美國鞋市現況和NewBalance品牌的崛起

美國商務部指出2003年美國消費者購買的服裝和鞋子的金額達到3,105億美元，較2002年的3,044億美元多出2.0%，以預估美國2003年有2億8,800萬人來估算，平均每個人大約花了1,130美元在衣服和鞋子上面，較2002年的1,125美元略增。其中鞋子的消費金額達507億美元，較2002年的493億美元增加2.8%

美國服飾和鞋子協會(American Apparel & footwear Association)估計2002年美國鞋子的消費增加5.0%而達19億3,000萬雙，男鞋、女鞋分別占整個鞋子市場數量的11%和35%，運動鞋類數量占19%，童鞋亦有12%的市場，其餘則為工作鞋(1.5%)、托鞋(4.5%)和橡膠鞋(17%)。

由於鞋類市場需求不斷，加上本土生產量不多，因此極為依賴外國的供應。商務部指出，2003年進口的鞋子增加3.7%而達19億5,000萬雙，其中最大的進口源是中國大陸，占81.2%的進口市場。相較之下，美國鞋類的出口極少，2003年僅出口3,080萬雙，較2002年的3,000萬雙微增。

美國本土生產的鞋子數量於2002年僅為5,910萬雙，係自2000年的8,660萬雙和2001年的7,890萬雙一路下滑，1989年時美國國產的鞋子為4億1,890萬，是2002年的7倍之多。2002年的國產鞋僅占國內銷售的3.1%，但美國本土鞋廠的男女正式鞋、休閒鞋和工作鞋的市場占有率約達15%。雖然美國進口的軟墊鞋相當多，但有保護作用安全鞋(大部分是鋼製保護腳趾的安全鞋)的本土產製極為強勁。另外極為有趣的是美國鞋廠經常進口鞋子來供應不同的消費者。

美國鞋市分為運動鞋和非運動鞋兩大類，各類各有其製造商並係透過各自的零售通路銷售。美國體育用品製造業公會將運動鞋分為球鞋和棕色鞋(長靴、溜冰鞋外觀以及特定款式的休閒鞋)，2003年運動鞋類的消費達97億3,000萬美元，其中以跑步鞋銷售最佳，占28%，其次為籃球鞋(21%)和跨類訓練鞋/健身鞋(11%)。

由於大型鞋廠委外生產並將產品銷售到不同的國家去，鞋業本質止已真止全球化，多國策略讓製造商在一國面臨經濟成長緩慢時能將產品集中銷往另一個經濟快迅擴張的國家以維持營收的成長。據估計以美國為基地的業者，如Nike公司等，都遭到國內成長緩慢之苦而經由進入如英、德和法國等發展良好的西歐市場以及波蘭、捷克等東歐新興市場乃使得銷售有所成長。以Nike公司為例，其2004會計年度國際銷售成長18%，同期間在美國本土的銷售僅成長1.7%。

在鞋子零售方面，Footstar公司於2004年初申請破產，獲利和給大廠的未來訂單大減而引發業者關切鞋業的發展。全美最大運動鞋連銷店Foot Locker公司於2004年4月搶購下Footstar的350家分店的Footaction連鎖，此購併將專賣運動鞋的零售合併在一家業者手中，增加了向鞋廠議價的能力和空間。另一個讓人擔憂鞋市的原因是購物商城內的鞋子連鎖店在過去兩年來漸減，而使得鞋廠能銷售其產品的通路更少。

而正面的消息是運動用品零售業在近年來不斷的擴增新店，使得鞋廠對專賣鞋類零售通路的依賴漸減；另一正面發展是業界巨擘Nike和Foot Locker的關係已有改善。

倖存者

在美國生產球鞋已是昨日黃花，但是New Balance是如何做到並且能茁壯成長呢？

位於波士頓的美國鞋廠New Balance公司老闆Jim Davis自1972年購下該鞋店時並雇用了原先的三分之一員工，總共六個工人每天縫製30雙跑步鞋開始發展迄今，已成為2003年美國鞋業第三大廠，占有11%的球鞋市場，僅落後於Reebok，並與居首的Nike相差不遠。而最給人深刻印象的是，Nike和Reebok都花了幾百萬元在LeBron james和姚明等名人代言鞋星上，New Balance在球鞋市場猛搖而上，甚至讓國際大廠Adidas蒙塵，能獨自營運成功的New Balance並沒有請任何名人為其品牌產品代言。

然而New Balance也面臨關鍵時刻，最近在Adidas、Nike、Puma等廠家在流行領域猛打品牌下，New Balance已失去其主力跑步鞋高檔產品市場的占有率，而讓競爭對手Brooks搶先在前。New Balance仍是以其跑步鞋出名並有各種鞋?的組合，但在數年前，New Balance熱門的小徑跑步鞋成功時，卻錯過了打開年輕人市場的機會，該公司維持其他鞋類的設計與Nike的Shox等新款式相比起來較為保守。

為求提升銷售，New Balance於2003年簽定7個品牌授權而讓New Balance的標牌出現在從太陽眼鏡到健身設備等用具上。最近又簽定一項贊助曲棍球大聯盟賽並於2月份買下一家曲棍球設備廠--Warrior，同時更買下Dunham品牌而跨入健行鞋市場。New Balance亦與零售商合作開設更多家 New Balance單一品牌鞋店，目標是至2006年時全美要有好幾百家這種鞋店。New Balance預計其2004年全球的銷售成長約為10%~12%而達14億美元以上。

或許New Balance的最大風險是在國內生產，New Balance是唯一仍在美國製造的美國球鞋大品牌，其他品牌都跑到中國、印尼和越南去設廠。約有25%的New Balance鞋子是在新英格蘭地區的五間工廠和一家外國人設在加州的工廠來縫製，過去兩年來New Balance已投入1,400萬美元來更新成高科技的鞋廠，並於2001年擴大其位於麻州Lawrence的配銷中心，New Balance自信能克服美國的高勞工成本並將其工廠轉為策略性資產—從工廠直接送貨顧客手中而能節省一大堆的倉儲成本，Davis的目標是讓New Balance更像Toyota汽車一樣，採彈性生產系統模式。

New Balance支付給工廠工人的時薪為12美元，另加福利，而供應76%美國運動鞋的中國大陸工人的時薪則僅為0.4美元。美國國會剛通過在國內維持生產工作機會的美國公司給予稅收減免的法案，這對New Balance多少有些幫助。總計自1970年代初美國的鞋業已少掉給20萬個工作機會，目前只剩不到2萬1,000人。問題是：那些大聲吵著要買Air Jordans球鞋的青少年會真正在乎鞋子是在那裡縫製的嗎？

Davis承認將其生產放在海外可以賺更多錢，他自1995年起調升國內薪資達65%和新增500個藍領工人，但在New Balance為因應銷售而於亞洲大增產量和在英國設廠後，美國本土縫製的鞋子已少了一半。但在此同時，New Balance已證明其有能力在美國生產並且具很好的競爭力。例如該公司的麻州Brighton工廠擁有自動化生產系統的機械人和高科技的鞋模製作而能於每12秒產出一個鞋外底。為彌補工資成本的差距，New Balance在全美各地的工廠都是高度自動化，有條碼的零件和電腦化縫製和刺繡機械，一雙鞋子的生產僅需25分鐘的人工，較亞洲地區非自動化工廠生產所需的4小時人工省了很多。

New Balance的另一優勢是與零售商有很好的關係，New Balance的國內工廠在滿足難找尺寸和鞋寬等的特別訂單上扮演重要的角色，使得該公司在協助獨立零售商時更具彈性。Sporting Goods Investor刊物特別指出該公司有”最容易與其做生意的公司”的名聲。

除了改進生產效率和品質的努力外，如何銷售出去很重要，New Balance的球鞋仍是以技術觀點的舒適、穩定性和舊款式而聞名，其911型號的球鞋自1981年推出以來未曾改過款式，New Balance稱此種中年慢跑者仍是喜歡的款式為”heritage”。其最近推出的型號如900跑步鞋等都有更多的流行色彩，並針對高中球隊和Division III大學運動員的市場推出行銷計畫。