温承宇：直复营销会员制产品体系规划及要求
关键词：直接反应 重复消费 会员制 产品战略 价格体系 产品表现
阐述：北京 温承宇
课时：8小时
前言：在4P理论[产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion)]中，产品( product)放在第一的位置是因为产品是企业的基石，也是市场运营的基础。故，产品是企业战略问题。产品胜，是全局胜的第一步，对于直复营销和会员制营销更为明晰。——温承宇
产品战略：产品是源头
产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。它与市场战略密切相关，也是企业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竟争实力的产品，去赢得顾客，占领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡。
按照产品组合优化的观点，可对企业产品进行如下的分类：
(1)产品项目(Product Item)是指企业所生产与经营的具有不同功能、不同包装形状与尺寸的各项产品。
(2)产品线(Product Line)是指适应市场需求而组成的相互关系接近的产品组。
(3)产品组合(Product Mix)是指企业所生产与经营产品的结构方式，包括产品项目和产品线。
从满足用户需求的观念出发，产品功能可以划分以下三个层次：
(1)基本功能：这是指产品满足用户需求的某种使用价值或所包含的价值量。如品质、性能、使用寿命、可靠性、安全性、经济性等。它是决定产品竟争能力的主要因素。
(2)心理功能：这是指产品满足用户心理需求的功能，如新颖、高雅、独特，方便等。
(3)附加功能：这是指产品为用户提供的附加服务，如包换保修、送货上门、咨询服务等。
产品战略因素：测试一下产品的市场前景。
(1)产品的市场容量较大，可以适应规模经济的要求。
(2)产品处于寿命周期的成长期或成熟期，具有较高的市场占有率。
(3)产品的技术经济指标达到国内或同行业的先进水平，具有竟争能力。
(4)企业生产与经营该类产品的各种条件在国内同行业保持优势。
(5)产品的附加值较高，对提高企业经济效益发挥举足轻重的作用。
基本要求：直复营销会员制的产品要求相对苛刻。
合法新颖
标准可靠
品质优异
价格实惠
重复消费
群体大众
利润可观
易于表现
适合直复营销产品选择请注意：直接反应，重复消费。
价格空间：具有足够利润空间；
标准的产品：仓储、物流、有效期；
重复性消费：以量取胜；
产品的差异化： 独特的销售主张；
开掘发自内心迫切需求的产品：期待已久的产品；
产品效果：说到心里去的产品，解决实际问题的产品。
广告有效性极易凸现的产品及产品系
重复消费性：优质、平价、服务是基础。
合理可接受的首次消费金额产品包。
重复消费金额激活休眠利益包：积分、返点、折扣、抽奖、买赠、大礼包等实现形式。
产品组合策略及产品延伸
(1)这些产品满足同样的需求;
(2)这些产品互为补充和可一起使用;
(3)这些产品的销售是同一主顾;
(4)这些产品按不同的价格水平的同一组价格销售的。
产品延伸尺度决定产品生命周期及可持续性开发前景。
第一种是向上延伸策略，企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场。一般来讲，向上延伸可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象，一些国际著名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。
第二种是向下延伸策略，即企业以高档品牌推 出中低档产品，通过品牌向下延伸策略扩大市场占有率。一般来讲，采用向下延伸策略的企业可能是因为中低档产品市场存在空隙，销售和利润空间较为可观，也可 能是在高档产品市场受到打击，企图通过拓展低档产品市场来反击竞争对手，或者是为了填补自身产品线的空档，防止竞争对手的攻击性行为。
第三种是双向延伸策略。双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
科学产品延伸参考依据及目标
1.消费者细分。管理者把产品线延伸看做是满足不同的细分消费者需求的一种低成本和低风险的方法，而且，通过使用更复杂的、低成本的市场调研，他们可以比以前更有效地区分出并瞄准更细的细分消费群体。
2.消费者的愿望。与以前相比，现在有更多的消费者在转换品牌及尝试他们从没使用过的产品。产品线延伸正是试图通过在一个品牌名称下提供更多的不同产品，来满足消费者想要一些“不一样的东西”的愿望。
3.短期获利。产品线延伸提供了迅速、经济地提高销售额的最有效和最现实的方法。产品线延伸的产品开发时间和成本要比创造新品牌所需的时间和成本更容易预测，而且，不同职能部门之间需要进行的协调工作较少。
4.竞争激烈程度。管理者经常把产品线延伸视作一种短期竞争工具，来提高一个品牌对有限的零售货架空间的控制，而且，如果这一大类商品的总需求能够被扩大的话，还可以增加公司整个这一大类产品所获得的空间。
5.激活一个品牌。产品线延伸能够加强或激活一个品牌的形象，并提高品牌在现有用户和潜在用户中的价值。通过产品线延伸，可以形成产品差异，为老化的品牌吸引消费者，刺激销售。产品线延伸同时能够减少竞争者的进入机会，或提高竞争者进入的成本。
直复营销的“推”与“拉”体系
推：
A:广告产品
1、新奇特优质产品
2、流行产品，低价，有10-40%的优势
拉：
B: 会员产品
1、具有反复消费或者多次消费特征。
2、系列化，覆盖数据客户的全面需求，适合深度挖掘的产品延伸。
A类 吸引推广目标成为消费者的产品要求。
一、利益包的可信性要求
真实是所有产品信息的基础。
比如：不要把消费者当傻瓜
只要购买价值50美元的纸，我们就免费赠送一台计算机！不可取。
现在购买一台计算机，将免费获得价值50美元的纸！可取。
二、利益包的吸引力要求
1、吸引力之创造性
从某种意义上，可以概括为新、奇、特的说法，很多媒体购物企业，特别是电视购物企业的成功，就是有赖于此，例如橡果国际。
2、吸引力之高性价比
优质平价，例如PPG、钻石直销等；
A类也就是产品规划的第一类：媒体广告产品。
一、创造性产品
符合全新概念、独特的价值或者唯一性的要求的广告产品。
这是最有吸引力的产品提议。如果你所提供的产品或者服务是限量供应，在商店买不到，或者是你的企业专有的，那么在产品信息中要突出这个特征。
二、高性价比产品
优质平价。
表现方式：促销品、特价品、礼券产品。
B类 会员消费者的利益体系。
1、价格激励
－套装、套餐
－赠品
－特价
－免费试用品
－团购
2、服务激励
－分期付款
－会员俱乐部
－活动
－财务安全保证
B类也就是产品规划的第二类：会员消费产品。
一、重复消费产品。
二、多次消费产品。
三、产品及服务解决方案的提供。
根据消费者需求的满足规划产品体系的利益包。
会员制：培育终生忠诚顾客。
价格优势，
品牌优势，
持续传播优势，
体验优势，
配套解决方案优势，
产品回馈机制。
目标是构建不可替代性的顾客终身忠诚、企业共同成长计划。
正视产品生命六阶段及生命曲线。
1.产品调查;
2.产品开发;
3.产品适应阶段;
4.产品更新——产品的改良期;
5.产品市场风靡期——此时产品销售等最优时期;
6.产品市场份额渐渐变小——市场出现替代及其它类产品.
合理合法构建产品体系是大前提。补充：国家关于产品相关法律法规。
1. 在 中华人民共和国境内从事产品生产、销售活动，必须遵守中华人民共和国产品质量法。生产者、销售者依照该法规定承担产品质量责任。该法所称产品是指经过加 工、制作，用于销售的产品。国务院产品质量监督部门主管全国产品质量监督工作。国务院有关部门在各自的职责范围内负责产品质量监督工作。县级以上地方产品 质量监督部门主管本行政区域内的产品质量监督工作。县级以上地方人民政府有关部门在各自的职责范围内负责产品质量监督工作。
2.国 家对产品质量实行以抽查为主要方式的监督检查制度，对可能危及人体健康和人身、财产安全的产品，影响国计民生的重要工业产品以及消费者、有关组织反映有质 量问题的产品进行抽查。抽查的样品应当在市场上或者企业成品仓库内的待销产品中随机抽取。对依法进行的产品质量监督检查，生产者、销售者不得拒绝。
3.消 费者有权就产品质量问题，向产品的生产者、销售者查询；向产品质量监督部门、工商行政管理部门及有关部门申诉，接受申诉的部门应当负责处理。保护消费者权 益的社会组织可以就消费者反映的产品质量问题建议有关部门负责处理，支持消费者对因产品质量造成的损害向人民法院起诉。因产品存在缺陷造成损害要求赔偿的 诉讼时效期间为二年，自当事人知道或者应当知道其权益受到损害时起计算。因产品存在缺陷造成损害要求赔偿的请求权，在造成损害的缺陷产品交付最初消费者满 十年丧失；但是，尚未超过明示的安全使用期的除外。军工产品质量监督管理办法，由国务院、中央军事委员会另行制定。
笔者从事购物行业的经验可直接拿来参考：
1、立即反应之电视购物产品选择心得。
1、 核心利益非常清晰的产品。
2、 需求量大且与生活密切相关的功能性产品。
3、 瞄准核心购买群体的产品。
4、 弥补型产品。
5、 高科技、智能化、人性化产品。
2、某康健产品体系缺陷和规划机会。
地域差异：南北差异，北方产品的南方不适；
同类产品的合理控制，竞品的自相残杀；
产品规划和解决方案的关系；
产品的延续性和利益包；
会员储值和产品规划的科学化欠缺；
对女性产品的忽视和潜力客户的挖掘欠缺。
3、某化妆品系列产品延伸科学案例。
科学的产品结构；
推拉有序；
科学延伸；
重点突出的诉求；
套装策略；
会员折扣策略。
直复营销模式和会员制营销的运营在产品上提出了独特和严谨的产品规划需求。笔者所阐释的是针对这种模式的相关经验，具体到每一个细分行业还有更为深刻和严格的标准。本文为培训大纲，在此抛砖引玉，希望与有兴趣者和相关研究朋友共同探讨。（北京 温承宇 13161100901）
作者：温承宇，实战策划人，曾先后任职于南方日报报业集团，七星电视购物国际集团，安必信家庭购物公司，益生康健电子商务公司等。精通产品策划、媒介策划，市场营销，品 牌传播，多年媒介公关和市场运营、团队管理、品牌管理、项目管理经验。欢迎志同道合的营销人彼此交流！联系方式： [email protected]