随着全球经济和金融市场的景气度下降，关于“传媒冬天”的说法再次浮起。但这种说法，很值得推敲，特别是在中国大陆。首先，这个“冬天”是指因核心读者剧减，带来内容的冬天？还是经营上遇到困难？需要分得很清楚。如果是前者，可说是“冬天无时不在”；只是当经营环境普遍繁荣时，危机可能被暂时掩盖。

       如果指后者，在笔者看来，无论传统媒体还是新媒体，其当前困境，有外部因素也有内部因素。外部因素，就是整体投资收紧的大形势，以及长期过于集中依赖的特定广告市场缩水；内部因素，也是很多实业企业都存在的经营模式和内部管理问题，“合适的人”与“合适的岗位”是否配置科学的问题。总之，媒体并没有太多特殊性。

         大规模投资收紧，是造成“传媒过冬说”的最直接因素。特别是新创媒体，甚至可能由此面临生存危机。传媒属于从投资到盈利所需时间周期较长者，一般有“一年亏、二年平、三年盈”的说法，所以新创媒体受投资收紧的影响更大。但是，目前是已经盈利甚至曾经盈利丰厚的媒体，也屡屡爆出“过冬”之说。后一种现象，是真正值得研究的。

       事实上，在笔者有限的传媒从业生涯中，关于“媒体冬天”或“传统媒体、平面媒体冬天”的说法已是屡屡听到。而从爆出这种声音的外围环境来看，均与其长期依赖的经营模式有关。譬如，平面媒体过于集中依赖房地产、汽车等行业的广告投放；网络媒体过于依赖在线游戏、短信平台等。这样做的结果就是，一旦这些行业的景气度下降甚至只是有波动，关于“传媒业冬天”的说法就会周期性出现。

       像这样的媒体，不妨称之为“附庸型媒体”（非市场化媒体、行业媒体除外）。其危机其实也并非仅出现于少数行业、企业“出问题”之后，而是早就存在——在经营性危机出现之前，危机主要体现在较“软性”的内容层面，依赖之因，实践中几乎必然会造成妥协之果。

         很多时候，要回到“行业的本质”看待问题。媒体的本质是什么？是社会的公器、是各方资讯、思想做交流的公共平台。这种本质，决定了媒体不应当也不可能是周期性行业！而只是在不同社会、经济发展阶段，有不同的主流定位；这意味着，一方面在不同时段，会有具备不同特征的传媒脱颖而出；另一方面，成功的传媒也应基于对社会发展趋势的预期做自我更新，既积极引导趋势，又积极顺应，在动态中保持领先地位。

        如果能够把握媒体行业的本质，并将这种本质融汇贯通到自身的细分定位、日常报道中，可以肯定：这样的媒体不仅不再是少数行业、企业的附庸，受其看法和经营状况所左右；并且，媒体本身也将提升到品牌化生存的层次，无论其内容还是经营将具有很强的抗经济周期的特点，持之以恒甚至是民族文化的旗帜。

        对于媒体行业本质的理解，还可应用到其他方面——如运营模式。即使在同一类型、甚至生命历程相近的媒体之间，因运营模式的不同，也存在相当大的差别。譬如，当一些web2.0网站运营困难的时候，也有今年盈利计划分红的网站。究其原因在于，当有网站决策层满足于将媒体、将web2.0的理念做狭义理解，仅是对传统少数精英控制舆论平台的一次突破时；其他人却看到根据其“互动＋公共平台”的属性，还可以做更多事情，譬如交友空间、商务平台等。如此一来，内容和经营的范围都更广阔了。有的更进一步，在目标和利益共享机制上创新，也就更有前景了。

        无论定位、模式还是日常运营，媒体成功的关键都在于既不抛弃行业本质，又灵活拓展，同时不断创新。和很多实业企业一样，要做到这些，人是关键。现实中，“政策天花板”是大陆传媒面临的首要问题，而理想主义的思潮也在不断减弱。由此所决定，中国传媒业的人才优势，特别是与金融、行政等系统相比，很可能并不占优势。如果这种判断成立，如何借助相对有限的人力资源，在有限或者无限的行业空间有所作为，显然是一个更深刻的大问题。