产品溢价空间到底来源于哪里？

程德胜 

“物有所值”的原则是价格制定的原始依据，企业结合产品的功能、利益、服务等来制定相应的价格，这是常规的定价方法。如果定价超过了“物有所值”则是非常规的定价方法，这个时候，一定要给消费者相应的理由让消费者乐意接受这个价格。这个理由要让消费者知道，价格“超”在哪里了？为什么要“超”？只有消费者理解并接受了这个理由，企业才能赚到超过了“物有所值”的那份利润——溢价。

要想让消费者为产品的功能付溢价部分的钱，显然理由不够充分，但要让消费者为了产品的利益、档次、品味、稀有性、服务等付出相应的价钱，就是理所当然的了。所以，每一项产品定位的内容，其价值最终应该反应到产品的价格中去。

产品价格定位的一个重要作用就是要帮助企业理解我们所赚取的利润到底属于那一部分利润。这也是企业营销战略中的重要内容之一。

有营销人在分析产品定价中超过“物有所值”也就是“溢价”的那部分利润时，笼统地将其归结为是由“品牌溢价”产生的，我却不以为这种说法是完整的。因为，品牌主要是由品牌的概念产生的，品牌的概念却是由产品的概念支撑的，产品的概念又是由产品的定位塑造出来的，也就是说品牌的根基是在定位。品牌溢价根本原因也就自然归结于定位的作用了。企业如果想赚取产品定价中的“溢价”利润，根源在于定位。