许广崇为广西大学新闻传播学院传播学研究生
主讲《媒体企划与投放实战》课程
作者： 许广崇（高崇品牌机构[国际]CEO）-原创-转载请注明来源并署名原作者。
来源: 华中科技大学公共管理学院高管培训中心
南宁讯 《媒介企划与投放技能实战》 媒介企划=什么东西? ¤对任何市场状况提供传媒谋略 ¤媒介调研是媒介企划思考和决策的前提 如何运作媒介? 企划员工作职责 Ø做好媒体调研 Ø制定年度媒体计划 Ø准备购买指令 Ø购买前和购买后质量控制 Ø月度媒体计划表+预算分配表 Ø竞争品牌报告和回顾 Ø媒体推荐及评估 Ø熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的分析 ¤策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣) ¤广告最快何时可开始? ¤有无广告位/广告时段 ¤查询/更新节目排期 ¤查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评估 ¤ 地理的考虑/市场 ¤目标对象/目标群轮廓 ¤ 不同媒体的成本/效益分析 ¤电视节目质量 ¤有效频次 Ø成本效益分析 Ø目标群媒体接触行为习惯分析 Ø收视率情况 ¤每一种媒体/频道的覆盖率分 ¤竞争品牌分析 ¤市场环境分析 媒介目标确定 Ø媒介目标是一个方针来说明生意的来源,以及媒介在沟通方面所扮演的角色,籍此协助达成行销目标 Ø范例 将XX品牌的消息传递给竞争对手消费者,透过提高XX品牌及其优点的知名度,鼓励购买使用,协助达成今年提高10%市场占用率的行销目标 媒介策略选择 Ø媒介策略是达成媒介目标的解决之道或方法. Ø一般包含以下几个因素: Ø目标消费指的是广告必须针对的对象,如果目标是要针对目前的使用者,那么定义出他们是谁 Ø明确的描述主要的目标群,以确定媒体能最精确瞄准目标对象 ¤年龄 ¤性别 ¤收入 ¤教育 ¤生活形态 ¤其他 Ø如有必要,界定出主要及次要目标群 Ø同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买 Ø另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造成目标对象的不同. Ø处了确定目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社会心理层面,有助于媒介策划发展(媒介类别,媒介环境) 目标市场-市场排序 Ø当媒介资源在地域分配上失当时: ¤将媒介投资到较不利的地区, 导致投资效率降低--偏好, 需求, 购买的降低 ¤未与铺货配合, 导致购买率降低 ¤过度分配造成各地区投资都不够 Ø所以我们需要配合各地不同的状况,进行市场排序 Ø是指媒体在投资地区上的选择以及各地区的预算分配. Ø评估市场重要性与否的主要因素有下列几项: ¤品牌铺货状况 ¤目标群人口数 ¤销售成长趋势 ¤品牌市场占有率 ¤竞争对手状况 ¤当地消费能力 ¤媒体价格高低 市场划分 Ø必争之地 ¤市场大,具影响力 ¤品牌多,竞争激烈 ¤媒体价格高 ¤低投资回报 排期选择 Ø何时投放广告以影响销售? ¤媒介排期是… è影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑 è广告投放的时间和长度 约束媒介排期之因素 Ø行销目标 ¤攻击或防守? Ø销售和消费的季节性 ¤是否要配合产品的销售趋势?或者品牌销售趋势?或者竞争品牌销售趋势? ¤消费模式是否不同于销售模式? Ø竞争品牌排期方式 ¤他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售? Ø广告的考虑 ¤广告活动的类型, 阶段 ¤广告的知名度 ¤创意素材的新旧 ¤创意信息的复杂程度 Ø媒介的考虑 ¤媒介本身季节性的变化:涵盖面, 价格, 经济效益 ¤某些媒介对于品牌的“关联性” 约束媒介排期之因素 Ø特殊要求 ¤促销 ¤发送样本 ¤通路的努力 ¤邮寄函件 ¤公共关系 Ø实际状况 ¤铺货期间 ¤广告制作完成时间 Ø广告会在购买之前, 之后, 期间产生影响 ¤购买周期 ¤在决定购买之前所需花的时间 ¤产品属于冲动性购买或深思熟虑型 ¤产品关心度高低 媒介排期的一些模式 Ø持续式 ¤一直出现在消费者面前 ¤覆盖整个购买周期 ¤但是,可能导致投放量较低 ¤竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜 Ø跳跃式 ¤能够选择最佳时机投放广告 ¤集中并主导 ¤若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息 ¤竞争对手可能利用空档期加重广告量 Ø脉博式 ¤以上两种的综合 ¤最适合全年皆有销售量的产品, 并且销售量在某些期间比较集中 ¤能需要较多的预算 媒介比重是轻重和大小的组合 ØReach到达率 ¤用于解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的大小 ØFrequency频次 ¤指重复接触同样讯息的次数的“多少” ØGross Rating Point(GRP)总收视评点 ¤收视率的总和,也是R & F相乘结果 ¤在预算不变的状况下,所能购买到的GRPs固定,但R & F的组合无限多 到达率的界定一般原则 Ø以下列出几个原则 ¤高到达率用于 è新产品上市 è促销活动 è超越竞争对手 ¤在预算有限时 è若欲保持高到达率,通常会缩小广告的秒数或版面 è若坚持高到达率,可能导致频次不够 有效频次的设定 Ø频次设定的研究很多,其中以Ostrow (1982)的看法最广为接受 ¤市场因素 è品牌发展阶段 è市场占有率大小 è品牌忠诚度高低 è购买周期长短 ØOstrow还提出创意因素和媒介因素 ¤创意因素 è创意素材新旧 è讯息复杂程度 è形象或产品 è广告单位的大小 ¤媒介因素 è广告干扰度 è专心程度 è连续式或跳跃式 媒介的选择 Ø媒介选择必须与行销策略挂钩, 为创意搭起最理想的舞台 ¤媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色,例如: è电视: 声光动画, 涵盖面大 è报纸: 提供讯息, 具备新闻价值 ¤请思考 è品牌的需要:认识包装?了解产品功能? è目标群的媒介习惯: 看电视? 听广播? è媒介目标: 维持知名度? 建立品牌现象? è媒介的质与量 广告素材 Ø一般来讲,传统广告素材包括电视,印刷媒体(报纸,杂志), 广播,户外 Ø每一种素材都起到不同的作用. Ø举例:某食品连锁店广告 电视 报纸 广播 户外 配合广告活动的媒介组合 Ø当鱼与熊掌不可兼得时,策略的优先顺序是决定取舍的最高指导原则 ¤策略的优先顺序不是零与一的抉择 ¤依照行销与广告的重要性和急切性,设定资源分配的优先顺序 è哪个目标对象阶层 è哪个地区 è哪个时机 è到达率或频次 è哪种媒介 媒介计划/落单 Ø前面所有媒介策略的思考全部落实在媒介计划 ¤媒介计划发展必须遵循媒介策略 è媒介排期, 媒介比重, 地区Vs全国 ¤选择媒介载具需要集合质与量的考虑 è量: 涵盖面, 每千人成本, 目标群组成率 è质: 媒介内容, 印刷质量, 竞争品牌广告 ¤媒介计划有千百种组合,而有效(effective) 的方案比便宜的方案(efficient)实用 Ø媒介是一种专业,但并非独立运作,需要群策群力,才能走出迷宫般的大环境,做的更好. 媒介提案一些技巧 Ø提案就是将你精心策划的行销策划向客户说明,使客户能在短时间如一,二小时内充分了解并接受提案内容的建议和做法. 那么提案技巧与扎实的计划内容都是非常重要的. Ø提案的技巧也包括了一个人的人格特质及面对事物的应变能力和沟通技巧. Ø做好一个提案, 有以下几个要点: ¤建立你的自信心 ¤有力的开始,有力的结束(虎头豹尾) ¤有效的利用身体语言 ¤取得听众/观众对你的信任 Ø为何会有这个提案? Ø你希望你的听众.. ¤知道? ¤感觉? ¤去做? 了解你的受众 Ø年龄/性别/受教育程度 Ø职业 Ø收入 Ø来自何方 Ø专业知识如何/兴趣爱好 Ø所用的语言 Ø影响如何/关系如何 Ø为什么会来这里 Ø他们期望是什么 Ø共有多少人 了解受众的注意点 Ø做到 ¤提案之前先行了解 ¤用听众所用的语言 ¤用听众感兴趣的话题 ¤说听众关心的事 Ø避免 ¤过长的句子 ¤不合适的举例 一些数据依据 Ø表明数据的几种形式 ¤列表-一目了然的表达排序 ¤柱图-比较不同量的变化 ¤线图-表示一段时间内发生的变化 ¤饼图-有效的方法表示不同的百分比 Ø要做到 ¤从众多来源得到数据 ¤尽量使用年鉴等有说服力的数据 ¤阐述时尽量用易懂的方法来表示 Ø避免 ¤忘记再次检查 ¤期待别人能为你做这些事 学会组织资讯 Ø按先后顺序而展开你的阐述 Ø单刀直入, 切入主题 Ø非正式的开始 Ø说明存在的问题,提出解决方案 关键点 Ø尽量做到 ¤有顺序 ¤有逻辑 Ø避免 ¤所有的资料都没组织 Ø用一则趣味开始,叙述一个简略的故事 Ø平铺直叙 Ø承接上一位发言者 Ø提问 Ø用幽默的方式 Ø举一个相关的例子 关键点 Ø尽量做到 ¤让每个听众能参与 ¤创造有趣的话题 ¤说话自信而清晰 ¤让听众知道你的出发点是为了他们 Ø尽量避免 ¤来一个不知所云的介绍 ¤太过感性或面无表情 ¤花太多的时间在无关的话题或拉关系上 Ø总结所有的观点 Ø提醒听众什么是重要的 Ø要求听众做一些事 Ø根据你在介绍时的话题接着说 Ø回答你在介绍时提出的问题 关键点 Ø做到 ¤突出重点 ¤提醒听众为什么你的发言是重要的 ¤与介绍时提到的话题相呼应 ¤回答自己曾提出的问题 Ø避免 ¤不要说“我猜想..”等不确定的话 ¤太多抱歉 ¤结论含糊不清 几个注意点 Ø准备一些小卡片 ¤不要在卡片正反面都写字 Ø会用关键词 Ø不同的颜色表示不同的话题 Ø会使用Power Point文稿效果 Ø看着你的听众,而不是你的讲稿 Ø心理学家研究表明,人们的注意力在最初10分钟最高,其后急速下降,30分钟后降至低谷,因此,在人们注意力低下时应该适当借助视觉材料 ¤图文并茂 ¤比较大的字 ¤尽量用简洁的文字 ¤看上去有意义的 Ø提案前必须进行预演 Ø对你的听众说,而不是读 Ø注意说话的音量,速度 Ø亲切,自然,口语化的方式进行传达 Ø注意必要的停顿,避免文言文, 华丽的词藻及过于抽象的专业词汇 说服的技巧 Ø明确指出问题所在 Ø解释解决方法 Ø阐述有利的地方 Ø陈述对听众可做到的特别行动 媒介状况回顾 巨大而复杂 Ø电视: 3,000+ 频道 ¤省台: 27 (27 卫视) + 4 直辖市台 ¤市台: 700+ ¤有线台: 5,000+ 有线网络 (但是从今年起,有线台与无线台有合并趋势) Ø广播: 1,800+ 电台 Ø报纸: 1,000+ 份 Ø杂志: 7,000+ 份 Ø户外: 很多,很多... Ø网络: 无限空间/沟通无极限 中国媒介的变化 主要媒体覆盖率 电视/报刊/户外 电视 电视覆盖层面 中央电视台 Ø优点 ¤具有成本效益 ¤中央操作,易管理 ¤真正覆盖全国 ¤有利于提升品牌知名度 省级卫星台/省台 Ø对于省级卫视, 所有地区都一定程度上存在着政策壁垒.能够在一个以上地区到达80%高入户率的省级卫视寥寥无几.(湖南卫视,山东卫视, 浙江卫视) Ø从观众的规模来看, 省级卫视在本省以外的地区都相对缺少观众.换句话说,省级卫视仍然没有摆脱地方台的处境. Ø很多省级卫视即使在本地也缺少观众 地方台 Ø仍旧是每个城市的主力电视台 Ø政府性节目比卫视/省台来的少 Ø高覆盖度 Ø价格便宜 有线台 Ø节目本身有不同的侧重点-体育, 影视/电视剧, 音乐等 Ø比地方台的覆盖率提,有的只能覆盖市区 Ø价格便宜 Ø有一些海外的有线网络,用节目交换广告时段,但是以非黄金时段为主 报纸 杂志 报纸 Ø由日报-晚报-商报/晨报向都市报流行的趋势 Ø需要审稿 Ø印刷质量有待提高 Ø无投递保证 Ø没有真正发行量审计 杂志 Ø分为许多不同的种类 Ø不停的有新杂志出现 Ø发行量不够大 Ø本地杂志质量有所提高 Ø邮局订户少,基本是在书摊购买 Ø越来越多的杂志接受创意思想 现有杂志基本分类 户外 Ø市场充斥着不同种类的户外媒体 ¤灯箱, 立柱, 霓红, 公车, 候车亭, 地铁等等. Ø虽然有的不专业 Ø但还是有不少连锁户外公司成立 è有全国联络网 MPI, 通成, 白马 Ø可进行套装购买-增加成本效益 Ø制作质量有所提高 Ø定位需要提起较久的时间,特别是热门的位置 Ø没有调研支持 Ø难监测竞争对手状况 其他媒体 电台/网络 广播 Ø以年轻对象为主 Ø灵活的赞助形式 Ø无调研及监测支持 Ø高风险,但是价格非常便宜 网络 Ø目标对象较年轻, 时髦 Ø灵活的购买方式 ¤可以选择时尚网络进行广告投放 很抱歉！占用大家一天的宝贵时间
讲授方式 l 课堂讲解（POWER课件） l 实际案例剖析 l 行业问题探讨 l 课堂互动讨论 l 问题系统论述 授课形式 ： ——讲授 – 问题讨论 - 案例分析 - 练习 - 角色扮演 - 启发式、互动式教学 [品牌专家-许广崇 小简]>>>>>> 许广崇，署号许高崇。中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖管理专家奖，品牌中国年度人物及系列活动评委，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，中国国际品牌发展战略联合会专家团专家，高崇品牌机构[国际]CEO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。 文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、 《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。 上海盟友商务咨询有限公司CEO 南宁高崇策划咨询有限公司CEO 世界咨询师网CEO 企业策划网 CEO 美国认证协会认证讲师 中国国际品牌发展战略联合会专家团专家 人事部商务策划师培训认证特邀讲师 新华培训网培训顾问讲师 广东培训网高级培训顾问讲师 中国药店商学院核心讲师 21世纪药店商学院专家培训讲师 清华大学继续教育学院特邀讲师 华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师 广西广告研究会专家顾问 价值中国网专栏专家 盟友经理人俱乐部创始人 盟友经理人沙龙发起人之一 地址：中国-广西-南宁市大学东路160号 瑞士花园 银湖10栋B座802室 邮编：530003 事务联络：覃助理 黄助理 联络：0771-3078087-办公 13788529717-助理 13768275376-助理 15177798803-专家 e-mail:[email protected] ＱＱ：378312837 330236576 专家官方-许广崇品牌道和术 >>>>>> http://www.xuguangchong.com 机构官方-高崇品牌机构[国际] >>>>>> http://www.gaochong.net 机构官方-盟友品牌机构[国际] >>>>>> http://www.allynet.cn |
