广告商放弃刘翔是必须的
文/吕红博
在宣布刘翔退赛的那一刻起，我就凭直觉判断，各品牌放弃刘翔是——必须的！或许他们在替换为刘翔“失金”准备的广告时会自嘲：确实没想到会有退赛这一种可能，但放弃刘翔的态度肯地是坚决的。事实也证明了我的判断，才短短几天时间，包括伊利、联想、耐克、VISA信用卡在内的各大品牌都纷纷撤换了以刘翔为核心视觉的广告。
为什么尚在奥运会其间，媒体对刘翔“悲情英雄”的诉求余温尚存之时，各大品牌就要“口是心非”，表面上支持刘翔，暗地里撤换广告呢？依我看，至少有这么几个因素起到了关键的作用。
一、刘翔退赛确实引起了不小的负面影响
刘翔宣布退赛后，尽管国家领导人都给其发来了慰问电，主流媒体也力纷纷挺并将其塑造为悲情英雄，但在网络世界，不少民众的失望之情，正以“退赛阴谋论”、“失金广告赔偿论”等方式宣泄着，最具代表性的是网上一则标题为“一个小女孩给刘翔的留言”在QQ群和论坛里被广泛传播：“刘翔哥哥，事实证明，喝了可口可乐，吃了安利纽崔莱，刷了VISA信用卡，穿上耐克黄金战靴，用上ＥＭＳ，喝伊利的鲜奶，腿还是会发软的！！请你把做广告的那些时间都用心养伤吧，中国人民泣血感谢你了。”网民对刘翔的些许抱怨或许并不能让各品牌担心，但直接把对刘翔退赛的不满和其大量的广告代言相提并论，甚至爆出有广告商操作退赛的言论时，就不得不引起各品牌的重视了。
二、刘翔能否再次创造辉煌还是未知数
刘翔因伤退赛，提前告别了北京奥运会，或许没有人不希望其能够重回跑道，但现实情形却不容人乐观。据刘翔教练孙海平在退赛后的新闻发布会上说，今年下半年，刘翔将主要以养伤为主，世界性的大赛基本面谈。专业人士撰文介绍，刘翔的受伤部位——跟腱，对田径运动员来说是极其重要的，一旦受伤将非常可怕，严重的可能好几年都难以恢复正常，如此尾大不掉，必定对刘翔的复出时间设下重重障碍。即时刘翔一年半载能够复出，但能否再次创造类似雅典辉煌仍是一个很大的问号。这正是各大品牌纷纷放弃刘翔的真正原因，企业可以用一个已经成功的体育明星赌下一个四年，但不会用一个失败了而且存在很多不确定的体育明星去赌。
三、刘翔的高人气本来就存在严重的泡沫
刘翔当初的走红似乎超出了所有人的意料，就连其在雅典奥运赛场上绕场跑时披的国旗都不是国家队给准备的。但因其取得的成绩对中国队来说具有一定的历史突破意义，得到了国家媒体的大力宣传，加之广告商的跟进，从而使其广为人知。但是，和姚明等体育明星相比，刘翔高涨的人气其实存在严重的泡沫。
能够赞助奥运会或者请千万级别的明星做代言的企业，都会有较为完善的明星代言管控机制，一旦明星本身出现状况，就会立即启动预案，作出相应的调整。尤其是在奥运会其间，媒体费用极其昂贵，各品牌不会为了刘翔而浪费自己的广告费，再加之即使撤换了刘翔也同样能够获得眼球，又何乐而不为呢？！