展位设计的一念之差
在广交会展馆里，当你看到同是生产同类型的产品，同在一个场馆内展出，有些展位即人潮拥挤，而有些却是水静河飞，参展商们大老远来到广交会，花上昂贵的酒店住宿费，来这参展，却在展位上打盹，此时你是否想过，为何这些展位有如此大的区别？究竟怎样的展品才能吸引外商的驻足？
带着这些疑问，我们便现场做个测试，看看抓住老外眼球的亮点究竟在哪。
走到医疗器材的展区，我们看到，一个展出“八卦治疗仪”的摊位，三面展板上都贴满了产品的海报，除了一些产品图片，就是一大篇幅的产品介绍，但密密麻麻的字小得让人目眩，唯有中间顶头处最显眼的两个字，却是中文的商品名。展位中间的桌上摆着一台治疗仪，但却无人问津，展商们静静地坐在那，有种怀才不遇之感。
“这个治疗仪可以做诊断的吗？”
“当然可以，诊断得很好的。”
“产品这么好，你们怎么没告诉别人呢？”
“有啊，我们的介绍上都有写了……”他们递过来一本册子。
我们仔细将册子阅读了有3分钟，即使凭着对医疗器材所有的一定了解，努力去猜上面的说明，也不大明白他们的英文介绍所要表述的功用，而且找了半天，仍找不到所谓的诊断功能。
于是他们又递过另一本册子，终于，在这介绍页面的右下角处，才发现有一行蚊子那么大的小字：“ear points detection”，原来，在这行字小得就像法律条文里的附注----声明“不负××责任”的小附注那里，介绍着这产品的最重要功能。本来诊断这个字在英语里面一般用“diagnosis”的，而且，即便是写“detection”，这个字小得让一个正常视力的人，也难以发现。“你们诚心‘整蛊’老外吧？这么小的子，谁会看到啊？”（+图片：册子）
其实这个展位的老板也挺无辜，因为他不懂英文，就让翻译将这些产品介绍给译过来就是了，以为全写在册子上，老外该看到的，但他没想到，这些解释得不清不楚的英文，怎能让一个本来对中医没多大认识的老外明白这个理疗原理呢？“从事了几十年的中医理疗仪器，难道你们没想过一个老外对中医的认识是远不如一个中国人的吗？”讲到这里，那展位的老板似乎才恍然大悟。
“带你去看一个成功的展位吧。”
于是那展商跟着我们，来到那个我们认为医疗器械展区里最成功的一个展位Breo，那里总有在试用产品的外商，即使人来人往，老外们也试得不亦乐乎。而且不断有老外掏钱出来买，在我们在一旁观察的几分钟内，平均一分钟就卖出两个，还有外商不断地过来拿产品目录。
“他们展出的是眼部治疗仪，方便试用，而且价格也不如我们的贵，当然会好卖点了。”看着络绎不绝的买家，旁边的展商说。“除了产品之外，您是否发现他们的展位有什么特别？即如果你是老外，从这展位前走过，在你经过的短短5秒钟内，你会看到什么？”“看到很多人在这试用产品咯。”“是什么吸引到他们停下来而且试产品呢？”
“你有没有留意到，他们的产品介绍很简洁？”指着展位正面展壁上的几个字，“正是这几个字，在瞬间让老外驻足，并引起他们对这产品的好奇。”
正面展壁上写着什么？只有简单的三个字。请在继续阅读下文前猜猜看，究竟是哪三个字让这展位的人气大大提升。其实说出来之后，你会觉得“切，就这么简单啊？”
（Breo图片）
“TRY IT NOW”（马上试一下），就这三个英文字，令远处往这边走的外商老早就看到了，因为他们的展位背景色调是令人眼睛很舒服的宝蓝，在这深蓝色的衬托下，这白色的三个字尤为显眼，给人的第一印象：简洁、直观，并能引起大家的好奇，而且看到这么多人在这展位上试用产品，不由就引起了外商们要前去看个究竟对兴趣。
注意，其实在“TRY IT NOW”这三个白色的字下面，还有一些黑色的字，稍小一点，认真看，才知道是产品的优点介绍。为什么用黑色的字呢？产品的优点如此重要，为何反而用黑色使其不那么显眼？此时旁边的展商并不理解，“是不是设计师用错颜色了？产品的展示当然最重要的是将优点突出了！”鉴于刚才他们自己展位上所犯的错误，那展商说。
不过换个角度想，展位广告的目的是什么？还不是让老外能在路过的短短几秒钟内停下脚步，走进来看你的产品？那么在这么短的时间内，是让他们看简短的三个字好，还是多点的字好呢？他们只扫一眼的时候，能看到长篇大论的产品优点吗？易地而处地想想，你就会明白，为什么只要三个最大的白色字“TRY IT NOW”。
当第一个目的即让外商停步达到了，他们愿意坐下来试用产品的时候，才让他们在等着试产品的空余时间，慢慢看这产品的优点，就比较符合外商对产品了解的时间顺序。另外，在展位的最前面，有几块橙色的文字介绍，细看，是产品的原理特点，那些字更是小而简洁，此时你可能会疑惑：怎么这些这么重要的产品信息，放在外面且又是这么小的字呢？
回到我们前面提到的设这展位的目的，究竟是让老外知道你是谁，知道你产品的技术含量，还是让他们买你的产品呢？对于那些并不是从事这行，对产品设计原理仍没多大了解的外商，是否也让他们看这些专业的介绍？还是让他们在想看的时候，可以在外面最显眼的地方看，但如果不想看的，就直接了解了产品优点，买个样品回去试用之后，再慢慢研究其带回去的产品介绍和目录。
这展位的设计，虽然颜色、图片、文字都不多，也不复杂，但足以体现他们的别具匠心，因为他们能充分考虑到如何在一个外商走过的很短时间内，让他们驻足，并了解试用到他们的产品，甚至买个样品回去，以延续他们产品的推广。其实，做出这样的设计有多难？如果我们的展商们都能设身处地，从一个外商的角度去重新审视自己的展位设计和产品介绍，是否也能有如此好的反应？
此时我们旁边的展商开始有所感叹：“原来还需要这样的设计”，纵览这展区的其他展位，多数都是冷清无聊，难道就因为展位的设计没做好？
“你们也可以这样做的，参考一下他们的设计，你们也可以写个Self diagnosis, Try it now嘛！”
“好，我们今晚回去就让翻译重新写个海报。”
“展会还剩两天时间了，你们就将就着，直接将海报反过来，在背面用笔写几个字就好啦，就可以马上测试到市场反应啦。”
“直接在白纸上写，不美观哦，”
“不用写那么多字的，就让老外看清楚，最关键的能让他们留步就OK了。”
这家企业还蛮合作，马上就买了支油性笔，在原本海报的背面，写上了我们建议的几个字：“Be Your Own Doctor, Self Diagnosis Equipment, Try It Now”，虽然我们的英文也不算好，但作为测试市场，先凑和着看吧。效果如何，待分晓。
接着我们逛去了另外的展区，逐个展位走去，看到的大多都是“匪夷所思”的产品海报，一些百思不得其解的英文介绍，一些很有中文特色的直译，一些甚至一个英文都没有，全是中文，有特色吧？我们忍不住，在一家恒温水龙头的展位前停了下来。这个产品还是比较有意义的，尤其是当今环保的潮流，他们的产品该比较受欢迎，但据说他们参展了三天，却反应冷淡。不过也不奇怪了，这些没有一个英文介绍的产品，老外看了，也只是以为是普通的水龙头，有几个老外能读懂中文，或者有特异功能一看就猜出这产品的特性呢？
“你们的产品究竟有什么优点？”
“可以用在太阳能的热水炉那，可以将一个本来不是恒温的热水器变成一个恒温的热水器，也不怕烫着人，或者用在电能热水器也行，”“空气能呢？”“也行，我们的最大优点就是让用户用得很安全，即使是老人或小孩也不怕会烫伤，而且可以让人们不用买一个昂贵的恒温热水炉，也能达到恒温热水炉的效果……” “这些都是你们的优点啊，为什么都不写出来呢？”
“我们时间比较紧，还没能做出英文海报来。”但看他们一个摊位上的几个员工，都在那打瞌睡，“那你们打算怎么做啊？”“就将这些介绍译过来咯，”“直接将这一大堆中文译过来啊？算了，写这么多老外也不会看的，就写几个字可以了，最重要是字要大，清晰，写出这产品的最主要优点就可以了。
于是我们就在馆里的免费上网处，查了一下外国这种产品的英文资料，抄了几个字：“Thermostatic Shower, perfectly for solar power,…”，发邮件给那家展商，然后继续前行。不知那家企业后来是否采用了我们的建议，也不知结果如何，不过，其实要写这么几个字，又有多难呢？
回到我们前面提到的第一家诊疗仪展位，他们临时写上几个英文“…Self diagnosis, Try it now”之后，猜一下，他们现在的情况如何？
我们才离开了一小时，回来一看，也许不能相信自己的眼睛，这本来水静河飞的摊位，现在已经有十几个老外在排队等待着尝试的诊断。这些原来无人问津的产品，现在也开始有老外掏钱出来要买了，原来只是一个语言的区别，就能带来前后如此不同的效果。
之前他们一直担心，让老外来做诊疗尝试，老外会很烦，其实原来，有时只需要换位思考，抛开原有的一定要介绍“我是×××”，而去想，“我如何能为你创造价值，你为何要在我的展位前停下来，去接受我的产品？”只要你肯回答这个问题的时候，加上你的产品也不差，就可以吸引外商的眼球。
当然，写这么几个字，只是我们展位设计千里之行要走的第一步。看今日，我们的传统出口产品，例如服装、鞋类等劳动力密集的企业，越来越滞销的时候，我们越来越需要推出一些新的产品；而当我们推出这些新产品的时候，我们就越缺乏一些要买这些产品的传统买家，所以，我们就越需要吸引一些有开放性态度和思维的买家，他们可能是一些小企业，小买家，也许他们在寻找一些代替原有业务的产品。所以，如何能吸引买家们的眼球，这重要性在今年，或未来的广交会里将会与日俱增。所以不管你的产品有小小特别或很特别，你要做的，也只是易地而处，想想为什么这些买家要在5秒钟之内停下脚步，去了解你的产品，明白你的优点，然后跟你建立一个长久的合作关系。
下面图一是这展位在写那几个英文字前，门可罗雀的状态，图二是写了这三句简单的英文广告后，展商开始忙于帮老外做诊断的情景，其实前后才差一个小时不到，就能测出展位设计稍作改变后得到的效果。
（图一）（图二）
当我们抱怨生意不景气，对自己辛苦研发出来的产品不自信，为之苦恼迷茫之时，其实，是否尝试过跳出原有的思维模式，暂且抛开惯常的“生意经”，易地而处地重新审视自己所做的，静心思考一下，究竟我们要找什么样的客户，他们究竟有什么需求，我们如何满足他们的需求，仅此而已，也许就能找到产品推广的突破点，因为，我们往往只因一念之差，而做出来的效果却会差之毫厘，谬之千里。
欢迎读者提出批评与建议：
E-mail: [email protected]
Skype: EcomeEgo
MSN: [email protected]