2008，谁的反应最快就是谁的世界！

——郭振玺谈企业和央视“奥运梦”

抓住机会比数据分析重要1000万倍！

奥运不只是一个项目，它是一个梦，是全人类的梦想，人们在这里享受激情和辉煌。奥运对企业来讲是一个非常大的机会，我认为抓住机会比事后的数据分析重要一千万倍！我曾经在和联合利华中国区主席艾特.布朗先生交流的时候，讲过重要一万倍，但还不够形象、贴切，所以现在要说重要一千万倍。

如何抓住奥运这个商机呢？我举几个案例和大家分析。在非典这样一个特定的事件面前，不同企业家有不同的解释、不同的观点，由此产生了不同的效果。有很多企业说，非典来了，没法做促销，没法做广告了，消费者不出门了，我就把广告计划停止，促销也不搞了。很多企业都是如此，特别是一些国际品牌，不敢在北京、广州有任何动作。有的企业家却不这样看，有自己的见解。蒙牛董事长牛根生是一个非常有见地的企业家，他说，在非典期间，出门的人少了，但是看电视的人增加了，而且每个人看电视的时间延长了，在这种情况下，更应该加大电视广告的投放力度。他的第二个见解是，人们不出门了，并不代表消费减少了，像食品，大家的需要不会减少，只不过是购买的方式变了。比如由去大卖场购买改为去社区小店购买；由频繁购买改为一次性购买，以前可能是一袋一袋地买，现在整箱整箱往家扛。没事的时候，可以看电视喝牛奶。基于这两点判断，在非典期间，在有些企业广告缩减的情况下，牛根生反其道而行，大肆增加广告预算。在非典时期，蒙牛做了一个爆炸性的市场，特别是在北京地区，如入无人之境，像美国人攻占巴格达一样，没有遇到什么抵抗，就迅速占领了制高点。在这期间，仅蒙牛冰品这一块就实现销售收入3000万元。过去中国人只在夏天吃冰品，现在越冷越吃，不冷还不吃，这也从侧面放映了所谓的市场判断力。蒙牛在2003年还抓住了另外一个事件——“神舟五号”上天，“神舟五号”是2003年10月15日发射，16日落地。5月31日，非典期间，当时大家还戴着口罩，我去了蒙牛。去蒙牛干什么？和国家长城基金会、蒙牛一起谈5个月之后“神舟五号”载人的事情。很多企业还不知道“神舟五号”信息的时候，蒙牛已经在全方位地设计了。所以说，企业要抓住机会，一定需要敏锐的观察力和洞察力。

2002年中央电视台招标，因为蒙牛出的标的高，有人就怀疑：蒙牛真的能发展这么快吗？2003年蒙牛的营业额不到51亿元，04年宣称要达到100亿元？真的能像央视广告说的那样“心有多大，舞台就有多大”？我可以告诉大家一个确实的消息，蒙牛04年不但能达到100亿，肯定还能超过100亿。今年1－4月份蒙牛的增长率达到115％，6月10日，蒙牛在香港成功上市，实力更强大了。对蒙牛今年营收达到100亿的问号肯定会变成一个感叹号。

蒙牛如此快速的发展，与它精准的媒介策略是密不可分的。蒙牛只是中央电视台合作伙伴中快速发展的成功典范之一。蒙牛抓商机的敏锐观察力、快速反应能力，也说明了另外一个结论，即广东著名企业家段永平先生说的：“品牌的制造过程，就像在高速公路上开车，需要提速。车要平稳地开，但为了避免堵车，就需要提速，从而可以在新的平台上逐步前进。”所以，企业需要定期对品牌进行提升。当然，这个提升需要机会，1984年，健力宝赞助了奥运会一个项目；1987年法国世界杯，“农夫山泉”进行提速，获得了爆发性增长。至于一些重要机会，谁都知道重要，谁都想抓住，但能够抓住的永远只有少数人，多数人只能看着别人成功而后悔、遗憾。一些国际性的品牌宣称“对数据负责”，但事先是没有数据的，决策需要冒一定风险，所以，快速的反应能力和决策能力非常重要。

2008年，谁的反应最快就是谁的世界！

对有心人来说，机会是无处不在的。牛根生说：“中国世界，不是有钱人的世界，也不是有权人的世界，而是有心人的世界。”2003年，伊拉克战争爆发，当时很多企业说，伊拉克战争不是好事，不能登广告。但是，有一个品牌非常有眼光，那就是统一润滑油。伊拉克战争爆发当天——2003年3月20日，央视做了报道，做了直播。统一润滑油得到这个消息后，迅速决策，制作了一个广告，在午夜开始刊登。中国广告反映了“世界和平”的声音：“如果和平仅仅是一种渴望，让我们祝愿多一些润滑，少一些摩擦”。

2001年7月13日，当萨马兰奇说出“北京”字眼，万众欢呼的时刻，电视播出了海尔的广告：“热烈祝贺北京申奥成功！”当时很多人差异：海尔的反应这么快！可以想象，在这样的时刻，海尔同消费者一起喝彩，会是一种什么感觉？海尔在这段时间把“申奥”这样的一个特定事件和中国人的百年梦想联系在一起了，非常成功。当天晚上，海尔的热线几乎被打爆了。如果中国再办一次奥运会，我们肯定不会再有这样的激情了，因为已经是第二次了。所以，在这样一个特定的时刻，如果抓住机会，非常难得，也需要具备非常眼光。此外，还有韩日世界杯，也是百年难得的机会，谁能保证下一次中国队能出线？就算再一次出线，也是第二次了，你能保证还在亚洲地区举行？所以说，完全相信数据和完全不相信数据，危害一样大，单就对机会的把握来讲，完全相信数据的危害可能更大。

三星CEO尹钟龙先生说：“刚打上来的最好的海鲜卖给最好的饭馆，第二天可能要折价30％－50％，第三天可能只能作价30％了。一个星期之后，臭了，只能扔掉。”尹先生说：“哪怕是提前一小步，都会有很大的不同。如果等两个月，游戏已经结束了。”在机会面前，不要有丝毫犹豫，港星张柏芝曾经做过一个广告：要的就是现在。要像耐克的广告词说的那样：Just do it！

奥运会是个梦想，是个概念，绝对不只是一个赛事。它不仅仅意味着8月13日至29日这段时间。面对这个商机的角逐现在已经开始了。只有抓住机会，并且想方设法把这个机会放大，才能胜券在握。如果别人都只是盯着所谓的“黄金时间”，你就有提前抢新的资源。高露洁在3月21日开始就赞助了我们的节目“千秋奥运”，刀奥运结束的这半年时间里，都会有“奥运”这样的一个概念、梦想在反复地向消费者叙述、传播，这样的效果可想而知。现在央视有一个节目是“奥运倒计时”，从5月5日开始进行一百天倒计时，每天都播。可以想象，假设你给一个姑娘送玫瑰花，一百天坚持风雨无阻地送，她不动心才怪。消费者也是如此，你反复对他倾诉，他能不留意吗？在万众瞩目的时刻，在群情激动的时刻，你的企业是否出现了，是否抓住了机会？

在这次奥运会闭幕式上，将会有一个10分钟的节目，宣扬泱泱大国、堂堂中华的风采；还有一个奥运会旗的北京揭碑仪式，更加强化了“2008”这样一个概念。如果我们的企业准备好了，央视广告部一定会配合好，因为我们早就准备好了，我们有强大的资源，有一颗真诚合作的心，能够让我们的品牌演绎得更加精彩。

央视有足够的资本做好“事件营销”

2008年的北京奥运也可以说是“事件营销”。“事件营销”需要两个支点：一个支点是要有机会，有事件；第二，营销是需要传播的，事件大小是一个方面，传播平台大小是另外一个方面。事件再大，没有足够的平台，也不可能做好“事件营销”。要建立一个覆盖全国的传播网络，资金的投入是非常庞大的，而且也不只是花钱这么简单。央视有强大的互联网络，“国家媒体”的角色可以对很多机会、资源进行“独家垄断”，包括奥运会、世界杯、亚运会、春节晚会、国际象棋大赛等。国际奥委会选择合作伙伴只能是中央电视台，不是因为政府指定，奥委会的第一项要求是覆盖网络必须是全国第一的。央视目前拥有的这些资源，是其它电视台所无法比的，不在一个层次。其它媒体做“事件营销”，不可能产生像央视这样巨大的影响力。所以，在“事件营销”方面，央视是没有来自地方台所谓“压力”的。当然，今后在网络覆盖和传播手段上，特别是随着数字化电视的星期，可能会给大家提供平等的竞争机会。

随着电子媒体的解禁，一些地方媒体加大了自身的改革、投入力度，覆盖网络也日渐扩大，也有可能对央视产生一定的制约和影响作用。市场的变化是非常快的，在2003年，有人对我们说：“如果允许凤凰台落地，中央电视台就完蛋了”。 我认为，这种说法看到的只是一个方面，如果凤凰台能落地，什么都可以做，央视照样也能。央视凭借自己的实力、经验、团队。肯定会干得更出色。2003年的伊拉克战争直播、抗击SARS的报道，标志着央视的改革上了一个新的台阶，标志着央视在宣传报道方面取得了非常大的发展。其它媒体的发展会促进央视在改革方面走得更远，促进央视更好地发展。这是一个良性动态的局面，是相互促进的。所以说，媒介之间的良性竞争，不是坏事是好事。

“量身定做”奥运大餐

1998年法国世界杯时，央视在这次赛事上的收入不到1亿；2002年，韩日世界杯，已经达到5.93亿；悉尼奥运会，我们收入2.67亿。今年不说五倍、六倍，肯定也会有一个好的增长。四年的时间，媒体的市场价格翻了一番不止，收入肯定也要翻番。基于这一点，商家进行广告预算时，只会看重它的传播价值，对价格反而不会很敏感。当然，人们不能光看到央视的收入，也应该看到央视的付出。以版权为例，20年前，央视花10万元转播费，现在光版权费就要花上亿元。160人的转播队伍，3个频道的转播得花多少钱？这些都是没法计算的。除了版权这些直接的支出以外，人员精力与财力的付出都是非常巨大的。

央视今年估计可以收入80多个亿，体育营销只占其中很少的一部分。央视的快速发展有几个背景：国家经济发展的同时，广告营业额的增长幅度会远远大于GDP的真正幅度，这种情况的出现，给央视等强势媒体提供了更好的发展机会。央视是目前实际上影响力最大的电视台之一。这种影响在于：中国是一个大国，央视覆盖的是13亿人口，随着中国国力的进一步增强，央视在世界上的影响力也会有进一步的良好表现。单就收益来说，央视目前在世界排名50左右。如果以收益在该国GDP中的比例，以及在该国广告营业额中的份额，在电视媒体同行中的份额来说，央视无疑是个“巨无霸”。

随着奥运的日渐临近，民众的期盼越来越强烈，使得本次奥运会凸现出越来越重要的价值。中央电视台在2008年奥运会将会承担主要的传播任务。央视派出强大的报道团去雅典参加奥运会，直播量超过1000个小时。这些都是为2008量做准备。根据民众对2008年的期盼心理，央视也制定了一些相关的广告项目，比如说“某某企业，某某2008”这样的项目。当然，这些创新并不是单纯为2008年奥运热身，因为央视每年、每一届都会有较大的创新。基于2004年对节目巨大的播出量，2002韩日世界杯、2002亚运会、悉尼奥运会的成功经验，近三个月来央视在广告经营上的变革、重组，客户的需求等方面进行了很多创新。奥运会是一个非常大的传播平台，客户可根据自己的需要，用不同的方式来打造最好的传播效应。这里面有很多的特定机会，需要企业、媒体、广告公司高度重视。央视将根据节目的特点、客户的需要来制定一些特殊的形式，专门为合适的合作伙伴量身定做针对性较强的项目。

    相信央视的积极备战，将借奥运契机，再创辉煌。