中国经营报 作者：姜蓉

类型名称：善假于物

　　特征描述

　　借助策划的创意，或是借助资本的力量，总之是借力打力，为中小企业的快速发展提供了一条捷径。

　　参考案例

　　益生康健（借助媒体）真功夫（借助策划），分众（借助资本）等。

　　今天，在保健品行业纷纷败北的企业，无不艳羡益生康健的日进斗金。据业内人士预测：该企业今年的销售额有望突破10个亿，而在一年前这一数据仅为2亿元左右。

　　作为直复营销的一种，益生康健的成功并不是简单的电话销售的成功，也不是采购的成功，而是数据库挖掘的成功和运营环节缜密配合的成功。然而，要做到这一点，首先需要的是一个强势团队的执行力，并且还需要进行长期的修炼。

　　1元保健品不是策略是成本

　　对益生康健来说，最具核心价值的资产不是呼叫中心也不是上游供应商，而是其200万会员。这是其获得成功的关键因素。

　　九橙世纪网络技术有限公司运营总监温承宇，曾经是益生康健的策划总监。他认为，高附加值数据库的建立没有捷径，就是脚踏实地一步步地做好数据管理和数据库营销，在原有的客户关系管理基础上深度开掘。而在这其中，高质量和匹配的主动数据来源，是极为珍贵的。

　　“益生康健”一度在各大媒体上大规模出现的“1元钱一瓶”的保健品销售曾遭到各种质疑，但实际上，这样的设计正是建立主动数据的方式之一。在这一点上，PPG、DHC等的操作手法如出一辙，只不过1元钱的保健品引起了更多的怀疑，但不得不承认：效果是最好的。

　　从购买心理上讲，如果消费者不是某种产品的顾客，即使再便宜也不会心动。而当价格低至1元钱时，保健品将会最大范围地吸引其具有购买可能的客户。只要有看到广告打电话的客户，益生康健呼叫中心的人员就初步建立了主动数据库（打电话的客户至少是感兴趣的客户）。但是打完电话后，客户才发现：原来这个1元钱的优惠，实际上需要购买150块钱的产品才能享受。在这个时候，顾客一般会有两种反应：第一种是放弃，那么这种客户就是无效数据;另一种就是购买了150元钱的产品，在购买产品的过程中，呼叫中心同时就建立了一份关于这个顾客的初步需求数据。如果在电话销售人员的邀请下，还成为了会员，那么这个客户就成为了其数据库中极具价值的客户。因此，从这个角度看，“1元钱一瓶”的保健品并不是益生康健的促销政策，而是企业要建立高质量数据所付出的实物成本。

　　靠成熟产品打开销量

　　用成熟产品撬动市场是益生康健一个核心策略，同时也是以最小的广告成本博取最大市场回报的一个策略。

　　“我们卖的产品都是成熟产品，决不卖概念产品。”益生康健策划总监卢烨说，这句话看似简单，实际上内藏商业玄机。他认为，益生康健商业模式的启动选择了一个合适的时机，这也是其能够倍速增长的重要原因之一。

　　首先，中国的保健品行业已经有了相当的成熟度，在经过前几年不停地炒作之后，保健品已成了一个暴利行业。但之前的炒作，也给国内的消费者上了市场普及课：即比如鱼油、螺旋藻、蛋白粉、蜂胶等保健品的市场教育已经完成，这些众所周知的产品的保健功效已被大众所接受。

　　当这些大家公认的产品在市场上的价格出现颠覆性挑战时，很容易引起消费者的关注。因此当“30天无条件退货”、“1元钱一瓶”等广告出现在各大媒体上时，自然吸引了大量人群的关注。当消费者抱着试试看的态度购买了这些产品之后，发现跟以前自己消费的产品的质量并无差别的时候，没有理由不形成二次购买甚至是多次购买。事实已经证明：这种低价策略选择成熟产品，往往比选择新概念产品更容易激起消费者的反应。

　　另外，除了市场时机以外，这些成熟产品的产能也是过剩的。当益生康健介入市场时，保健品种类已超过2万种，食字号标签也有几百种。在这样的市场形势下，益生康健在选择供应商时就有了一定的话语权。据介绍，在初期跟供应商签订合同时，主要采取价格递减策略，比如第一个月，确定销售量为10万瓶，如果这个量完成，下个月的采购价格就低10个点，而随着采购量的递增，与供应商合同约定的采购价格就会递减。这样一来，原先销售无路的供应商面对逐渐增长的销量，自然就愿意傍着益生康健走。据了解，鱼油、螺旋藻等供应商的销量90%来源于益生康健。

　　多渠道创造优质现金流

　　益生康健模式之所以能受到多家风险投资公司的青睐，他们看好的是益生康健能创造良好的现金流。

　　要想获得好的现金流，唯一的方式就是成本最低，效益最大。在温承宇看来，这一方式虽然看上去简单，但需要的不仅是呼叫中心的电话销售，更需要的是产品选择、推广策划、物流配送等各个环节上天衣无缝的配合。

　　在益生康健的成本中，除了呼叫中心的人力成本，就是媒体的投放成本。在这方面，益生康健采取的是与媒体分账的合作共生的广告模式，即通过在广告信息中植入识别信息，集成订购流程，实现了媒体广告后的订单来源识别，然后益生康健就按投放广告的效果后付费。

　　在收益最大化方面，看似销售问题，实际上是个管理问题。据了解，益生康健呼叫中心的销售团队是个虎狼团队，进入这个呼叫中心的新手都要经历7天的魔鬼训练，熟记各类保健品的规格、价格、有效成分、目标人群等，每天必须打300分钟电话，约谈70个以上的客户。此外，每个人都有业绩指标，与薪酬直接挂钩，并且还开展了内部小团组的竞赛。

　　一边是强势的电话销售员，另一边是庞大的会员资源，因此便不难理解：益生康健一个批次的保健品为何能在15天就能卖完。然而，对于供货商的账期却是3个月，从这一点来看，益生康健显然是利用时间差来创造了现金流。

　　据了解，在益生康健的会员中，有许多是交了5000元钱后成为钻卡会员的，而这些钻卡会员先交钱后消费的模式，显然也为其现金流做了良好的贡献。

　　相关：益生康健与媒体合作模式图解：

　　益生康健

　　选择发行量大、覆盖面广、具有品牌的主流媒体。

　　媒体提供版面和时段，

　　灵活应用闲置版面和时段。

　　益生康健为媒体设立独立的专线，

　　所产生销售收入均计入该媒体名下。

　　益生康健将所有媒体的服务器托管于第三方数据服务公司，以建立媒体诚信度。

　　媒体所带来的销售收入，在扣除退货退款后，按照合同约定的比例分账，作为媒体广告费。

　　客户在益生康健产生购买，即成为益生康健会员。会员的重复购买将计入分账基数内。媒体在积累一定客户与会员后，每月会得到稳定的、递增的广告收入。