提升，中资公司拓展海外业务的范围也越来越广泛。随着海外公司人员素质的不断提高、技术实力的不断提升、资金实力的不断增强，以往一些我们连想都不敢想的项目已经逐步纳入我们的视线，投资范围已经由原来的小打小闹发展成为迄今为止的石油勘探开发、航天技术、造船、铁路、冶金、化工、矿山开采、信息技术、电器、汽车等等行业。海外公司的公共关系处理水平也在同步提高。但在具体工作中，我们依然会经常遇到各种各样的公共关系问题，诸如：如何处理好与当地政府各个部门（政府首脑、劳动部、中央银行、法院、消防局、警察局、军队等）、当地社区、承包商、律师事务所、医院、保险公司、电力公司、供水公司、电信公司、有线电视公司、运输公司以及公司内外部的工会组织等等的关系，时刻困扰着跨国公司的生产经营者们。在面临中方员工的劳动许可资格认定、劳工罢工、员工起诉、承包商索赔、合同商欺诈、银行冻结资金、警察盘问、法律纠纷面等问题时，跨国公司的公共关系基础工作便更显得突出。假如你的公司的海外分支机构或者子公司没有提前做好homework，那么，注定要遭遇四面楚歌、十面埋伏。

 

二、跨国公司在开展公共关系工作过程中常见的问题。

与国内的公共关系工作开展相比，由于存在着地区语言差异、宗教信仰差异、文化冲击、世界观的碰撞、道德观的差异等等，跨国公司的海外公共关系难度更加艰巨。具体表现如下：

1、语言障碍是拦路虎。

海外公司的公共关系工作开展的首要障碍是语言障碍。众所周知，公共关系离不开沟通，而沟通离不开语言交流。任何意图、计划、设计、观念、想法等等都需要使用语言沟通。在技术上沟通上，人们使用技术术语。特种部队执行任务的时候，使用手势语言。不能面陈，人们就使用书面语言。到了国外市场，跨国公司的项目员工就应使用当地人的语言，这样沟通起来才能事半功倍。但事实情况是，由于我国企业进入世界其他国家与地区的时间比较晚一些，员工队伍的外语水平尚待继续提高。如果连基本概念都表达不清楚，过海关检查听不懂要求、上街购物看不懂招牌、乘车看不懂警示、谈判搞不清人家的话语涵义，那就根本谈不上公共关系的协调发展。因此，搞好公共关系的重要条件就是迅速提升员工的当地语言水平。试想一下，如果我们的日常沟通都只能通过手脚并用地比划才能表达清楚的话，何止公共关系，可能简单的生活都会存在问题。

一旦我们能够在很大程度上听懂并初步能够表达我们的思想，我们将受益匪浅。比如说，在谈判过程中对方往往会使用本族语言进行私下交流。如果能够听懂，我们便可以及时调整对策。如果能够理解更身层次的涵义，就更加事半功倍。同时，由于你能够与当地人用当地语言进行沟通，从感情上也更加容易融洽。

目前的情况是，国内外语培训是英语称霸，但其他一些小语种（如法语、西班牙语、阿拉伯语）的人才匮乏，更不用说还要具备专业技术背景的人才了。即使是在国内经过系统的英语培训的很多人，也仅仅是能读不能听、能说不能写。水平亟待提高。

2、不同地区人性的差异

理解是沟通的先决条件。如果不能正确看待沟通时出现的情况，仅仅是本着浮躁的心情去沟通，往往事与愿违。俗话说：“五里不同风，十里不同俗”。不仅仅国家之间存在差异，民族之间存在差异，即使是在同一国家、同一地也会区存在差异。风俗习惯、作息时间、表达方式、工作作风等都会因地而异。很多刚刚到达海外公司的员工经常会很不理解当地人的工作作风。了解这些差异能够使我们更加有的放矢。

中国人及亚洲人的特点：勤劳、效率高、聪明里面透着狡猾、乐于助人的同时爱占小便宜、不注重个人及他人隐私、虚荣心多于事业心、攀比、崇洋媚外（尤其是部分领导更加突出）、喜欢特权、不愿意遵守秩序等。

欧洲人及大洋洲人的特点是：注重信誉、注重实效、遵守秩序、循规蹈矩、刻板（德国人、英国人尤其突出）、具有严重的机械主义倾向。

北美地区人的特点：独立而具有个人主义特征、自信（或者说是自以为是）、傲慢、注重个人隐私、遵守秩序也经常打破常规、思维方式直来直去、为达目的不择手段。

非洲、阿拉伯人及拉美人的特点：有耐心、办事拖拉、没有时间观念、不信守合同、政府的法律会根据需要进行紧急修订等。

有一点必须注意的是，华人在海外尽管仍然有很多国家排斥，但由于国家势力的增长，华人的正面形象越来越明显。

3、文化背景与风俗习惯

从文化渊源尤其宗教影响方面看，世界各地差异巨大。

中国：受孔子的克己复礼思想的影响，比较重视等级制度和表面文章。同时，受道家无为而治的思想影响，很多高层管理人员宁愿什么也不做。还受兵家的影响，做事情喜欢 “明修栈道，暗渡陈仓”。受释家的影响，希望大众没有任何欲望。受庄子影响，渴望逍遥自在不受拘束。

亚洲（不包括日本和原来的英国殖民地国家）：深受孔子影响，讲究“修身、齐家、治国、平天下”。同时，信奉释家理论。

欧美：信奉基督教，喜欢和谐的环境。当地有一句名言：“和你的邻居交上好朋友”。这与我们中国古人所说的“远亲不如近邻”的思想是一致的。喜欢周末集会，举行各种各样的派对喝着啤酒聊天。

阿拉伯世界：信奉伊斯兰教（基本教义信奉真主，其实也是信奉上帝）。由于宗教的影响，这些地区的人们往往在生产经营过程中体现的淋漓尽致。例如，阿拉伯人无论何时何地，即使是正在进行商务谈判，到了礼拜祈祷的时候也会中断所有的活动进行祷告。欧洲、北美、拉美国家等在周末不办公等。

4、国际政治关系

两国双边关系的好坏与否，直接影响着我们海外公司的公共关系。从目前来看，凡是那些中资公司能够深入开展业务并取得成绩的国家及地区，都与我国保持着良好的国际政治关系。

国家之间的政治关系问题，海外公司往往是被动的，只能等待两国关系的变化。然后根据趋势制定相应的举措。但从微观方面看，如果跨国公司能够在当地树立起很好的信誉，同样也能在一定程度上促进国际关系的改善。

5、个人经验的因素

从个人经验来看，从事海外业务开发的人员往往大多属于业务及专业技术专家，而从事管理工作的人员比例不大，有公共关系经验的人就更加少。这无疑给我们的公共关系开展工作带来一定影响。尤其是，在我们的队伍中还或多或少地存在着“甲方意识”。经常用中国国情来衡量所在国的国情。实际上，目前很多国家的市场机制基本上仍然属于卖方市场。有货物、有商品的卖家才是真正的市场主导者。因此，中方人员不能凭借自己在国内的经验来处理其他国家的类似问题。

6、公共关系意识。

不能说我们没有公共关系意识，实际上我们的公共关系意识已经很强。但，要达到具有正确的公共关系意识并非易事。公共关系开展不仅仅是领导层的工作，也是中方员工的义务之一。目前，一方面海外公司的公共关系协调仅仅限于部分干部和懂得当地语言的人员，还有很多管理人员和一线员工并没有介入进来。另一方面，在我们的国际公司的预算当中，普通员工进行公共关系协调还没有纳入议事日程。

公共关系工作实际上是一种全方位的工作。它与HSE、TQC一样，具有全员性。我们不妨与国内的公共关系协调工作进行一下比较。一般地说，我们在国内所做的公共关系协调工作往往具有普遍性。比如说，各个职能部门会与上下级机关部门、政府相关部门、当地村镇等等具有着较好的沟通和联络。无论是在征地、办理工程建设开工许可、办理工商管理许可、以及其他方面的批文，都具有着很强的“人脉”关系。而这些人脉绝对不是“临时抱佛脚”能够获得的。同理，我们在海外的公共关系开展工作也不能具有短期行为和想法。如果指望着临时请当地负责人吃顿饭、旅了游就能解决问题，期望值未免有点高。尤其是有些跨国公司可能是在小股东情况下，中方手中所掌握的可以动用的资源有限，进行 “P2P（点对点，人对人）”接触已经不再有效。

 

三、海外公司公共关系具体工作中应注意的问题。

1、  消除语言障碍是首要条件。

中方员工消除语言障碍的问题已经迫在眉睫。语言扫盲尽管一直在进行，但由于一些国际公司的人员流动太快，刚刚适应环境了就另有重用了，使得公共关系协调此起彼伏。要搞好公共关系工作，必须力求语言尽快过关。否则，“听不懂，看不懂，说不清，”什么愿望都难以实现。

2、了解当地文化是必要条件。

了解当地文化、尊重当地文化是必须的。当地人很自尊，尽管他们有时候在数学、几何、世界地理、历史、科技、反应敏捷性等方面都不如东方人，我们也要尊敬他们。即使是街头向你索要香烟抽的流浪汉，我们也应表现出友好的态度。如果我们真心对待、真情尊重的话，当地人是能够感受到的。反之，如果我们带着面具与人家交往，人家也能体会得到。

当然，友好并不是妥协。相反，很多时候我们要据理力争。当地人的理念是，如果你不争取权利，他们就认为你不要权利。如果他们提出意见，你不反驳，他们就会以为自己是正确的。这与中国传统文化讲究的“谦虚、谨慎、礼让”是相反的。

3、搞好公共关系要注重塑造企业形象，搞投资而不是搞投机，应防止那种“打一枪，换一个地方”的“游击习气”。

塑造企业形象有个学名叫做CIS，它的定义是企业形象识别系统（Corporate Identity System）。它是针对企业的经营状况和所处的市场竞争环境，为使企业在竞争中脱颖而出而制定的策略实施。要充分开展MI（理念识别mind identity）、BI（行为识别behavior identity）和VI（视觉识别visual identity）。确定核心的经营理念，市场定位以及长期发展战略。

为了能够让当地人（合资公司员工、政府官员、居民等）产生认同感和信任感，海外公司还应切实做好当地政府所提倡的“可持续发展项目”的投入。树立中方公司的当地良好形象。

当地人有当地的节日，我们也有中国的传统节日。每逢这些日子的时候，我们不妨破除自我封闭的做法，邀请一些当地人员加入我们的庆祝活动，共同感受东方文化的底蕴和魅力。通过文化渗透来影响和促进公共关系的开展。

经常对一些当地学校、社区进行一些必要的捐助，同时可以通过媒体进行宣传。如果我们总是躲在人们看不见的地方，尤其是在我们对社会作出贡献的时候，我们的公共关系效果就打了折扣。

4、公共关系协调是全方位的。

同当地人“交朋友，结对子”。化敌意为友谊。各个层次的员工都要与相应的外籍员工（包括政府官员、劳工、工会组织等）进行沟通、联络。打一场“人民战争”。打破以往自我封闭的状况，开创全面与当地人接触的局面。把P2P（点对点）变为A2A（面对面）。同时公司方面在资金预算给予一定的支持。

5、脱离国家后盾的支持，任何努力都是有限的。

加强与中国驻当地使领馆的联络，时刻获悉国家对外政策，尤其是项目所在国家的政策。海外业务作为国家外交政策的一部分，必须服从大局。古人常讲 “天时、地利、人和”。对于我们来说，天时就是我们国家的对外大政方针，政策就是我们的行动准则。地利就是利用对当地文化的了解及当地使馆的帮助。人和就是追求建立中外双方和谐团队。

必要时请大使馆人员出面进行协调。尤其是我们应时刻掌握两国关系的进展情况，确定相应的对策。

6、 搞好公共关系需要有预见性。

公共关系不能“头痛医头、脚痛医脚”，也不能充当消防队员，而是应具有前瞻性、预见性。否则我们将总是东奔西跑、顾此失彼。

做好家庭作业（Homework），把计划制定得稍微有点提前量。“宁可备而无用，也不能用而无备”。这样一来，很多问题都会被提前消化，很多困难都会在开始阶段被消除。我们千万不能再有“没有事情干就是没有干工作”念头。比如说，没有出现劳工问题未必是没有劳工问题，也许是事前化解了劳工问题。解决小问题与解决大问题同等重要，任何大问题都是小问题由于不能得到及时解决而逐渐积累成的。从管理角度讲，没有问题就是工作做的好。有问题能够得以解决，那也是仅仅反映了个人或者团队处理问题的能力，无法真正反映管理的前瞻性。兵书上讲：上兵伐谋。

 

任何工作都不是一蹴而就的，公共关系工作的开展也是道路曲折的，我们不能指望一夜之间就把罗马建成。因此，要有耐心、信心和爱心。有些时候，技术手段做不了的，思想沟通却可以奏效。

 

以上部分是笔者粗浅的经验与看法，欢迎批评指正。