终端突破系列谈之

             终端突围的基本原则－－渠道创新

                    ■文/李士福http://blog.sina.com.cn/lishifu

    渠道创新是当前很多厂家面对的实际、复杂而又紧急的课题，我们认为厂家应该从两方面下手解决：
    一、改造传统渠道，推进经销商进步。
    主要方式有：
    1、厂商合作由松散型变成紧密型的战略伙伴。
    格力空调算是比较成功的。
    2、区域行业内垄断经销商初步形成。
    行业寡头倒是出现了不少，但厂商之间未能充分利用该资源，反而厂家削弱了垄断型经销商的地盘，让资源白白浪费了——没有实现双赢反而是双输。国内某大型肉制品企业和某知名品牌食品企业与经销商的合作就属此类情况，以总部的命令“渠道下沉”为由反而把处于区域垄断的经销商的区域逐步划小了，结果是厂家销量在大幅度萎缩、经销商的物流配送资源在浪费。这种情况应该值得厂家关注。
    3、由渠道领袖牵头形成紧密性的渠道联盟组织或经销商联谊会。
    4、由简单的契约型变成管理型、合作型、公司型。
    5、将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态。
    6、具体的组织形式是：由多方人员组成并参与经营管理的营销物流配送中心和各级配送分部。
    7、较紧密的连锁或特许加盟、专卖连锁等垂直网络关系。
    8、新型的物流配送中心具有在区域内对产品的铺市、补货、陈列、门店宣传、售后服务、品牌提升和维护等多种功能。
    对传统渠道改造，推进经销商进步的话题已经很多年了，但真正成功者甚寡。本质根源还是厂商深层真诚合作受阻，表层原因就是厂家没有足够重视，也鲜有高层铁腕厂家代表力主该事务，只做了很多表面文章，厂商之间还是隔了一层皮。
    二、调整渠道策略，推进渠道多元化，建立多元化流通渠道。
     主要方式是：通过深入的市场调研，去寻找、建立细分的能更好的控制服务零售终端的新渠道，可分为：渠道细分、渠道专业、渠道创新等。
    例1、江南某些村庄只通水路，交通工具只能是船只，没有别的通途和交通方式。很显然，这里最好的二批商正是船老大，只要找到船老大，与他达成商业的贸易协议，就控制了产品销售终端。因为通过船老大，能够把产品送到各个村庄，而且成本最低、最快捷，服务也最优良，不管是从人脉关系还是从运输途径都能达到最佳效果。
    例2、重庆是一个山城，市区内空间狭窄，人口密度高，地形崎岖，市内不允许厂家的货车通行为零售点进行送货。而“棒棒军”（挑夫）就成为最好的产品通道，只有挑夫能将经销商或者批发商手中的产品送到零售商手中，所以组建“棒子军”作为二批商才能控制产品销售终端。
    例3、桂林是一个旅游城市，在旅游景点饮料产品的竞争非常激烈，但没有一家企业的产品能形成优势。如何形成优势，就必须寻找一条很好的通道，经过调研和讨论，某企业找到了一家旅游船运公司，这家公司控制了漓江上60%的客船，和这家公司签订协议，将最优惠的政策给它，相当于给经销商的条件，但条件是它只能卖本企业的产品。这样借助这个最好的二批商，企业实现了对销售终端的成功控制，产品在市场上也取得了很大的优势，而旅游船运公司也获得了巨大的利益，双方实现了双赢。
    例4、娃哈哈成都市场在终端运作上由于销售人员的力量不足(16人)和二批网络的建设不够完善,一直处于被动局面,成都邮政不仅具有良好的品牌优势，还有人员优势，400多名员工，成天出没于大街小巷中，有着较强的客情关系和网络优势,但是400多名送报员人力过剩,成本过高。作者参与了合作的谈判,成都邮政局与娃哈哈合形成了强强合作,一夜之间达到了横扫千军的实力,任何对手也无法与之抗衡, 而且真正可以达到双赢的目的.娃哈哈可利用成都邮政局的优势进行渠道创新，深度分销，增长销量，提升品牌。而成都邮政局则可以利用娃哈哈的著名品牌和强势的产品结构拓展业务、增长利润、降低单人成本。通过邮政的物流配送及185信息平台，可使终端零售店和消费者购物更便利, 让“娃哈哈”这个民族品牌通过中国特有的绿色通道——成都邮政传递，将产品和温暖送达千家万户。
    面对终端陷阱这个复杂的难题，企业只要参照本商理的法则再结合企业自身实际情况，因地制宜地进行渠道创新，就一定能够从终端陷阱中成功地突围！

    【作者简介】李士福（1972-），男，中专学历。具有肉制品、大豆分离蛋白、高低温大豆粕（食用油）、饮料、保健品等大中型食品制造企业以及大中型食品、孕婴用品商贸企业10年以上中高级管理岗位经验，具有采购、生产、技术、品质、营销、人力资源以及商业连锁管理等丰富的企业运营管理实战经验。快速消费品境外上市公司实操团队常务副总经理、营销总经理、执行总裁等资深职业背景。
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